卡爾·馬克思曾有自己的宣言，西蒙·玻利瓦爾也有自己的宣言。現(xiàn)在，祝賀你也有了自己的宣言。

　　為此感到驕傲吧。把它杭州樣本設(shè)計(jì)抄到紙上，在遭受挫折時(shí)大聲地宣讀出來(lái)。

　　手中沒(méi)有任何武器，怎能稱之為革命？

　　在我們看來(lái)，營(yíng)銷者需要自己的宣言以擺脫陳舊的思維模式，接受更為實(shí)際的理念。為了讓志同道合的革命者們走到一起，最好的辦法是創(chuàng)立一套指導(dǎo)原則。

　　朋克營(yíng)銷宣言由15條指導(dǎo)原則組成。在此次營(yíng)銷革命中，我們需要堅(jiān)持每一條指導(dǎo)思想，讓自己跟上形勢(shì)的變化。不再贅述，宣言內(nèi)容如下：

　　第一條：成功險(xiǎn)中求

　　在一個(gè)變革的時(shí)代，不采取任何行動(dòng)就是最大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　和許多其他事情一樣，風(fēng)險(xiǎn)在有些人看來(lái)是一件好事，但有些人卻唯恐避之不及。人們更愿意鼓勵(lì)他人冒險(xiǎn)，而不愿意自己嘗試一下（這也解釋了為什么喬·杰克遜熱線只是給別人建議，自己卻從來(lái)不付諸實(shí)踐。）。然而在這次革命中，確切地說(shuō)，是在所有的革命中，如果想掃清前進(jìn)的障礙，獲得最終的勝利，每個(gè)人都必須承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

　　 我們要做的是事先有所計(jì)劃，用飽滿的熱情和活力感染所有的利益相關(guān)者，和他們一同商討應(yīng)對(duì)之策。

　　那么，怎樣才能做到在風(fēng)險(xiǎn)前有備而戰(zhàn)呢？我們從消費(fèi)者那兒是得不到答案的（如果消費(fèi)者的意見(jiàn)是一個(gè)先決條件，那么索尼恐怕不會(huì)推出Walkman品牌的音樂(lè)播放器了,泰德·特納也不會(huì)創(chuàng)建美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)了— 有以往的事實(shí)為證）。我們需要的是一個(gè)深思熟慮的計(jì)劃，一個(gè)和實(shí)際參與者商討的計(jì)劃。這時(shí)，所有風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)者的集思廣益是最重要的。

　　第二條：為什么不換個(gè)方式？

　　假設(shè)具有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是它們通常是不成立的。我們所做的假設(shè)通常只在部分或多數(shù)情況下成立。過(guò)去，這些假設(shè)曾經(jīng)幫助我們達(dá)成了許多有價(jià)值的目標(biāo)。但是現(xiàn)在，它們卻恰恰阻礙了創(chuàng)造性方案的產(chǎn)生。

　　在近年極具創(chuàng)新性的營(yíng)銷思維中，多芬（Dove）倡導(dǎo)的別具一格的“真美行動(dòng)（Real Beauty）”頗有代表性。在營(yíng)銷活動(dòng)中，由作為完美典范的苗條女性來(lái)詮釋美容類產(chǎn)品是長(zhǎng)久以來(lái)的慣例。但多芬的締造者聯(lián)合利華公司反其道行之，提出了以下疑問(wèn)：為何不啟用那些不符合傳統(tǒng)審美觀念，甚至有點(diǎn)丑的女性來(lái)詮釋產(chǎn)品呢？最后，他們發(fā)起了“真美行動(dòng)”。因?yàn)檫@次活動(dòng)，世界各地的那些傳統(tǒng)眼光看來(lái)并不漂亮的女性都會(huì)覺(jué)得自己很特別。

　　第三條：明確定位

　　如果試圖讓每個(gè)人都重視自己，那么最終的結(jié)果只會(huì)是人人都不會(huì)在乎你。

　　約翰·克里為什么會(huì)在總統(tǒng)競(jìng)選中失敗呢？雖然原因很多，但人們認(rèn)為關(guān)鍵在于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共和黨為取悅選民所堅(jiān)持的謹(jǐn)慎路線。然而，在許多觀察家看來(lái)，克里期望得到全部選民擁護(hù)的想法和不斷變換立場(chǎng)的做法才是他落敗的主要原因。前一刻他還在就環(huán)保議題慷慨陳詞，下一刻他卻在為自家耗油的SUV辯護(hù)（“噢，那是我妻子的車。”）。

