如何跳出老套路做品牌推廣？如何在眾多的媒體中找到適合自己的傳播渠道？世界經理人特推出廣告狂人專區，幫您尋找最醒目的廣告創意、最有效的廣告策略、最實用的品牌戰略！敬請關注廣告狂人專區。

從傳統意義上講，視頻網站分為兩大類，即以優酷、土豆、酷6 等為代表的UGC( 社區網絡、視頻分享、博客和播客等形式) 視頻網站；另一類則是以悠視網、PPLive、PPS為代表的P2P( 點對點的下載、觀看方式) 視頻網站。

但如今這個分類已經被打破。挑戰者首先來自于新浪、騰訊、搜狐等傳統門戶網站，借助奧運良機一路追趕，圖、文、聲、話并茂的門戶寬頻憑借綜合力量在奧運期間一舉翻身，終于奪回網絡視頻領域的一席之地。另一個網絡視頻新贏家則來自于傳統媒體的網絡延伸，即央視網。尼爾森調查公司的數據顯示：奧運期間，央視網超過八倍的流量增長一舉奠定了在國內視頻網站的重要地位。第三個競爭力量來自于憑視頻搜索起家的中文電視網絡平臺，其中以天線視頻為代表，百度視頻搜索也發展迅速。第四個對手則是從建站就開始標榜正版的影視版權網站，激動網是最具典型性的一家。因此，至少有以上六股力量、幾百家網站在網絡視頻的紅海中拼殺，爭奪未來網絡視頻的廣告大餐。

視頻分享陣營的局部分化

如果尋找視頻網站竄紅互聯網的源起，非視頻分享莫屬。然而經過兩年多的發展與沉淀，國內視頻網站的格局已經逐漸明朗，梯隊差距呈現?！耙曨l分享”竟然也逐漸淡出了人們的視線。

互聯網有一個公認的規律是，同類網站只有領先的兩三家最賺錢，并占據絕大部分市場份額，門戶、搜索引擎、即時通訊、社區都是如此，視頻網站似乎也不例外。就連視頻分杭州樣本設計享這最龐大的一支，也開始呈現多極化趨勢。土豆、優酷牢牢占據第一團隊，均拋棄視頻分享主打的策略，將其壓縮淡化。

作為最早確立流量優勢的視頻分享網站，土豆網CEO 王微宣稱，視頻分享所帶來的巨大流量如果不在版權等方面進行有效控制，就都是流量廢水。他認為，曾經的視頻分享網站正在調整商業模型，以擺脫無休止的“燒錢”窘境。調整的關鍵在于將視頻網站流量轉化為可兌現的商業價值。優酷網CEO 古永鏘則已經明確宣稱，優酷網的定位已經不是視頻分享網站，更傾向于做媒體、做平臺。他表示，優酷網現在的目標很明確，向媒體平臺發展，吸引廣告主。 或主動或被動，第二陣營的視頻分享網站也開始呈現多極化轉型，酷6 網CEO 李善友提出了視頻新聞門戶的概念，他認為，視頻網站對于重大新聞事件的報道，可以很好地使其回歸媒體屬性，酷6 網將采用傳統門戶的廣告形式發展。而56.com 重點轉向SNS，重視娛樂、似乎更偏向于游戲內置廣告也是一條差異化道路。在這些視頻網站轉型中，門戶化的風險似乎更大，因為已經有新浪寬頻等門戶巨頭趕上，而網絡電視轉型則有PPLive 等競爭對手嚴陣以待，無論如何一番拼殺在所難免。

內容全面走向版權化

2008 年《互聯網視聽節目服務管理規定》的出臺成為影響網絡視頻行業發展的關鍵因素。56.com 被叫停的案例點醒網絡視頻行業，以往擦邊球的做法不再可能，規范化、版權化已經是繞不過去的門檻，必須面對。實際上各視頻網站從開始就一直在尋求國內影視音樂內容版權的合作努力，但是收效甚微，各影視機構尤其電視臺對各網站往往持謹慎甚至警惕的態度，合作困難重重，而這一瓶頸恰恰通過奧運會終于得以放開。北京2008年奧運會似乎給新媒體提供了無限風光，但塵埃落定后，業界方意識到，奧運媒體大戰最后的贏家還是擁有資源的央視。通過向搜狐、新浪等幾家門戶網站和主流視頻網站分銷奧運節目的網絡視頻轉播權，央視網的收益就超過4 億元，總體收入超過6 億。央視新媒體授權的巨額收入顯然刺激了其他版權機構的興趣。盡管奧運不可復制，這種版權合作的模式已經被證明極具商業潛力，因此也大大加快了版權化的進程。

