今年早些時候，企業(yè)宣傳冊設計公司對150多個B2B營銷決策者進行了詳細調查，目的是對B2B營銷最佳實踐的成熟度進行基準測試，重點是收益營銷和營銷自動化。

營銷最佳實踐從表面上看，該結果定于今年6月發(fā)表在一份報告中，描繪了B2B營銷狀態(tài)的一幕。我請Forrester副總裁兼首席分析師Lori Wizdo就調查結果對大多數(shù)B2B營銷人員在收入營銷成熟度曲線上的位置如何表達的看法提出自己的看法。（在Lori的博客上了解有關調查結果的更多信息。）

HJS：您從調查中發(fā)現(xiàn)了什么最令人驚訝的發(fā)現(xiàn)？

企業(yè)宣傳冊設計公司：總體而言，分數(shù)很低。總體總得分為2.71（以1-5的范圍為單位），個人得分范圍從線索管理的2.26到組織的3.35。起初我很震驚。但是，當您認為在我們的模型中，從業(yè)務理論的角度來看，5代表最先進的實踐狀態(tài)，而1代表流程的基本控制和管理，您會意識到從1過渡到5確實是多么困難。 。我得出的結論是，作為一門學科，B2B營銷在我所說的B2B Marketing Renaissance中發(fā)展得很好。

HJS：您的調查表明，顯然有大部分營銷人員參與了整個生命周期，包括客戶營銷。這是否反映了更大的趨勢，即營銷人員不再僅對前端潛在客戶產(chǎn)生負責？

企業(yè)宣傳冊設計公司：這對我來說是一個令人驚訝的數(shù)字-很好。幾個因素促成了這一點。最重要的可能是向訂閱經(jīng)濟的轉變，在這種情況下，供應商正在通過基于服務的年金收入來驅動收入。這立即將重點從“吸引新客戶”轉移到保留客戶。

但是，經(jīng)常被忽視的是，購買者在購買產(chǎn)品或服務時不會停止成為自我指導的數(shù)字消費者。他們繼續(xù)與數(shù)字和人類頻道混為一談。由于市場營銷可以控制這些數(shù)字渠道，因此市場營銷人員開始參與入門，價值實現(xiàn)和倡導建設。

基于帳戶的營銷（ABM）也加速了這一趨勢。在另一項Forrester最近的調查中，擁有有效ABM計劃的行銷人員中有50％稱其目標是“增加和加深關系并利用現(xiàn)有帳戶擴大商機”。

HJS：您報告說，只有41％的公司報告其營銷和銷售工作遵循共同的戰(zhàn)略和計劃。您為什么認為銷售和市場一致是一個長期存在的問題？

企業(yè)宣傳冊設計公司：令人驚嘆吧？這就引出了一個問題：“情況如何？” 但是，這是一個問題，我認為分析根本原因不再重要。已經(jīng)確定了銷售和市場協(xié)調的答案：這是客戶，愚蠢！當銷售和市場營銷部門針對客戶調整各自的工作時，即幫助客戶完成購買過程或達到預期的結果時，他們便找到了統(tǒng)一的基礎。賣方始終向客戶調整自己的努力。營銷人員才剛剛開始這一樞紐。

HJS：很大一部分（71％）的受訪者表示，入站營銷是新潛在客戶的重要來源。這一發(fā)現(xiàn)似乎與最近對ABM和其他（大部分）出站策略的關注相矛盾。您認為這對大多數(shù)營銷人員采用ABM作為需求生成策略的立場有什么意義？

企業(yè)宣傳冊設計公司：是的，有71％的受訪者表示入境是潛在客戶的重要來源。但是，受訪者還表示，他們發(fā)現(xiàn)很難增加入站流量：只有34％的受訪者表示對自己的自然搜索結果感到滿意；只有31％的人對其社交媒體的努力表示滿意；不到四分之一（21％）的博客對其感到滿意。企業(yè)宣傳冊設計公司的某些采用只是在尋找那些貧血的入站結果的補品。盡管如此，盡管所有關于ABM的討論都在進行，但營銷人員仍在緩慢地進行過渡。在另一項Forrester最近的調查中，只有30％的受訪者表示他們已經(jīng)建立并成功實施了超過一年的反導措施。