　　我們必須在認(rèn)真考慮之后決定品牌的定位，并且決心毫不動(dòng)搖地堅(jiān)持該定位。如果不是每個(gè)消費(fèi)者都喜歡你那該怎么辦？畢竟很多人都不喜歡你——他們當(dāng)然不喜歡我們這些商家啦。那么就讓那些喜歡我們的消費(fèi)者成為永久的顧客吧。如果你想吸引另外的消費(fèi)群體，那么就該為這個(gè)群體創(chuàng)立一個(gè)與以往不同但同樣鮮明的品牌。寶潔公司就采取了以上策略并且成效顯著。

　　第四條：迎合不是上策

　　雖然我們需要重視消費(fèi)者，但是他們的想法不一定總是對(duì)的。

　　不管人們承認(rèn)與否，他們都會(huì)尊重那些意志堅(jiān)決的人。但是要得到消費(fèi)者的尊重可不是件易事。那么我們向您透露一點(diǎn)秘密：消費(fèi)者喜歡聽(tīng)從他人的指揮。事實(shí)上，消費(fèi)者有些被動(dòng)，他們希望廠商主導(dǎo)整個(gè)局勢(shì)，主動(dòng)出擊，向消費(fèi)者自豪的宣告：“這就是我為您提供的產(chǎn)品。”

　　消費(fèi)者討厭被人問(wèn)到自己想要什么，因?yàn)樗麄円膊恢来鸢浮：嗬じＬ囟嗄昵罢f(shuō)過(guò)的一句話今天依然正確：“如果去問(wèn)我們的顧客需要什么，他們一定會(huì)說(shuō)‘速度更快的車’。”（我們?cè)?jīng)有過(guò)菲斯塔（Fiesta）這樣的快車。）

　　當(dāng)然，消費(fèi)者都愿意擁有選擇權(quán)。但這并不意味著我們要不顧一切的迎合每個(gè)人。比如，美國(guó)的汽車商在接連不斷的價(jià)格促銷、刺激銷售和返現(xiàn)活動(dòng)后得到了什么？廉價(jià)銷售只讓消費(fèi)者疑慮重重，覺(jué)得廠家的做法很幼稚。別再做同樣的事了，那樣消費(fèi)者才會(huì)再次對(duì)你表示尊重。

　　第五條：學(xué)會(huì)放手

　　現(xiàn)在，消費(fèi)者操縱著品牌 ——一個(gè)已成定論的事實(shí)。聰明的營(yíng)銷者會(huì)接受這一現(xiàn)實(shí)，而不會(huì)做無(wú)謂的抗?fàn)帯?/p>

　　很久以前（上世紀(jì)90年代），營(yíng)銷者和內(nèi)容提供商通過(guò)單向方式向消費(fèi)者提供產(chǎn)品。消費(fèi)者在電視和廣播節(jié)目中尋找快樂(lè)。這些節(jié)目為了籌集資金，播放著不受歡迎的營(yíng)銷信息。

　　后來(lái)，當(dāng)名不見(jiàn)經(jīng)傳的Tivo和各種類似產(chǎn)品問(wèn)世后，消費(fèi)者們開(kāi)始跳過(guò)插播的廣告。與此同時(shí)，內(nèi)容的形式和獲取的途徑日益增多。消費(fèi)者由被動(dòng)的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，他們可以通過(guò)多種方式和營(yíng)銷者、傳媒大亨進(jìn)行雙向溝通。

　　商家和消費(fèi)者之間曾經(jīng)存在著心照不宣的關(guān)系，但是現(xiàn)在的消費(fèi)者重新確立了這一關(guān)系。在廉價(jià)的娛樂(lè)節(jié)目面前，他們不再關(guān)注商家的營(yíng)銷信息。所以，要想得到消費(fèi)者的關(guān)注而非厭惡或逃避，營(yíng)銷者必須讓這些信息像自己所贊助的節(jié)目?jī)?nèi)容那樣賞心悅目。

　　第六條：誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)

　　像人與人之間的交往一樣，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任也是建立在誠(chéng)信基礎(chǔ)之上的。

