筆者在出席最近由中華廣告媒介行銷力研究院主辦，行銷力國際控股集團冠名，行銷力傳播承辦。媒無界，行銷力網全程媒體支持的“傳媒品牌競合行銷力的創新論壇”中與大家分享主題《品牌快速建設的7大絕招》;筆者認為：市場競爭絕對是一種零和博弈。企業在產品同質化、規模化及消費需求多樣化的競爭環境時，如果不能先人一步占據消費者心智，就只能望市空悲切了。因此，企業在品牌建設時就必須與被頻繁提速的社會節奏相匹配，做到更精準、更高效、更快捷。所以品牌的建設實際就是消費者心智資源的搶奪戰。

　　一、定位就是消費者心智資源的爭奪戰

　　消費者與企業之間是一種需要與被需要的關系，品牌在二者多次的價值交換后準建的積累起來。可以說，品牌成長的速度與消費者對企業的需求迫切程度和價值交換完成的速及頻次之間存在著密不可分的關系。

　　近年來，無論是小米的成功，還是三只松鼠的快速崛起都驗證了“價值是推動品牌高速成長的源動力”這一法則。在整個社會被互聯網頻繁提速的今天，企業在品牌建設時需要回歸價值本源，聚焦價值本源并以此為基礎不斷進行創新。

　　筆者將圍繞價值本源為企業提供品牌速建殺招，助力企業品牌迅速吸引目標群體關注，提高銷售轉化率，獲取市場領先地位，一夜成名!

　　二、價值本源需求為導向發現目標市場

　　如果細數這個時代的關鍵詞，轉型與升級必然名列其中，是當前社會的大勢。所謂轉型，在營銷層面上更多指向于盈利模式，即與那些消費需求的人建立價值交換的平臺;而升級則需要考量借助何種新產品、新服務打動人們與指迅速建立價值交換關系。

　　智能手機是一種社會大勢，蘋果無疑是這種大勢的領跑者。如果你想在這種大勢中分一杯羹的話就必須從社會公眾對蘋果的價值需求中尋求突破口。“以渴望獲得一款性價比高且個性十足的智能手機的人”為目標群體是小米在進行價值需求分析后做出的第一個正確選擇。

　　當這個選擇被明確后，小米便有了明確的創新方向與價值參照物，此時如何構建盈利模式，如何創新產品便有了清晰的框架，避免走彎路、花冤枉錢，縮短了品牌建設的時間。

　　三、價值本源需求為導向思考創新方向

　　在人們固有的認知中，一件商品是否能夠具有價值往往取決于他被感知的程度。以瓶裝水為例，人體需要礦物質，所以礦泉水是有價值的;經過二十七層的過濾，不含任何雜質，所以純凈水的價值得到體現;作為后來者的農夫山泉，如何體現山泉水的價值呢?那必然是“大自然的搬用工”、“有點甜”了。

　　瓶裝水市場是可以說是最難創新、最難差異化的市場之一。無論是康師傅、樂百氏、農夫山泉在進入該市場時都是以價值需求為導向思考創新方向的。產品是價值的載體，不論何種產品的創新，如果牢牢抓住價值需求，并努力使其變得可以被目標群體所感知、所衡量，此時創新的方向就會變得清晰且具有實用性，避免拍腦袋做決策的事件出現，為產品上市熱銷打下堅實的基礎。

　　四、價值本源需求需求為導向凝練文化主張

　　你不可能同時取悅所有人!習慣、信仰、地位、受教育程度、所處環境等等客觀因素的影響下，沒有價值觀完全相同的兩個人。然而同性相吸，價值觀相同或相似程度較高的人總會彼此吸引聚集成某個特定的群體。

　　當一個品牌所具有的文化主張與某個特定群體的價值需求相吻合時，這個特定群體就會迅速對該品牌進行關注、體驗、評價直至最后做出情感判斷。現代心理學已經證明，當人們感受到一個產品是，如果它所具有的氣質、形象與主張同自己的價值需求相吻合時，人們便會愿意親近它，和它進行互動溝通，進行價值交換，并會將自己的體會迅速傳遞給朋友，這邊是首因效應與共振效應在營銷學、傳播學中的應用體現。

　　在同質化現象嚴重的今天，可以說文化主張是一個品牌與競品形成差異化的核心所在。當面對強大的競爭者時，從目標人群的價值需求出發凝練文化主張是快速形成競爭力的有效方法。奔馳主張“乘坐舒適”，寶馬就主張“駕駛樂趣”;肯德基以“炸”打天下，蒸功夫就以“蒸”取人心;可口可樂說“我是經典的”，百事可樂則喊出“新一代的選擇”……。

　　五、價值本源需求為導向智造情境體驗

　　一起扛過槍、一起嫖過娼、一起坐過牢……，有這樣相同經歷的人往往最容易成為莫逆之交。與目標群體擁有相同的價值觀僅僅是引得目標群體關注和喜愛的第一步，要想讓他們喜歡上你，就必須將你的文化主張情景化使之融入到目標群體的生活中，然后在植入你的產品或服務，讓目標群體在不知不覺中拜倒在品牌的石榴裙下，成為品牌的粉絲。

　　汽車企業喜歡組織的試駕活動、奶粉企業喜歡組織的親子活動、白酒企業喜歡組織的品鑒活動等等，都是將文化主張情景化后融入到目標群體生活中的常年用方法。

　　然而，上述的情景體驗很多競爭對手都在做，價值現今的信息噪音很多，使消費者很難靜下心來去進行情境體驗。不過要想解決此問題也并品牌定位非難事，只要品牌用心揣摩、體會、推演產品或服務在目標群體生活中的每個細節，依然能智造出讓人怦然心動的情境體驗。比如三只松鼠在揣摩、體會、推演消費者吃堅果的每個細節后所智造出的鼠小器、垃圾袋、紙巾等等。這些小東西貌似平淡無奇，但是三只松鼠做了，而其他堅果品牌沒做，那么消費者在分享堅果時心智中就會印上三只松鼠的名字。

　　六、價值本源需求為導向贏造口碑傳播

　　被需要、被尊重、被關注，這是每個人天生的情感需求。互聯網時代讓大多是的專家走下了神臺被數以萬計額屌絲所替代。他們越來越注重與所有人分享自己的喜、怒、哀、樂，他們越來越喜歡與所有人分那享自己的發現、經驗。

　　這同樣是一種社會大勢。在這種大勢下，口碑已經成為最有殺傷力的傳播方式。不過，此處所說的口碑傳播并不是單純的轉發、轉載與評論，更多時候企業需要讓目標群體參與到自己的品牌創新中，按照自己的意圖去設計產品，構想體驗場景，從而激活目標群體對產品的主人翁意識，從主動撰寫出更形象、生動有說服力的文字影響身邊的朋友，像滾雪球一樣擴大影響力，就像 “為發燒而生”的小米。

　　七、價值本源需求為導向統一和精準性的傳播

　　傳播一定是有技巧，如何做好傳播，傳播內容的多樣性，內容，口碑，粉絲，事件，新聞等等，但一定要記住：“統一和精準性!”

　　以上是筆者對品牌速建七大殺招的基礎性介紹，企業在經營中運用這七大殺招時務必請牢記聚焦特定群體的價值需求這一原則，將其做精、做細且組合運用才能真正的發揮其威力，取得意想不到的競爭優勢，讓品牌“一夜成名”。...