一向以“不變應萬變”的資生堂在中國市場耕耘34年之久后，如今決定要重塑品牌，以“變革”來應對來自韓妝的沖擊和中國市場的巨大改變。資生堂所設定的革新內容包括：品牌LOGO、廣告視覺效果、模特形象、商店柜臺等，更為重要的是該公司的產品線也將向年輕化轉移。在此重塑計劃之下，資生堂又為自己的中國市場定下三年營收年復合增長率達到9%的目標，這與去年下滑4.8%的成績形成鮮明對比，被業內人士稱做“激進”的這一目標，也為此次重塑埋下更多不確定因素。

　　品牌重塑

　　資生堂在近日舉辦的品牌革新發布會上指出，從明年1月開始將在全球88個國家和地區進行全面的品牌革新，內容包括品牌LOGO、產品、廣告視覺效果、模特形象、商店柜臺等。資生堂集團中國區新上任的總經理藤原憲太郎稱希望通過品牌革新計劃拓寬資生堂的消費人群，將改革的焦點凝聚在年輕人身上，這是自今年初透露出“重生”愿望后資生堂首次披露集團史上最大規模改革的具體戰略。

　　由于近年來銷售增速持續放緩，自去年起，資生堂就決定針對中國這一重要市場進行“顛覆性”改革。從資生堂今年年中發布的2014年年度決算財報中可以看到，為了實現2014年末制定的中長期戰略“遠景2020”，資生堂已經將2015-2017年定位為“業務基礎重建期間”，集團預計將在2020年實現2000億日元(約合100億元人民幣)的營業目標，中國市場營業額目標預計復合平均增長率將達9%。

　　資生堂相關負責人在接受記者采訪時表示，此次改革后，資生堂最重要的品牌SHISEIDO(資生堂)的品牌力將有所加強。作為資生堂的門面，SHISEIDO之前一直和集團使用一樣的LOGO，現在則在原先產品的標識下方加上東京銀座(Ginza Tokyo)字樣，以突出品牌獨立性。同時，SHISEIDO目前的主打產品Ultimune紅妍肌活精華將在近期推出包括眼霜以及面霜的新產品線品牌定位，受眾群體為都市年輕女性。此前，雖然SHISEIDO有多個產品線，但多款主打產品以抗衰老為主，在國際市場尤其是中國市場，消費者多以30歲以上女性為主。

　　此外，在大眾化妝品領域，資生堂旗下品牌Pure