　　然而讓人吃驚的是，誠(chéng)信對(duì)于消費(fèi)者和商家來(lái)說(shuō)成為了奢侈品。在這個(gè)追求廉價(jià)品的世界里，營(yíng)銷者像小販一樣大談自己的產(chǎn)品有多么實(shí)惠：如果消費(fèi)者購(gòu)買這種不可思議的產(chǎn)品或服務(wù)，他會(huì)節(jié)省很多錢。為何說(shuō)是不可思議呢？因?yàn)樗麄冋f(shuō)的不是事實(shí)，只是唬人的宣傳而已。而事實(shí)就像是一個(gè)強(qiáng)大的過(guò)濾器那樣，經(jīng)不住考驗(yàn)的品牌會(huì)很快被淘汰掉，只剩下那些誠(chéng)信的品牌。

　　在網(wǎng)絡(luò)誕生之前，人們無(wú)法及時(shí)地獲取和分享信息。那時(shí)候，虛假宣傳不會(huì)帶來(lái)很大的問(wèn)題。如果無(wú)助的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)所購(gòu)買的產(chǎn)品名不副實(shí)，那他可能會(huì)向售貨員或生產(chǎn)商抱怨一番。但是現(xiàn)在，消費(fèi)者可以在類似Shopping.com和Buy.com的網(wǎng)站上進(jìn)行即時(shí)反饋，也可以在博客等地方發(fā)表個(gè)人意見(jiàn)。只要有人指出某個(gè)品牌的謊言（網(wǎng)站PunkStinks.com就是這樣做的）， 那他所造成的影響要超過(guò)一次精心策劃的營(yíng)銷活動(dòng)。

　　易貝網(wǎng)（eBay）的成功就在于誠(chéng)信。通過(guò)或好或壞的用戶信用評(píng)價(jià)，該網(wǎng)站的買賣雙方彼此信任。如果你已經(jīng)知道這些陌生人不可靠，那你還會(huì)付錢給他們嗎？

　　誠(chéng)信曾是商家標(biāo)榜自己的一種手段，但現(xiàn)在成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的切入點(diǎn)。通過(guò)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，富有革命意識(shí)的杰出營(yíng)銷者會(huì)樂(lè)于接受各種不同的建議，進(jìn)而贏得挑剔消費(fèi)者的信任。處于半退休狀態(tài)的億萬(wàn)富翁比爾·蓋茨曾說(shuō)過(guò)：“最挑剔的顧客為我們指出了學(xué)習(xí)的最佳方向”比爾說(shuō)的完全正確。

　　第七條：尋找對(duì)手

　　每個(gè)品牌在定位時(shí)要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針?shù)h相對(duì)。

　　這聽(tīng)起來(lái)似乎有些不合常理，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在對(duì)一個(gè)品牌而言是件好事。

　　理查德·布蘭森是一個(gè)癡迷于工作的英國(guó)人，同時(shí)也是一位產(chǎn)品定位方面的怪才。每進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，他的維珍(Virgin) 品牌就會(huì)和該市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌一較高下。所以，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)疑都是一些勁敵。在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，你會(huì)怎樣對(duì)付對(duì)手呢？當(dāng)然是要把他們趕出這個(gè)市場(chǎng)！當(dāng)理查德在美國(guó)市場(chǎng)推出維珍可樂(lè)時(shí)，他在《紐約時(shí)代》上作了整版的廣告來(lái)挑釁可口可樂(lè)的CEO，要求舉行掰手腕比賽（敗者退出美國(guó)市場(chǎng)，多獨(dú)特的主意！）。接著，布蘭森像墨索里尼般開(kāi)著坦克碾過(guò)了曼哈頓第五大街，聲稱要把對(duì)手找出來(lái)。其間，記者們始終伴隨左右。布蘭森就是用這種激烈的方式來(lái)對(duì)付對(duì)手的，而我們欣賞他的做法。

　　另外，我們要不要再補(bǔ)充一點(diǎn)？那就是在有些情況下，我們不需要找出明確的對(duì)手。例如，在繁忙的佛羅里達(dá)政府的委托下，Crispin Porter   Bogusky廣告公司策劃了反對(duì)吸煙運(yùn)動(dòng)。鑒于青少年受眾不僅知道吸煙的實(shí)際危害而且認(rèn)為吸煙會(huì)有更大的危險(xiǎn)，他們并沒(méi)有選擇攻擊吸煙對(duì)健康的危害，而是戳穿了那些煙草巨頭們惡意散播的謊言（詳細(xì)內(nèi)容見(jiàn)第九章的“真相”運(yùn)動(dòng)）。

　　第八條：留有懸念

　　不要讓別人一下子知道自己的全部家底。或者用大師的話來(lái)說(shuō)就是，教學(xué)生時(shí)留一手，只教他們知道的內(nèi)容。

　　營(yíng)銷者總是忍不住想要宣傳自己產(chǎn)品的所有優(yōu)點(diǎn)，而不打算讓消費(fèi)者慢慢去發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)點(diǎn)。這種做法往往忽略了一種強(qiáng)有力的營(yíng)銷方式，一種在中學(xué)結(jié)交異性時(shí)采用的方法：挑逗者的做法！

　　慢慢地展示自己，給別人留下想象的空間。就是這樣——保持神秘感。然后消費(fèi)者就會(huì)“上鉤”，接下來(lái)他們會(huì)希望做進(jìn)一步的了解。想想老練的脫衣舞女吧，她那緩慢的脫衣過(guò)程讓觀眾興奮不已。

　　暫且不提這種不堪的場(chǎng)景。我們只需知道：品牌可以有同樣的魅力，那么消費(fèi)者不用他人的鼓動(dòng)就會(huì)自動(dòng)找上門來(lái)。

　　作為品牌巨鱷，耐克公司懂得如何運(yùn)用以退為進(jìn)策略來(lái)增添自身的魅力。空軍1號(hào)（Air Force 1）是一款非常暢銷的運(yùn)動(dòng)鞋，但耐克公司仍然嚴(yán)格限制它的供應(yīng)量，并發(fā)售了收藏版。在小鹿斑比（Bambi）的營(yíng)銷活動(dòng)中，迪斯尼公司采取了同樣的策略。

　　第九條：超越競(jìng)爭(zhēng)

　　學(xué)聰明點(diǎn)。

　　不要妄想一夜暴富，也不要?jiǎng)e人攀比。只有蠢人才會(huì)這樣做。

　　有位朋友說(shuō)過(guò)，廣告依然是一種可以讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一敗涂地的合法手段。無(wú)論對(duì)方的預(yù)算如何充裕，營(yíng)銷高手總能把較弱的對(duì)手打得落花流水。

　　在預(yù)算充裕的情況下，營(yíng)銷者只會(huì)傾向于做兩件本不該做的事情：一件是僅采用經(jīng)過(guò)試驗(yàn)和測(cè)試（事實(shí)上，很乏味）的方法，另一件是將消費(fèi)者看成是一個(gè)群體，而非是目光挑剔的個(gè)體的集合。

　　你會(huì)發(fā)現(xiàn)在接觸龐大的消費(fèi)群體時(shí)，為了減少工作量，自己更愿意找出他們最基本的共同點(diǎn)。但是這種做法卻一次次的忽略了有用信息，最終得到的是毫無(wú)價(jià)值的資料。

　　為什么多年前寶馬（BMW）公司首次推出的網(wǎng)上短片備受矚目呢？因?yàn)檫@些短片的目標(biāo)受眾只是幾千人的特殊群體：他們有能力買一輛寶馬這樣的車，他們事業(yè)成功，熱衷網(wǎng)絡(luò)，追求廉價(jià)（哦，好吧，應(yīng)該是昂貴的）的駕駛快感。寶馬可沒(méi)有將那些視汽車為交通工具的司機(jī)作為目標(biāo)受眾。

　　當(dāng)然，正如寶馬期望的那樣，不計(jì)其數(shù)的刊物對(duì)這些短片作了報(bào)道。雖然最終并沒(méi)有很多人下載這些短片，但這掀起了一股潮流。寶馬成為了大家的榜樣，每個(gè)人都希望建立一個(gè)具有創(chuàng)新精神的公司。由公共關(guān)系帶來(lái)的媒體曝光節(jié)省了數(shù)百萬(wàn)美元，這正好彌補(bǔ)了寶馬公司營(yíng)銷部為制作這些精彩短片所花掉的費(fèi)用。此外，該公司表示汽車的銷量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期目標(biāo)。

　　第十條：不要沉迷于技術(shù)

　　媒體不再等同于信息，信息就是它本身的內(nèi)容。

　　有句話是我們以前說(shuō)過(guò)的，也是以后我們要經(jīng)常提到的。那就是在控制權(quán)由商務(wù)、內(nèi)容向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，技術(shù)起到了催化作用。但要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，內(nèi)容總是比它的傳播媒介即媒體重要的多。衛(wèi)星廣播，請(qǐng)重播以上的話吧。

　　舉個(gè)例子，許多營(yíng)銷者把博客（視頻博客）視為一種接觸消費(fèi)者的現(xiàn)代化途徑。但是作為接觸細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的工具，博客在營(yíng)銷中的作用受到每個(gè)人的質(zhì)疑（即使最誠(chéng)實(shí)的博客也不例外）。博客的影響力只和該博客內(nèi)容的可信性以及吸引到的人數(shù)規(guī)模有關(guān)。如果讓營(yíng)銷者來(lái)創(chuàng)作博客內(nèi)容，那它的可信度絲毫不會(huì)高于一個(gè)乏味的廣告。這是因?yàn)椋M(fèi)者不一定會(huì)在新的媒體形式面前停止冷嘲熱諷。

　　第十一條：了解自己的長(zhǎng)處

　　如果不了解自己的長(zhǎng)處，那么你就可能會(huì)做一些能力之外的事情。

　　如果不是多數(shù)品牌的話，那么至少是許多品牌都會(huì)在一步步的成功之后忘卻當(dāng)初顧客選擇他們的理由。多年來(lái)，甘普公司(Gap Corporation)提供做工精良、價(jià)格實(shí)惠的日常服裝。通過(guò)代表性的廣告，他們?yōu)槠放扑茉炝艘环N簡(jiǎn)約的風(fēng)格——為熱愛(ài)生活的人們提供各式體恤。他們的廣告有著美妙的音樂(lè)，非常歡快，用俗話說(shuō)，就是好看極了。它們傳遞著這種信息：“讓我們來(lái)裝扮你吧。不要再自己洗熨衣服了，過(guò)來(lái)買吧。”。一個(gè)很棒的主意！有一個(gè)時(shí)期，甘普公司在市場(chǎng)中所向披靡。但是后來(lái)，他們面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇——尤其是來(lái)自大型零售商沃爾瑪(Wal-Mart),塔蓋特(Target) ，甚至是科爾斯（Kohl’s）之類的小型百貨店的競(jìng)爭(zhēng)。于是，該公司改變了產(chǎn)品定位，開(kāi)始走時(shí)尚路線，迷失了原來(lái)的方向。即使運(yùn)用最時(shí)髦的營(yíng)銷方式也無(wú)濟(jì)于事，因?yàn)樗麄兒鲆暳艘粋€(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)：他們的服裝并沒(méi)有那么時(shí)尚。

　　伊丹(Von Dutch Originals)公司設(shè)計(jì)了漂亮、新潮的商標(biāo)。他們不僅竭盡所能地在每種商品和事物上打上VD標(biāo)記，而且開(kāi)設(shè)了許多專賣店。這樣，人們?cè)诮诸^巷尾都可以看到VD商標(biāo)。可惜，結(jié)果是吹牛老爹（Puff Diddy,歌手，譯注）不會(huì)再穿他們的衣服，人們也討厭那些隨處可見(jiàn)的商標(biāo)，而他們的商店也設(shè)計(jì)粗糙。就這樣，伊丹公司在很短的時(shí)間內(nèi)摧毀了一切，讓長(zhǎng)期的成功化為泡影。

　　第十二條：營(yíng)銷不需要廢話

　　抓住要點(diǎn)，言簡(jiǎn)意賅的表達(dá)一切。愛(ài)因斯坦曾說(shuō)過(guò)：“人們應(yīng)該盡力讓事情變得最簡(jiǎn)單，只簡(jiǎn)單一點(diǎn)是不夠的。”。在我們看來(lái)，這句話同樣適用于營(yíng)銷者。

　　對(duì)消費(fèi)者（制造商）而言，營(yíng)銷者的責(zé)任就是讓這個(gè)日益復(fù)雜的世界變得簡(jiǎn)單，幫助他們避開(kāi)那些紛擾復(fù)雜的選擇。

　　首先要做的是簡(jiǎn)明的定義朋克營(yíng)銷革命。這樣，我們才可以有一個(gè)和戰(zhàn)友、勁敵溝通的平臺(tái)。

　　朋克——抵觸傳統(tǒng)的態(tài)度

　　營(yíng)銷—— 鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的活動(dòng)

