如果你是一家電子商務(wù)企業(yè)，可能對(duì)“按效果付費(fèi)”（pay for performance）這種搜索引擎服務(wù)非常熟悉，或許正在采用該服務(wù)來(lái)提高企業(yè)網(wǎng)站的訪問(wèn)量。“按效果付費(fèi)”也稱為按點(diǎn)擊數(shù)付費(fèi)（PPC：pay-per-cli品牌形象設(shè)計(jì)ck）或“付費(fèi)搜索”（paid search），它已成為一種風(fēng)靡全球的在線營(yíng)銷方式，無(wú)數(shù)企業(yè)利用這種方式把自己公司或產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者。

企業(yè)要想從這種營(yíng)銷方式中受益，就必須充分理解所有付費(fèi)搜索廣告都具有的兩大關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)：點(diǎn)擊率（CTR）和網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率（Website Conversion Rate）。

從兩個(gè)指標(biāo)看效果

點(diǎn)擊率指特定時(shí)間內(nèi)用戶點(diǎn)擊某一付費(fèi)廣告的次數(shù)與用戶看到此廣告的總次數(shù)之間的比值。

即：廣告的點(diǎn)擊率＝廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)（即訪問(wèn)者總數(shù)）/廣告顯示的次數(shù)

例如，如果10個(gè)用戶看到了你的付費(fèi)搜索廣告，有1人點(diǎn)擊了它，此廣告的點(diǎn)擊率就是10%。

網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率指特定時(shí)間內(nèi)點(diǎn)擊某一公司網(wǎng)站，并因此購(gòu)買了該公司產(chǎn)品的用戶數(shù)與該網(wǎng)站訪問(wèn)者總數(shù)之間的比值。

即：網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率（也稱銷售轉(zhuǎn)化率）＝達(dá)成的交易筆數(shù)/網(wǎng)站被點(diǎn)擊次數(shù)（即訪問(wèn)者總數(shù)）

那么，應(yīng)如何基于這兩大指標(biāo)來(lái)評(píng)估付費(fèi)搜索廣告的有效性呢？廣告客戶的常用做法是專注于撰寫最具吸引力的廣告詞，以實(shí)現(xiàn)較高的點(diǎn)擊率，從而產(chǎn)生更高的網(wǎng)站訪問(wèn)量。不幸的是，“更高的訪問(wèn)量等于更高的收益”這種假設(shè)是站不住腳的。

下面哪種情況下的點(diǎn)擊率更有價(jià)值呢？

A. 某一付費(fèi)搜索廣告的點(diǎn)擊率為20%，但沒(méi)有產(chǎn)生任何銷售收入（網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率為0）。

B. 某一付費(fèi)廣告的點(diǎn)擊率為0.2%，且產(chǎn)生了10筆銷售收入（網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率為10%）。

很明顯，第二種情況下的點(diǎn)擊率更有價(jià)值。點(diǎn)擊率是相對(duì)的，對(duì)于新的點(diǎn)擊付費(fèi)廣告更是如此。實(shí)際上，網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率才是決定付費(fèi)搜索廣告成敗的關(guān)鍵因素。

明智的付費(fèi)搜索廣告客戶往往采用一種不同的方法。他們會(huì)首先設(shè)定目標(biāo)，“我希望通過(guò)網(wǎng)站訪問(wèn)者的行為達(dá)到的首要目標(biāo)是什么？”然后他們采取逆向操作的方式，確定具有哪些購(gòu)買行為的訪問(wèn)者最有可能完成購(gòu)買行為。

此外，他們將廣告視為能夠自動(dòng)識(shí)別訪問(wèn)者是否符合客戶資格的銷售人員。無(wú)論點(diǎn)擊率是高是低，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)都是希望通過(guò)對(duì)廣告的投入，收獲積極的財(cái)務(wù)收益。

例如，我們來(lái)看看下面哪則廣告更能有效地鎖定有可能成為客戶的訪問(wèn)者。

A．Pride牌摩托車：多款低價(jià)摩托車和其他機(jī)動(dòng)設(shè)備可選。B．

Pride牌摩托車：1，850美元起，存貨有限，德克薩斯州休斯頓市。

B是正確答案。

第二則廣告更能基于購(gòu)買行為和顧客類型，確定那些最有可能從該商業(yè)網(wǎng)站購(gòu)買Pride牌摩托車的訪問(wèn)者。原因如下：

首先，它給定了一個(gè)價(jià)格點(diǎn)（即1，850美元起），以吸引那些正試圖從該網(wǎng)站尋找超值產(chǎn)品的訪問(wèn)者，同時(shí)過(guò)濾掉那些正在尋找打折或價(jià)格更低的摩托車的訪問(wèn)者。

