清明，是中國(guó)人祭拜和踏青的好日子。正如“春明時(shí)節(jié)雨紛紛、路上行人欲斷魂”那樣，撥動(dòng)眾多游子之心，思念已故親人之情。今年，我特意去了杭州市弘法寺和東山寺一趟，寺廟香火興旺、游客滔滔不絕，讓人感悟良多。

　　千年來(lái)，寺廟憑什么昌盛不衰呢?當(dāng)我們苦于尋找品牌規(guī)律的時(shí)候，寺廟不就是千年品牌嗎?它給我們學(xué)習(xí)的地方，還真的不少，體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

　　一是品牌形象始終如一。

　　當(dāng)我們來(lái)到寺廟，就會(huì)見(jiàn)到獨(dú)特的建筑群，和尚的袈裟、木魚(yú)、供奉的神靈、阿尼陀佛等等，這些與眾不同的形象，幾千年來(lái)，寺廟從未改變。盡管時(shí)代的變遷，還是雨淋日曬，寺廟除了所處位置不同外，主體形象保持始終如一，幾乎標(biāo)準(zhǔn)化，堪稱完美精致，給人印象深刻?？梢哉f(shuō)，寺廟形象是品牌執(zhí)行中最好的經(jīng)典案例，任何品牌都望其項(xiàng)背，不能相提并論，它值得我們學(xué)習(xí)。

　　縱觀中國(guó)許多企業(yè)，品牌形象經(jīng)常朝夕令改，甚至品牌LOGO也變來(lái)變?nèi)?，VI設(shè)計(jì)換了幾套，更談不上品牌聯(lián)想，造成資源浪費(fèi)。比如，有一位茶企老板，最近茶葉賣不動(dòng)，她把使用六十多年老茶廠名稱換了，我問(wèn)她“為什么?”，她說(shuō)“這個(gè)標(biāo)志己經(jīng)老化了，不符合時(shí)代”，讓我哭笑不得。她的目標(biāo)消費(fèi)者就是喜歡老茶廠，才買該品牌茶葉的，六十多年積累起來(lái)的識(shí)別符號(hào)，就這樣消失了，令人十分惋惜。我們知道，四百多年的同仁堂品牌藥店，它是品質(zhì)的象征，至今還在使用，生意十分興隆。而寺廟的“木魚(yú)”、“袈裟”等等，使用了二千多年，也沒(méi)有改變過(guò)，反而容易讓人聯(lián)想到寺廟，構(gòu)成了品牌差異化的元素，難道它們過(guò)時(shí)嗎?

　　為此，品牌形象塑造十分重要，一旦長(zhǎng)時(shí)間形成，它就是品牌資產(chǎn)，并不是時(shí)代變了，形象就要推倒重來(lái)，在主體不變的情況，當(dāng)然可以更新，做到與時(shí)俱進(jìn)，但我們不能殺雞取卵，得不償失。

　　二是品牌文化博大精深。

　　我們知道，寺廟代表是佛教文化，其內(nèi)涵博大精深。它有一套完整的價(jià)值體系，崇尚“善”的價(jià)值觀，比如不殺生、不吃肉、普度眾生、因果關(guān)系等，同時(shí)講究“信仰”。長(zhǎng)期以來(lái)，它以“接地氣”方式“親民”，不斷贏得口碑，使信眾心服口服，構(gòu)成了寺廟千年延續(xù)的內(nèi)在核心文化。

　　反觀中國(guó)許多品牌企業(yè)，不重視品牌價(jià)值觀建設(shè)。為了企業(yè)利潤(rùn)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者打壓，崇尚“暴力”營(yíng)銷模式，采用不擇手段，抹黑競(jìng)品，甚至，致以死地而痛快，根本沒(méi)有道德底線。比如“三鹿奶粉”、“地溝油”等食品事件，層出不窮，讓消費(fèi)者深惡痛絕，品牌瞬間消亡，教訓(xùn)深刻。大家知道，文化是品牌的生命，核心價(jià)值觀是文化的最重要元素，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)只有回歸理性，相互遵守社會(huì)的主流核心價(jià)值，這樣才能構(gòu)建正確的品牌價(jià)值觀，品牌才會(huì)有無(wú)窮的生命力。