　　朋克營(yíng)銷——新的營(yíng)銷方式，反對(duì)維持現(xiàn)狀，認(rèn)為控制權(quán)已經(jīng)由企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的手中。

　　產(chǎn)品——營(yíng)銷者努力銷售的東西。

　　品牌——消費(fèi)者購(gòu)買的東西。換句話說(shuō)，就是消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的方法。

　　融合——商務(wù)、內(nèi)容和消費(fèi)者三者界限日益模糊的狀態(tài)。

　　利益相關(guān)者——需要共同面對(duì)營(yíng)銷難題并尋求根本解決方案的人們。

　　創(chuàng)造力——營(yíng)銷的一部分，開(kāi)始時(shí)得到良好運(yùn)用但后來(lái)被人們誤解和忽略。

　　第十三條：追求自己的標(biāo)準(zhǔn)

　　很遺憾的告訴大家，正如平庸比無(wú)所事事危害更大一樣，很好也不再有任何意義。我們?cè)購(gòu)?qiáng)調(diào)一次：平庸比無(wú)所事事危害更大。

　　雖然關(guān)于30秒鐘電視廣告毫無(wú)用處（盡管我們?cè)谇懊嬲f(shuō)過(guò)同樣的話）的哀嘆似乎有點(diǎn)夸張，但是它卻幾乎讓電視廣告中的精華和糟粕一同被拋棄。事實(shí)上，該被拋棄是那些折磨消費(fèi)者的惱人廣告。無(wú)論消費(fèi)者走到哪里，這些廣告就跟到哪里。不管消費(fèi)者是在看電視，在影院看電影，在車?yán)锫?tīng)廣播，在7-11便利店購(gòu)物，走在街上，還是在體育場(chǎng)看比賽等等。

　　廣告中不乏精華。

　　問(wèn)題是現(xiàn)在的劣質(zhì)廣告播出太過(guò)頻繁。

　　只要觀看半個(gè)小時(shí)的CNN，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎一切都很糟糕——廣告、參雜娛樂(lè)的內(nèi)容、礙眼的發(fā)型、偽善的講話等等。中間的插播不斷，廣告一再重復(fù)。廣告叫囂著：“我們期待您的光顧。”。所有的一切都在侮辱觀眾的智慧。

　　在多媒體影院時(shí)，面對(duì)電影開(kāi)始前的那些廣告，你會(huì)有種被人利用和愚弄的感覺(jué)。然而，在英國(guó)看電影時(shí)，你會(huì)注意到很多人特意來(lái)觀看商業(yè)廣告。因?yàn)槟切V告真得很有趣—— 不失理智而又引人入勝，提供了眾人非常喜歡的信息。來(lái)呀，為此歡呼吧！這才是有趣、快樂(lè)、制作精良和優(yōu)秀的廣告。可是在今天的美國(guó)，你絕對(duì)不會(huì)用這四個(gè)詞來(lái)形容他們電影中的廣告。

　　以上事例表明，消費(fèi)者確實(shí)會(huì)特意去欣賞好的廣告。在美國(guó)的電視、電影和廣播中，至少有95%的廣告是非常拙劣的。但讓人不可思議的是，這里的觀眾除了表示不滿，一直期望通過(guò)法律手段去阻止這些瘋狂的廣告外并未有其他舉動(dòng)！

　　因此，我們營(yíng)銷者應(yīng)該承擔(dān)起提高廣告質(zhì)量的責(zé)任，動(dòng)員所有營(yíng)銷力量以制作出優(yōu)秀的廣告。這離不開(kāi)營(yíng)銷人員的杰出創(chuàng)意和辛勤努力。要想讓消費(fèi)者對(duì)廣告感興趣，我們必須給他們一個(gè)這樣做的理由。我們需要無(wú)可挑剔的廣告，需要尊重觀眾，而不必心存畏懼。

　　對(duì)此，朋克營(yíng)銷的建議是：追求產(chǎn)品質(zhì)量，寧缺毋濫。

　　一個(gè)優(yōu)秀廣告只播幾次的效果遠(yuǎn)樣本設(shè)計(jì)遠(yuǎn)超過(guò)重復(fù)播出的乏味廣告。在后者一再出現(xiàn)時(shí)，觀眾會(huì)很不耐煩。那些用狂轟亂炸的信息來(lái)干擾觀眾的垃圾廣告不僅傷及了品牌，而且讓消費(fèi)者更加厭惡它們。

　　第十四條：拿起革命武器

　　寫(xiě)下屬于你的宣言吧。在遇到問(wèn)題時(shí)，提醒自己運(yùn)用宣言中的原則。

　　每位營(yíng)銷者都需要為品牌量身定做一份宣言。既然你花錢買了這本書(shū)，不妨借鑒一下它的內(nèi)容。就像你剛了解到的朋克營(yíng)銷宣言一樣，這份宣言也必須堅(jiān)定而明確的提出一套能夠讓你的營(yíng)銷工作賴以生存的指導(dǎo)原則。

　　通常，人們?cè)诂F(xiàn)狀面前很難接受變化，不愿進(jìn)行不同尋常的嘗試。而成功的營(yíng)銷者卻需要堅(jiān)持這樣做。因?yàn)樵趯?shí)現(xiàn)商業(yè)和創(chuàng)造力持久融合的問(wèn)題上，備受壓抑的營(yíng)銷界無(wú)法提出科學(xué)的解決方案，所以早8點(diǎn)、晚8點(diǎn)的營(yíng)銷工作也深受其害。對(duì)重視事實(shí)依據(jù)的人員而言，不準(zhǔn)確的測(cè)量方法讓營(yíng)銷決策不堪一擊。這時(shí)，觀念的革新是一種必然的結(jié)果。

　　作為真正的營(yíng)銷革命者，我們需要建立自己的工具資源庫(kù)：收集最佳信息，招募頂尖人才。

　　過(guò)去的那些工具已經(jīng)落伍，效果不佳。比如，我們現(xiàn)在不能單獨(dú)使用測(cè)量廣告到達(dá)和頻次的媒體。顯而易見(jiàn)，原因有兩個(gè)。首先，盡管尼爾森公司努力改進(jìn)，但測(cè)量體系仍不能盡善盡美。至多，它可以粗略測(cè)算出正在觀看某一電視直播節(jié)目的最高人數(shù)。雖然它涵蓋了后來(lái)節(jié)目播出時(shí)的觀眾人數(shù)，但沒(méi)考慮到那些稍候觀看者——他們只是花3分鐘去了趟廁所。其次，只有一些工具有標(biāo)準(zhǔn)可循，但它們的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)各不相同，缺乏客觀性。這樣，不同媒體之間的比較就很困難。更重要的是，人們完全忽略了許多有用的工具，總認(rèn)為它們的可靠性很差，不值得參考。哎，這就像是丟失車鑰匙后，人們只會(huì)在光線充足的地方找。因?yàn)椋麄冇X(jué)得在漆黑的地方根本就找不到。

　　然而，我們并不是要漠視客觀數(shù)據(jù)的作用。這些數(shù)據(jù)給出了消費(fèi)者、品牌、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，記錄了正在進(jìn)行中的融合如何以每周的速度在改變游戲規(guī)則。不，確切地說(shuō)是以每天，不，每小時(shí)的速度。

　　但是，我們應(yīng)該避免沉迷于冗雜的數(shù)據(jù)，重復(fù)原來(lái)的營(yíng)銷老路，采用那些曾經(jīng)效果頗佳的方法。

　　此外，招攬最優(yōu)秀的人才來(lái)幫助你。在本書(shū)中，我們會(huì)著重指出和各主題相關(guān)的資源以及成為行業(yè)佼佼者的公司。在網(wǎng)址PunkMarketing.com／friends中，你會(huì)找到全部的資源。是的，我們?cè)诰W(wǎng)站中為你提供了許多資料。去找吧，朋友。

　　第十五條：尚未揭曉的答案，歡迎你的參與

　　你展示才華的機(jī)會(huì)到了。這場(chǎng)革命的目的就是要求每個(gè)人的互動(dòng)和參與，而不希望大家在旁觀戰(zhàn)。那么在你看來(lái)，這最后的一條指導(dǎo)原則應(yīng)該是什么呢？把它粘貼到PunkMarketing.com／articles15中吧，或者登陸網(wǎng)站articlefifteen.com，去查看全部的指導(dǎo)原則。

　　本文經(jīng)東方出版社許可，摘自該社出版的理查德·拉爾默，馬克·西蒙斯所著的《朋克營(yíng)銷》第一章“朋克營(yíng)銷宣言”，黃麗榮譯。

　　理查德·拉爾默，著有《公關(guān)前沿》和《流行追蹤》，是RLM公關(guān)關(guān)系公司的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官。