其次，它界定了目標(biāo)顧客的地域范圍。因?yàn)榇蠖鄶?shù)購(gòu)買摩托車的顧客都會(huì)要求試駕，如果該公司位于德克薩斯州的休斯頓市，其他地域的用戶將不會(huì)點(diǎn)擊這則廣告。

第二則廣告的目標(biāo)是只為那些最有可能購(gòu)買該公司產(chǎn)品的訪問(wèn)者的點(diǎn)擊行為付費(fèi)，并過(guò)濾掉那些非目標(biāo)訪問(wèn)者，以此來(lái)提高點(diǎn)擊回報(bào)率。

相反，第一則廣告的目標(biāo)是吸引所有訪問(wèn)者，并依賴網(wǎng)站本身來(lái)對(duì)目標(biāo)訪問(wèn)者和非目標(biāo)訪問(wèn)者進(jìn)行過(guò)濾。這種做法不經(jīng)濟(jì)，也不明智。

最后，聰明的付費(fèi)搜索廣告客戶會(huì)比較不同廣告訴求所產(chǎn)生的效果，以確定哪個(gè)特定的關(guān)鍵詞能產(chǎn)生最高的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率。他們依賴訪問(wèn)者的反饋來(lái)確定哪些廣告訴求最具有吸引力。一旦發(fā)現(xiàn)某個(gè)訴求能產(chǎn)生積極的財(cái)務(wù)收益，他們便會(huì)將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向確定最出色的關(guān)鍵詞，以此提高該廣告的點(diǎn)擊率，從而實(shí)現(xiàn)更多的銷售收入。

考慮“路徑一致”原則

大多數(shù)網(wǎng)站轉(zhuǎn)化策略都要求企業(yè)對(duì)其現(xiàn)有網(wǎng)站進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，或?qū)W(wǎng)站內(nèi)容加以更新。然而，要確保付費(fèi)廣告的高效性，企業(yè)還必須在網(wǎng)站之外重下功夫，如選擇關(guān)鍵詞、重新編寫廣告詞、思考付費(fèi)搜索引擎用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)及心理等。

只要用戶產(chǎn)生了某個(gè)想法，然后打開(kāi)瀏覽器，并選擇某個(gè)關(guān)鍵詞，這種付費(fèi)搜索渠道就有可能將訪問(wèn)者轉(zhuǎn)變成潛在的或真正的顧客。此時(shí)，潛在訪問(wèn)者對(duì)自己要搜索什么、怎么搜已經(jīng)有了想法。如此一來(lái)，企業(yè)只需要選擇合適的關(guān)鍵詞，就能將其產(chǎn)品或服務(wù)呈現(xiàn)給符合其客戶資格的搜索用戶。

在輸入某個(gè)關(guān)鍵詞之后，用戶就可以在搜索結(jié)果列表中尋找符合自己期望的廣告鏈接。通過(guò)了解你的客戶，進(jìn)而理解潛在客戶的需求，企業(yè)就能打造出滿足搜索用戶期望的廣告方案，才有可能吸引他們點(diǎn)擊你的廣告，成為你的網(wǎng)站的訪問(wèn)者。

從輸入搜索關(guān)鍵詞到點(diǎn)擊相關(guān)廣告詞，網(wǎng)站訪問(wèn)者往往遵循“路徑一致”原則。他們希望在登錄企業(yè)網(wǎng)站后，能夠繼續(xù)看到與他們期望看到的內(nèi)容保持一致且相關(guān)的東西。

例如，假設(shè)某位訪問(wèn)者輸入了關(guān)鍵詞“銀色蘋果牌iPod”之后，在Google上的“贊助商結(jié)果”一欄出現(xiàn)了你刊登的廣告，其內(nèi)容為：銀色蘋果牌iPod，32，免運(yùn)費(fèi)，439美元。然后，該訪問(wèn)者點(diǎn)擊該廣告鏈接進(jìn)入了你的企業(yè)網(wǎng)站。

此時(shí)，他在輸入關(guān)鍵詞之后的期望得到了滿足，因?yàn)樵谒阉鹘Y(jié)果欄出現(xiàn)了他想要的結(jié)果。在進(jìn)入你的企業(yè)網(wǎng)站之后，他仍然希望可以發(fā)現(xiàn)類似的一致性和相關(guān)性，以引導(dǎo)他獲得想要的信息。假設(shè)你已經(jīng)理解了“路徑一致”原則，該訪問(wèn)者在進(jìn)入你的企業(yè)網(wǎng)站之后發(fā)現(xiàn)有一欄大字標(biāo)題，上面清晰描述了“蘋果牌iPod”的產(chǎn)品規(guī)格，包括明確價(jià)格是439美元，有“銀色”款備選，免運(yùn)費(fèi)聲明（包括出貨條款），以及其他重要的電子商務(wù)條款等。這種清晰的一致性增強(qiáng)了訪問(wèn)者的信心和舒適感，大大提高了他采取預(yù)期購(gòu)買行為的意愿。

不幸的是，很多營(yíng)銷人員把付費(fèi)搜索廣告看成是一種提高網(wǎng)站訪問(wèn)量的手段，而不是提升網(wǎng)站效能，從而收獲積極的財(cái)務(wù)收益的手段。

我們?nèi)圆捎蒙厦娴睦觼?lái)做說(shuō)明。如果訪問(wèn)者點(diǎn)擊了“銀色蘋果牌iPod，32克，免運(yùn)費(fèi)，439美元”這則廣告，但進(jìn)入網(wǎng)站主頁(yè)后發(fā)現(xiàn)有成百上千種技術(shù)產(chǎn)品在促銷，他一下子就會(huì)暈頭轉(zhuǎn)向。他希望可以發(fā)現(xiàn)有關(guān)蘋果牌iPod的信息，現(xiàn)在卻要運(yùn)用該網(wǎng)站的導(dǎo)航和在線搜索架構(gòu)重新搜索。路徑一致性的瞬時(shí)中斷促使訪問(wèn)者重新進(jìn)行思考和評(píng)估，并決定是繼續(xù)向前，還是打道回府，并從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站尋求更大的一致性和相關(guān)性。

只要企業(yè)在“關(guān)鍵詞-廣告詞-網(wǎng)站”這一過(guò)程中考慮到了訪問(wèn)者的“路徑一致”原則，后者才更有可能成為你的客戶。

作為營(yíng)銷人員，你的任務(wù)是在“關(guān)鍵詞-廣告詞-網(wǎng)站”這一過(guò)程中，不斷引導(dǎo)搜索用戶說(shuō)“是的，那正是我想要的”。然后，再利用網(wǎng)站的行動(dòng)呼吁方案促使交易的達(dá)成。

滿足訪問(wèn)者的期望

提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的首要策略是了解你的顧客先滿足了目標(biāo)顧客的需求，企業(yè)就能實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。在The Psychology of Persuasion一書中，作者霍根（Kevin Hogan）提出了“互惠法則”（Law of Reciprocity）這一理論，即“當(dāng)一個(gè)人送給你一件很有價(jià)值的東西時(shí)，你會(huì)立即產(chǎn)生一種回送對(duì)方某件物品的想法”。

盡管有效的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化不一定會(huì)像互惠法則所說(shuō)的那樣效果顯著，但其原理是相同的。如果你向網(wǎng)站訪問(wèn)者提供了他們所需要的信心、舒適感、便利和合理價(jià)值，他們便會(huì)響應(yīng)你的行動(dòng)呼吁方案。具體指導(dǎo)如下：

將企業(yè)聯(lián)系電話放在網(wǎng)站各頁(yè)面的最佳位置。

以“你”和“你的”的口吻來(lái)描述企業(yè)將給顧客帶來(lái)的好處，而不是用“我們”。

無(wú)論是B2B或B2C企業(yè)，網(wǎng)站轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略都應(yīng)關(guān)注 如何方便、清晰、一致地滿足訪問(wèn)者的需求。

測(cè)試各種行動(dòng)呼吁方案、網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題、頁(yè)面布局、造型和其他網(wǎng)站元素的效果。

在付費(fèi)搜索廣告中，根據(jù)關(guān)鍵詞設(shè)計(jì)顧客登陸 頁(yè)面。一致性和相關(guān)性至關(guān)重要，而登陸頁(yè)面為顧客提供了貫徹“路徑一致”原則的最佳機(jī)會(huì)。

了解顧客生命周期價(jià)值

當(dāng)多數(shù)企業(yè)只關(guān)注顧客首次購(gòu)買行為所產(chǎn)生的價(jià)值時(shí)，采用平均顧客生命周期價(jià)值戰(zhàn)略的企業(yè)關(guān)注的是同一顧客所有購(gòu)買行為所產(chǎn)生的價(jià)值。

顧客生命周期價(jià)值指的是同一顧客在與企業(yè)保持合作關(guān)系的整個(gè)生命周期內(nèi)，為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值總和。顧客生命周期指的是從顧客開(kāi)始在你這里購(gòu)買到他最后一次在你這里購(gòu)買之間的時(shí)長(zhǎng)。

對(duì)成立不久的企業(yè)而言，顧客生命周期的長(zhǎng)短是根據(jù)顧客忠誠(chéng)度的預(yù)測(cè)值而估計(jì)出來(lái)的；而對(duì)歷史悠久的老企業(yè)而言，它們可以根據(jù)真實(shí)的內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，確定評(píng)估顧客忠誠(chéng)度的標(biāo)準(zhǔn)。

要計(jì)算平均顧客生命周期價(jià)值，企業(yè)需要收集下面這些數(shù)據(jù)：

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)

同一顧客首次購(gòu)買行為和最后一次購(gòu)買行為之間的時(shí)長(zhǎng)（通常為一至兩年，但最好是基于企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)周期進(jìn)行預(yù)測(cè)）

企業(yè)的銷售總額

企業(yè)的顧客總數(shù)

計(jì)算平均顧客生命周期價(jià)值的基本公式如下：

平均顧客生命周期價(jià)值＝銷售總額/顧客總數(shù)

對(duì)缺乏顧客購(gòu)買行為歷史數(shù)據(jù)的新企業(yè)而言，可以采用下面的公式：平均顧客生命周期價(jià)值=有首次購(gòu)買行為的顧客與企業(yè)保持合作關(guān)系的預(yù)期時(shí)長(zhǎng)/企業(yè)的經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)

下面以一家具有大量顧客購(gòu)買行為歷史數(shù)據(jù)的老企業(yè)為例。假設(shè)該企業(yè)已有3年的經(jīng)營(yíng)歷史，并在研究顧客購(gòu)買行為歷史數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，它的顧客平均在一年內(nèi)就完成了首次購(gòu)買行為和末次購(gòu)買行為。那么，它的顧客生命周期為1年。

假設(shè)該企業(yè)過(guò)去3年內(nèi)從2,300位顧客身上取得了760,000美元的銷售收入。在進(jìn)行下一步計(jì)算之前，最好是剔除“生命周期”未超過(guò)1年的新顧客。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，可以先將平均銷售收入乘以“生命周期”未滿1年的顧客數(shù)，然后將所得的值從總銷售收入中扣除。同時(shí)，將“生命周期”未滿1年的顧客數(shù)從顧客總數(shù)中扣除。

假設(shè)該企業(yè)的平均銷售額是175美元，且有500位顧客的“生命周期”未滿1年。如此一來(lái)，調(diào)整后的企業(yè)銷售收入為672,500美元（760,000美元－87,500美元），調(diào)整后的顧客總數(shù)為1,800（2,300－500）。前者除以后者得出平均顧客生命周期價(jià)值是373.61美元。

可以看出，該企業(yè)的平均顧客生命周期價(jià)值為373.61美元。在此例中，許多企業(yè)可能會(huì)認(rèn)為其顧客價(jià)值為175美元（平均銷售收入），而采用平均顧客生命周期價(jià)值戰(zhàn)略的企業(yè)會(huì)得出其顧客價(jià)值為373.61美元的結(jié)論。這種視角開(kāi)創(chuàng)了新的機(jī)遇。

現(xiàn)在，假設(shè)該企業(yè)只有1年的經(jīng)營(yíng)歷史，且顧客購(gòu)買行為歷史數(shù)據(jù)非常有限。因此，該企業(yè)無(wú)法確定其顧客是否已完成了最終購(gòu)買行為。在這種情況下，它需要估算顧客的忠誠(chéng)度可以持續(xù)多久。

在此例中，假設(shè)顧客的忠誠(chéng)度可以持續(xù)3年，且該企業(yè)在1年內(nèi)從800位顧客身上獲得了250,000美元的銷售收入。

首先，基于一年的銷售收入和顧客數(shù)據(jù)計(jì)算平均顧客生命周期價(jià)值：

平均顧客生命周期價(jià)值為：250,000美元/800=312.50美元

其次，根據(jù)預(yù)測(cè)的顧客生命周期（3年）計(jì)算出預(yù)期的平均顧客生命周期價(jià)值。將年數(shù)換算成月數(shù)，并將顧客平均生命周期的月數(shù)除以企業(yè)經(jīng)營(yíng)歷史的月數(shù)得出3。

最后，將所得的結(jié)果3乘以平均顧客終身價(jià)值312.50美元，得出預(yù)期的平均顧客終身價(jià)值為937.50美元。

盡管這一結(jié)果不像根據(jù)多年顧客購(gòu)買行為實(shí)際歷史數(shù)據(jù)計(jì)算出的結(jié)果那樣可靠，但它的確為營(yíng)銷人員提供了關(guān)鍵的信息，使他們可以估算出顧客生命周期價(jià)值。當(dāng)然，這樣做的風(fēng)險(xiǎn)在于，平均顧客生命周期可能少于企業(yè)預(yù)期的3年，因此，企業(yè)在預(yù)估過(guò)程中應(yīng)保守行事。

利用顧客生命周期價(jià)值

下面的例子顯示了利用平均顧客生命周期價(jià)值所帶來(lái)的強(qiáng)大威力。

假設(shè)有A、B兩家公司，其經(jīng)營(yíng)歷史都為3年，且都以175美元的平均價(jià)格銷售同種產(chǎn)品，它們過(guò)去三年的總營(yíng)收均為2,100,000美元。它們都購(gòu)買了Overture（也稱為雅虎搜索營(yíng)銷解決方案）的點(diǎn)擊付費(fèi)排名服務(wù)，且都希望出高價(jià)競(jìng)得關(guān)鍵詞“X品牌”的排名。Overture中的關(guān)鍵詞“X品牌”的前八位排名的每次點(diǎn)擊費(fèi)用在2.75美元至1.85美元之間。不同的是，B公司|考慮了平均顧客生命周期價(jià)值，而A公司沒(méi)有。

A公司經(jīng)過(guò)計(jì)算后得知，每100位網(wǎng)站訪問(wèn)者能帶來(lái)175美元的收入。根據(jù)當(dāng)前的競(jìng)價(jià)排名價(jià)格，第八位的網(wǎng)站排名的每次點(diǎn)擊費(fèi)用為1.85美元，所以，要產(chǎn)生175美元的銷售收入，就需要花費(fèi)185美元。于是，該公司得出結(jié)論，關(guān)鍵詞“X品牌”的競(jìng)價(jià)排名費(fèi)用太高，因此放棄競(jìng)價(jià)。

然而，B公司計(jì)算了平均顧客生命周期價(jià)值。經(jīng)研究，該公司發(fā)現(xiàn)其平均顧客生命周期為兩年。它首先從客戶總數(shù)（4,000人）中扣除了那些還不到兩年周期的顧客數(shù)量，然后計(jì)算其平均生命周期價(jià)值。假設(shè)有600位顧客還不到兩年生命周期，且這些顧客帶來(lái)了105,000美元的收入。該公司將這些數(shù)字從各自總數(shù)中扣除，然后得出以下結(jié)論：

平均顧客生命周期價(jià)值為：1,995,000美元/3,400＝586.76美元

B公司基于平均顧客生命周期價(jià)值來(lái)評(píng)估自己對(duì)關(guān)鍵詞“X品牌”的競(jìng)價(jià)能力。與A公司一樣，該公司經(jīng)過(guò)計(jì)算后得知，每100位訪問(wèn)者能帶來(lái)175美元的銷售收入。根據(jù)當(dāng)前的競(jìng)價(jià)排名價(jià)格，第一位的網(wǎng)站排名的每次點(diǎn)擊費(fèi)用為2.75美元，所以，要產(chǎn)生175美元的銷售收入，就需要花費(fèi)275美元。但這是值得的，因?yàn)槠淦骄櫩蜕芷趦r(jià)值為586.76美元，因此公司還可以獲利311.76美元。

這一簡(jiǎn)單例子有力地證明了理解平均顧客生命周期價(jià)值所帶來(lái)的強(qiáng)大威力。對(duì)B公司而言，現(xiàn)在最重要的是實(shí)施顧客保留戰(zhàn)略，以提升其平均顧客生命周期價(jià)值。

原文經(jīng)許可，摘自Kevin Gold于2005年4月20日發(fā)表在SalesVantage.com上的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和廣告的三篇文章。SalesVantage.com 2005年登記版權(quán)。阿桑譯。

Kevin Gold是一位出色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作家兼演說(shuō)家，也是Enhanced Concepts, Inc.的創(chuàng)始人之一。Enhanced Concepts公司專注于通過(guò)網(wǎng)站轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略和基于投資回報(bào)的搜索引擎營(yíng)銷方案，將網(wǎng)站訪問(wèn)者轉(zhuǎn)變成客戶線索或銷售收入。

　　本中文版由世界經(jīng)理人（www.ceconline.com）組織翻譯并編輯。