　　比如，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，就是很好學(xué)習(xí)榜樣，它們彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)，從來(lái)沒(méi)有貶低對(duì)方，它們比的是品質(zhì)、營(yíng)銷、文化等。長(zhǎng)期以來(lái)，可口可樂(lè)品牌崇尚“開(kāi)心、快樂(lè)、個(gè)性”的體驗(yàn)文化，而百事可樂(lè)堅(jiān)持“年輕、樂(lè)觀、向上”的核心價(jià)值，同樣贏得了年輕人的喜愛(ài)。有時(shí)它們營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，曾經(jīng)可口可樂(lè)銷量落后于百事可樂(lè)，當(dāng)時(shí)，可口可樂(lè)為了提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，推出新品，由于市場(chǎng)不接受，可口可樂(lè)產(chǎn)品創(chuàng)新失敗了，百事可樂(lè)才抓住了機(jī)遇，迅速壯大了自己，幾十年來(lái)，兩個(gè)品牌相互競(jìng)爭(zhēng)，不斷地做大市場(chǎng)份額，風(fēng)靡全球，體現(xiàn)了品牌文化的魅力!

　　三是品牌個(gè)性凸顯張揚(yáng)。

　　有人說(shuō)“寺廟太有個(gè)性了”，是的，說(shuō)的不錯(cuò)。我們只要閉上眼睛，就會(huì)使人聯(lián)想“木魚(yú)、袈裟、念經(jīng)、、、、、、”，耳邊時(shí)不時(shí)還聽(tīng)到“敲鐘”的聲音，它警醒人們“放下屠刀、立地成佛”、“回頭是岸”等經(jīng)典名言。可見(jiàn)，品牌個(gè)性十分凸顯張揚(yáng)，并且寺廟品牌個(gè)性做到了“天人合一”的境界，充分體現(xiàn)了寺廟的“從善“的核心價(jià)值觀，值得我們認(rèn)真研究。

　　眾所周知，品牌個(gè)性是品牌文化差異化的集中體現(xiàn)。正如廣告大師奧格威所說(shuō)“最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”，其實(shí)，他說(shuō)的品牌性格就是品牌個(gè)性。在“智能化、個(gè)性化、消費(fèi)創(chuàng)富”時(shí)代，品牌個(gè)性越來(lái)越重要，它不但是品牌價(jià)值的核心表現(xiàn)，而且是提升品牌價(jià)值的最好法寶，如果品牌要有核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么，就必須塑造出鮮明的品牌個(gè)性，否則，品牌就會(huì)被淹沒(méi)在市場(chǎng)的汪洋大海中起不了波瀾。

　　那么，如何塑造品牌個(gè)性呢?我們知道，寺廟品牌個(gè)性塑造，它是遵從“一切從品牌核心價(jià)值出發(fā)”的原則，把“從善”核心價(jià)值觀，以簡(jiǎn)單“敲鐘”方式，進(jìn)行有效傳播的，讓目標(biāo)受眾深受教育，贏得內(nèi)心信服與尊敬。由此可見(jiàn)，堅(jiān)持品牌核心價(jià)值，做到簡(jiǎn)單的有效傳播，是品牌個(gè)性塑造的兩個(gè)重要方面。