點擊幾大視頻類網站的首頁，版權節目已經占據了內容的主導地位，分別是影視劇、電視欄目、賽事等。結果是雙贏的，版權化使網絡視頻更有價值，擁有更多視頻版權也成為眾多視頻網站的又一爭奪重點。9月17日，土豆網高調推出“黑豆”高清頻道，聲稱已經簽約200 多家版權商，黑豆所有視頻內容都有100% 的版權，而且很多版權將具有排他性。針對土豆網上的視頻版權問題，土豆網也啟動了版權認領等計劃，希望版權讓流量變得更有價值。王微認為，視頻網站下一步競爭的關鍵必定是內容，因為唯有版權內容才能實現真正的差異化。

可以說，2008 年是中國視頻網站的版權化之年。雖然版權化部分地解決了廣告主的投放顧慮，但是各網站同質化的現象并沒有解決。除了幾家實力雄厚的網站與個別版權機構能夠簽下獨家合作之外，大多數版權機構的授權合作都是開放性的，不少視頻分享網站在承擔帶寬的巨額開銷之外又承擔了相當大的版權費用。這對于處在經濟寒冬中的互聯網企業來說，也是一個沉重的負擔。并且，版權化只是讓大家上路，網站品牌化的過程，仍將很漫長。正如王微所說的視頻生態圈的概念：“希望有一天在版權上的投入超過目前最主要的投入—帶寬投入，只有花很多的錢在版權成本上，并且作為渠道有能力把這些很好的內容賣出價值來，這樣才是真正證明渠道是有價值的，內容商才會有動力做更好的內容，廣告主也才有興趣投放更多的視頻廣告并獲得更多的廣告收益。用戶、內容方、廣告方、視頻網站才能夠建立起一個良性的視頻生態圈。多方共贏，視頻網站才能找到盈利的鑰匙?！?/p>

營銷效果的量化

兩年杭州印刷公司前，“一個饅頭引發的血案”在網絡上引發了軒然大波，但是除了流量的增長之外并沒有在營銷上有任何直接貢獻，因為當時還沒有那么豐富的廣告模式。如今各種互聯網廣告形式已經被廣泛采用，卻沒有了“饅頭”那樣瘋傳的視頻。這其實并不是因為創作者水平的降低，而在于對網絡視頻的審美疲勞和注意力已經過于分散。流量之爭已過，如今提升網絡視頻的營銷效果，成為重中之重。

今年9 月，古永鏘曾表示，在經歷資金、技術等行業門檻后，未來營銷模式將成為競爭中心，只有跨過營銷門檻，才能在未來發展中繼續生存。相應地，優酷網推出種子營銷、創意營銷、植入營銷、拍客營銷和版權營銷這五種互動營銷模式，憑借視覺沖擊力和多元互動性，開辟一條有效、鮮活的網絡視頻營銷形式，從而實現廣告信息有效發布、品牌多次傳播的目的。

然而之所以優酷能夠獲得較大的影響力，與優酷的流量還是密不可分的。就像電視廣告最終考量的還是收視率一樣，最后可量化的營銷數據仍是衡量網絡視頻廣告價值的重要參照。流量→內容→流量，視頻網站必須經歷的是這樣一個螺旋的發展，有效流量也將成為電視收視率一樣讓人又愛又恨的評估指標。

P2P 視頻網站也充分利用自己所擁有終端的優勢做營銷，相對于UGC 模式，P2P 的流量即在線數量更為穩定，這是其營銷價值的保證。李竹認為，對悠視網來說，直播奧運最大的獲益是改變了廣大受眾的收看習慣，很多從來沒有使用過網絡電視的用戶在奧運期間通過優視觀看奧運，進而更多地了解網絡電視。雪花啤酒、奧迪、東風悅達起亞、長安汽車等廣告主均在客戶端上投放了廣告。我們推出的背投廣告，是在播放畫面的背景上投放廣告，節目仍可以常看，但互不干擾。這種廣告形式受到廣告主的青睞，雪花啤酒曾買 斷了悠視網所有的背投廣告。

如今包括互聯網在內的經濟正遭受席卷全球的金融風暴的影響，稱之為經濟寒冬毫不為過，尤其是對于需要大量資本消耗的網絡視頻行業來說，形勢仍然相當嚴峻，雖然艾瑞網《中國網絡廣告市場份額報告》樂觀地預測，視頻網站廣告規模將由2005 年的1.2% 上升至2011 年的4.6%。中國的網絡視頻能否熬過嚴冬迎來春天？這一切將在兩年內得出答案?？梢钥隙ǖ氖?，混戰會持續一段時間，生存下來的還將是一個精英的群體，因為，我們看到的視頻廣告市場，尚有足夠的容納空間。

　　相關文章：

　　[麥肯錫]：三位高管論營銷的未來

　　新舊媒體兼容并蓄是否才是廣告的未來?

　　數字化，廣告的未來？

　　訂閱《V-MARKETING成功營銷》雜志請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue。