系列專題：《服務品牌》

服務品牌

我們沒有必要在給出了品牌的全方位定義之后再創造一個服務品牌的定義。品牌是附著在產品之上的象征意義，當產品為有形的產品時，它就是產品品牌；當產品是無形的服務時，它就是服務品牌。產品品牌和服務品牌沒有本質的區別。

1999年，英國學者DeChernatony等人根據對2O位著名品牌專家的調查，認為服務品牌與產品品牌存在著以下6個異同點：(1)品牌概念在產品和服務中是類似的，因為它被界定為顧客心目中理性的和感性的感知組合，它們來自于相同的定位過程；(2)服務和產品品牌化的原則在品牌概念層次上是基本一致的，但在實施方法上有不同的側重； (3)服務組織，特別是金融服務企業，在將品牌發展成為一種簡化顧客比較和選擇競爭性服務產品的工具方面沒有給予足夠的重視；(4)服務品牌與顧客有許多的接觸點，面臨著服務質量不穩定的問題。這種情況可以通過建立“愉悅顧客” 的文化，通過更好的培訓及更開放的內部溝通得到改進；(5)成功的服務品牌來自于對關系的維護，來自于員工和顧客對特定功能和情感價值的尊重；(6)從實踐看，與產品品牌相較，服務品牌缺乏情感紐帶，識別性不足。

從消費者角度來看，由于服務是無形的，購買前無法感觀其好壞，服務的提供與消費、服務的體現與認可、服務的傳播與感知都凝聚在服務行為過程中，服務行為過程直接與消費者發生互動，因此，服務品牌與產品品牌比較，主要有以下三點不同：

1.消費者消費的對象不同

消費者對產品品牌的消費是對實體的消費，而服務品牌的消費是對服務水平的消費。產品品牌依靠具體產品來支撐，服務品牌是以無形服務的展示過程來支撐。產品品牌聯想主要集中在產品相關因素（如核心功能）和非產品相關因素（如價格、包裝、使用者形象等）兩大類上。而服務品牌聯想則集中在品牌名稱、價格、服務環境、核心服務、員工服務、情感和自我形象一致性上。對于消費者而言，服務品牌聯想更加復雜，“一線員工”的行為和消費者情緒都會非常直接地影響服務品牌的形象。

2.消費者的品牌接觸點不同

服務品牌比產品品牌有著更多的品牌傳播溝通接觸點，除了廣告、公關、促銷之外，服務環境、員工形象、員工行為等都是重要的品牌接觸點。由于服務的差異性特征，使得服務人員服務行為的一致性難以保證，服務人員素質的差異決定著服務品質的差異。服務品牌利用廣告、公關、促銷等手段進行傳播溝通更多強調的是一種服務承諾，服務承諾直接影響消費者對服務的期望。消費者實際感知的服務水平如果globrand.com低于服務品牌傳播溝通中的服務承諾，必然引起消費者的不滿情緒。因此，服務品牌的服務承諾與消費者實際感知的服務水平成為了影響消費者品牌評價的兩個重要指標。一方面，服務品牌溝通不能過分夸大服務品質，不做無法兌現的服務承諾，另一方面，“一線員工”在實際服務中應將最佳的服務狀態、服務行為展示消費者客面前，才能使消費者產生良好的品牌印象。

3.消費者的品牌感知過程不同

產品品牌的感知和評價可以貫穿消費者購買前、購買中和使用后的各個階段，而服務的無形性特征使消費者無法在購買之前對服務質量做出評價。消費者對服務質量的感知來自接受服務的過程和接受服務后的結果。服務過程的感知更多是對“一線員工”如何提供服務的評估，例如是否信守服務承諾，是否主動熱情，是否與消費者有效溝通，出現失誤時是否及時彌補等。而接受服務后的結果感知，如餐廳是否提供了可口的食物，電腦維修公司是否把電腦修好，醫院是否把患者的病治好等等，與過程感知一起構成了消費者對服務品牌的總體評價。

需要強調的是，服務品牌已經不再只是餐飲、零售、通訊、金融等服務行業的專利，生產制造業也同樣進入服務品牌時代，出現了服務業向生產制造業不斷滲透、產品品牌與服務品牌融合的局面。

伴隨著消費者需求的升級，現代制造業與生產性服務業之間的融合發展日益深入。這種融合更多地表現為服務業向制造業的滲透，特別是生產性服務業直接作用于制造業的生產流程，很多企業依托制造業拓展生產性服務業，通過企業再造和并購重組等方式，從銷售產品發展成為提供服務和成套解決方案，部分制造企業實現了向服務提供商的轉型。