　　反而，有許多中國(guó)品牌，塑造品牌個(gè)性，一味追求“博眼球、編故事、偽文化”想象很普遍，令人十分痛心。

　　比如，中國(guó)品牌蒙牛，雖然它有很高的知名度，但是在品牌個(gè)性的塑造方面，就不能不讓人感到遺憾，為什么呢?從它的過(guò)去所有品牌傳播活動(dòng)中可以看出，它只是“為求名而造名”，沒(méi)有表現(xiàn)更多的品牌個(gè)性，從“大草原”概念，到“神五”事件，再到贊助“超級(jí)女聲”，品牌訴求也從“自然環(huán)?！钡健皭?ài)國(guó)精神”再到“健康概念”，而它的品牌個(gè)性是什么呢?總是悠忽不定，時(shí)而“大氣穩(wěn)重”，時(shí)而“和藹可親”，時(shí)而“前衛(wèi)時(shí)尚”，由于不是從品牌核心價(jià)值觀出發(fā)，造成了沒(méi)有品牌個(gè)性，至今，品牌個(gè)性仍然是蒙牛品牌的短板。

　　四是品牌執(zhí)行可圈可點(diǎn)。

　　人們常說(shuō)“家有家規(guī)”。如果品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和設(shè)計(jì)，沒(méi)有完善的品牌制度配合，那么，品牌執(zhí)行將會(huì)大打折扣，甚至舍本求末。千年來(lái)，寺廟的完善制度，讓它每一個(gè)角落充滿著佛教文化氣息，它從選址、構(gòu)造、色彩、飾物、獨(dú)特的櫥窗、幽暗的油燈等方面，再加上，每日定時(shí)念經(jīng)、鐘聲、作息、素食等制度，以及一致的傳播訴求，成立戒律院等等，維系著寺廟日常運(yùn)轉(zhuǎn)，它們始終做到有理有據(jù)，可見(jiàn)，品牌塑造可圈可點(diǎn)。另外，寺廟品牌執(zhí)行重在長(zhǎng)期堅(jiān)持、再堅(jiān)持，比如，堅(jiān)持自己的戒律、“日行一善”的文化、獨(dú)特的建筑風(fēng)格、念經(jīng)的方式等等，經(jīng)過(guò)千年的執(zhí)行，成為了寺廟的法寶，成就了千年的品牌。

　　而許多中國(guó)品牌企業(yè)，品牌塑造仍然浮躁，甚至，一些品牌完全違背品牌塑造的規(guī)律，拔苗助長(zhǎng)，釀下更大的苦果。

　　比如，巨人集團(tuán)的“腦黃金”保健品產(chǎn)品，發(fā)展十分迅猛，短短幾個(gè)月，建立了幾十個(gè)分公司，遍布全國(guó)，最終瞬間倒下，令人惋惜。有人說(shuō)，資金鏈斷裂是其倒下的主要原因，真的嗎?我認(rèn)為，資金鏈?zhǔn)瞧湔T發(fā)因素，談不上倒下的主要理由，最重要的原因，就是違背品牌規(guī)律，重營(yíng)銷、不重視品牌建設(shè)，品質(zhì)和服務(wù)跟不上，是造成“腦黃金”失敗的真正原因。后來(lái)，巨人集團(tuán)CEO史玉柱總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，帶領(lǐng)幾位核心成員，從珠海跑到無(wú)錫，把它改名為“腦白金”，并采用“農(nóng)村包圍城市”的品牌戰(zhàn)略，他們腳踏實(shí)地，從點(diǎn)到面，遵循品牌發(fā)展規(guī)律，深耕細(xì)作，經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，它象“送禮就送腦白金”廣告語(yǔ)一樣，堅(jiān)持再堅(jiān)持的一致訴求，傳遍中國(guó)千家萬(wàn)戶，成為著名品牌。由此可見(jiàn)，掌握品牌品牌命名發(fā)展規(guī)律的重要性。

　　總之，千年的寺廟發(fā)展經(jīng)驗(yàn)告訴我們：任何事物的發(fā)展都會(huì)遵循一定的規(guī)律，做品牌也不例外。正如說(shuō)“三人行必有我?guī)熝伞币粯樱覀兿蛩聫R學(xué)習(xí)如何做品牌，取之精華，將會(huì)得到更多啟發(fā)，更好地為品牌企業(yè)服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌強(qiáng)國(guó)夢(mèng)，提供正能量。中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 作者: 江品醇