筆者在出席最近由中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院主辦，行銷(xiāo)力國(guó)際控股集團(tuán)冠名，行銷(xiāo)力傳播承辦。媒無(wú)界，行銷(xiāo)力網(wǎng)全程媒體支持的“傳媒品牌競(jìng)合行銷(xiāo)力的創(chuàng)新論壇”中與大家分享主題《品牌快速建設(shè)的7大絕招》;筆者認(rèn)為：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)絕對(duì)是一種零和博弈。企業(yè)在產(chǎn)品同質(zhì)化、規(guī)模化及消費(fèi)需求多樣化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)，如果不能先人一步占據(jù)消費(fèi)者心智，就只能望市空悲切了。因此，企業(yè)在品牌建設(shè)時(shí)就必須與被頻繁提速的社會(huì)節(jié)奏相匹配，做到更精準(zhǔn)、更高效、更快捷。所以品牌的建設(shè)實(shí)際就是消費(fèi)者心智資源的搶奪戰(zhàn)。

　　一、定位就是消費(fèi)者心智資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)

　　消費(fèi)者與企業(yè)之間是一種需要與被需要的關(guān)系，品牌在二者多次的價(jià)值交換后準(zhǔn)建的積累起來(lái)。可以說(shuō)，品牌成長(zhǎng)的速度與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的需求迫切程度和價(jià)值交換完成的速及頻次之間存在著密不可分的關(guān)系。

　　近年來(lái)，無(wú)論是小米的成功，還是三只松鼠的快速崛起都驗(yàn)證了“價(jià)值是推動(dòng)品牌高速成長(zhǎng)的源動(dòng)力”這一法則。在整個(gè)社會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)頻繁提速的今天，企業(yè)在品牌建設(shè)時(shí)需要回歸價(jià)值本源，聚焦價(jià)值本源并以此為基礎(chǔ)不斷進(jìn)行創(chuàng)新。

　　筆者將圍繞價(jià)值本源為企業(yè)提供品牌速建殺招，助力企業(yè)品牌迅速吸引目標(biāo)群體關(guān)注，提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，獲取市場(chǎng)領(lǐng)先地位，一夜成名!

　　二、價(jià)值本源需求為導(dǎo)向發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)

　　如果細(xì)數(shù)這個(gè)時(shí)代的關(guān)鍵詞，轉(zhuǎn)型與升級(jí)必然名列其中，是當(dāng)前社會(huì)的大勢(shì)。所謂轉(zhuǎn)型，在營(yíng)銷(xiāo)層面上更多指向于盈利模式，即與那些消費(fèi)需求的人建立價(jià)值交換的平臺(tái);而升級(jí)則需要考量借助何種新產(chǎn)品、新服務(wù)打動(dòng)人們與指迅速建立價(jià)值交換關(guān)系。

　　智能手機(jī)是一種社會(huì)大勢(shì)，蘋(píng)果無(wú)疑是這種大勢(shì)的領(lǐng)跑者。如果你想在這種大勢(shì)中分一杯羹的話就必須從社會(huì)公眾對(duì)蘋(píng)果的價(jià)值需求中尋求突破口。“以渴望獲得一款性價(jià)比高且個(gè)性十足的智能手機(jī)的人”為目標(biāo)群體是小米在進(jìn)行價(jià)值需求分析后做出的第一個(gè)正確選擇。

　　當(dāng)這個(gè)選擇被明確后，小米便有了明確的創(chuàng)新方向與價(jià)值參照物，此時(shí)如何構(gòu)建盈利模式，如何創(chuàng)新產(chǎn)品便有了清晰的框架，避免走彎路、花冤枉錢(qián)，縮短了品牌建設(shè)的時(shí)間。

　　三、價(jià)值本源需求為導(dǎo)向思考創(chuàng)新方向

　　在人們固有的認(rèn)知中，一件商品是否能夠具有價(jià)值往往取決于他被感知的程度。以瓶裝水為例，人體需要礦物質(zhì)，所以礦泉水是有價(jià)值的;經(jīng)過(guò)二十七層的過(guò)濾，不含任何雜質(zhì)，所以純凈水的價(jià)值得到體現(xiàn);作為后來(lái)者的農(nóng)夫山泉，如何體現(xiàn)山泉水的價(jià)值呢?那必然是“大自然的搬用工”、“有點(diǎn)甜”了。

　　瓶裝水市場(chǎng)是可以說(shuō)是最難創(chuàng)新、最難差異化的市場(chǎng)之一。無(wú)論是康師傅、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉在進(jìn)入該市場(chǎng)時(shí)都是以價(jià)值需求為導(dǎo)向思考創(chuàng)新方向的。產(chǎn)品是價(jià)值的載體，不論何種產(chǎn)品的創(chuàng)新，如果牢牢抓住價(jià)值需求，并努力使其變得可以被目標(biāo)群體所感知、所衡量，此時(shí)創(chuàng)新的方向就會(huì)變得清晰且具有實(shí)用性，避免拍腦袋做決策的事件出現(xiàn)，為產(chǎn)品上市熱銷(xiāo)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　四、價(jià)值本源需求需求為導(dǎo)向凝練文化主張

　　你不可能同時(shí)取悅所有人!習(xí)慣、信仰、地位、受教育程度、所處環(huán)境等等客觀因素的影響下，沒(méi)有價(jià)值觀完全相同的兩個(gè)人。然而同性相吸，價(jià)值觀相同或相似程度較高的人總會(huì)彼此吸引聚集成某個(gè)特定的群體。

　　當(dāng)一個(gè)品牌所具有的文化主張與某個(gè)特定群體的價(jià)值需求相吻合時(shí)，這個(gè)特定群體就會(huì)迅速對(duì)該品牌進(jìn)行關(guān)注、體驗(yàn)、評(píng)價(jià)直至最后做出情感判斷。現(xiàn)代心理學(xué)已經(jīng)證明，當(dāng)人們感受到一個(gè)產(chǎn)品是，如果它所具有的氣質(zhì)、形象與主張同自己的價(jià)值需求相吻合時(shí)，人們便會(huì)愿意親近它，和它進(jìn)行互動(dòng)溝通，進(jìn)行價(jià)值交換，并會(huì)將自己的體會(huì)迅速傳遞給朋友，這邊是首因效應(yīng)與共振效應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、傳播學(xué)中的應(yīng)用體現(xiàn)。

　　在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天，可以說(shuō)文化主張是一個(gè)品牌與競(jìng)品形成差異化的核心所在。當(dāng)面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，從目標(biāo)人群的價(jià)值需求出發(fā)凝練文化主張是快速形成競(jìng)爭(zhēng)力的有效方法。奔馳主張“乘坐舒適”，寶馬就主張“駕駛樂(lè)趣”;肯德基以“炸”打天下，蒸功夫就以“蒸”取人心;可口可樂(lè)說(shuō)“我是經(jīng)典的”，百事可樂(lè)則喊出“新一代的選擇”……。

　　五、價(jià)值本源需求為導(dǎo)向智造情境體驗(yàn)

　　一起扛過(guò)槍、一起嫖過(guò)娼、一起坐過(guò)牢……，有這樣相同經(jīng)歷的人往往最容易成為莫逆之交。與目標(biāo)群體擁有相同的價(jià)值觀僅僅是引得目標(biāo)群體關(guān)注和喜愛(ài)的第一步，要想讓他們喜歡上你，就必須將你的文化主張情景化使之融入到目標(biāo)群體的生活中，然后在植入你的產(chǎn)品或服務(wù)，讓目標(biāo)群體在不知不覺(jué)中拜倒在品牌的石榴裙下，成為品牌的粉絲。

　　汽車(chē)企業(yè)喜歡組織的試駕活動(dòng)、奶粉企業(yè)喜歡組織的親子活動(dòng)、白酒企業(yè)喜歡組織的品鑒活動(dòng)等等，都是將文化主張情景化后融入到目標(biāo)群體生活中的常年用方法。

　　然而，上述的情景體驗(yàn)很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在做，價(jià)值現(xiàn)今的信息噪音很多，使消費(fèi)者很難靜下心來(lái)去進(jìn)行情境體驗(yàn)。不過(guò)要想解決此問(wèn)題也并品牌定位非難事，只要品牌用心揣摩、體會(huì)、推演產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)群體生活中的每個(gè)細(xì)節(jié)，依然能智造出讓人怦然心動(dòng)的情境體驗(yàn)。比如三只松鼠在揣摩、體會(huì)、推演消費(fèi)者吃堅(jiān)果的每個(gè)細(xì)節(jié)后所智造出的鼠小器、垃圾袋、紙巾等等。這些小東西貌似平淡無(wú)奇，但是三只松鼠做了，而其他堅(jiān)果品牌沒(méi)做，那么消費(fèi)者在分享堅(jiān)果時(shí)心智中就會(huì)印上三只松鼠的名字。

　　六、價(jià)值本源需求為導(dǎo)向贏造口碑傳播

　　被需要、被尊重、被關(guān)注，這是每個(gè)人天生的情感需求。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓大多是的專(zhuān)家走下了神臺(tái)被數(shù)以萬(wàn)計(jì)額屌絲所替代。他們?cè)絹?lái)越注重與所有人分享自己的喜、怒、哀、樂(lè)，他們?cè)絹?lái)越喜歡與所有人分那享自己的發(fā)現(xiàn)、經(jīng)驗(yàn)。

　　這同樣是一種社會(huì)大勢(shì)。在這種大勢(shì)下，口碑已經(jīng)成為最有殺傷力的傳播方式。不過(guò)，此處所說(shuō)的口碑傳播并不是單純的轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載與評(píng)論，更多時(shí)候企業(yè)需要讓目標(biāo)群體參與到自己的品牌創(chuàng)新中，按照自己的意圖去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，構(gòu)想體驗(yàn)場(chǎng)景，從而激活目標(biāo)群體對(duì)產(chǎn)品的主人翁意識(shí)，從主動(dòng)撰寫(xiě)出更形象、生動(dòng)有說(shuō)服力的文字影響身邊的朋友，像滾雪球一樣擴(kuò)大影響力，就像 “為發(fā)燒而生”的小米。

　　七、價(jià)值本源需求為導(dǎo)向統(tǒng)一和精準(zhǔn)性的傳播

　　傳播一定是有技巧，如何做好傳播，傳播內(nèi)容的多樣性，內(nèi)容，口碑，粉絲，事件，新聞等等，但一定要記住：“統(tǒng)一和精準(zhǔn)性!”

　　以上是筆者對(duì)品牌速建七大殺招的基礎(chǔ)性介紹，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用這七大殺招時(shí)務(wù)必請(qǐng)牢記聚焦特定群體的價(jià)值需求這一原則，將其做精、做細(xì)且組合運(yùn)用才能真正的發(fā)揮其威力，取得意想不到的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓品牌“一夜成名”。...