想要在亞洲特別是在中國拓展生意的西方公司面對的并非是一個同質的市場，同時，消費者做出購買決策的方式也有些難以預測，參加2007年沃頓商學院亞洲商業論壇的一組營銷專家如是認為。與發達國家的消費者一樣，許多中國城市居民習慣于在網絡上尋找產品信息，并且相當精明。但與前者不同的是，中國消費者對品牌的忠誠度有限，并且更容易被產品的價格所打動，而非產品的質量或名聲。

　　說說化妝品。雅詩蘭黛（Estee Lauder）全球護膚市場營銷亞洲區主管伊蓮娜·胡（Ellene Hu）說，中國女性愿意花大價錢購買高檔化妝品，如她公司的產品，但她們同樣喜歡跳轉到另一個更高端的品牌，如果這家公司提供了慷慨贈品的話。“就化妝品而言，亞洲市場的促銷驅動特征非常明顯，”胡指出，“‘你提供了什么贈品？’始終是縈繞在消費者心頭的一個問題，我們必須想法設法地應對，同時盡力維護我們的品牌資產。”

　　此外，亞洲消費者，因國而異，對西方國家的品牌顯示出不同程度的熱忱。日本女性往往更青睞本國品牌，這使得外來者打入日本市場需要付出高昂的代價，胡女士說。韓國女性則相反，她們歷來就喜歡西方品牌，不過隨著韓國本地制造商在營銷和研發領域投入巨資，這一情形正開始發生變化。“在中國，日本品牌已經取得了一些成功，同時女性也愿意關注西方品牌，”她說。

　　得益于中國迅猛的經濟增長，中國消費者也變得更加知識化和尋求差異化，她說。但與發達國家的消費者相杭州宣傳冊印刷比，她們接觸西方品牌和西方營銷技巧的范圍仍然小得多，因此她們正處在調查階段，嘗試著不同的品牌，其中很多是最近才剛進入中國市場。“你還會看到女兒把她們的媽媽拉到化妝品柜臺，告訴她們應該買哪種品牌的產品，”胡女士指出。

　　路易·威登口罩

　　“中國消費者不是品牌忠誠者，但他們具有品牌意識，”斯維恩旅游亞洲團隊負責人弗雷德·楊（Fred Young）補充道，“在非典期間，我看到有人戴著路易·威登的口罩，我嚴重懷疑它的真實性，但這表明有人認可路易·威登品牌，并希望與之發生聯系。”

　　盡管如此，在中國和其他發展迅速的亞洲國家，消費者受奢侈品牌吸引的程度往往小于西方國家消費者，其中一部分原因可用單純的經濟學來解釋，盡管許多亞洲發展中國家消費者的生活水平正在顯著提高，但與發達國家的人們相比，他們囊中還是比較羞澀的。因此，“亞洲正在出現我們稱之為‘足夠好’的市場領域，”貝恩公司駐新加坡的合伙人麥克·布克（Mike Booker）說，“這一市場的產品以消費者可負擔的費用為他們提供基本的功能，該市場的大小與發達市場的大致相當，但價格只有后者的幾分之一。”

　　當然，市場營銷人員視乎產品類別，他們的做法會有所不同，布克指出。一些類別主要由“足夠好”的產品占據主導位置，其他類別，如化妝品和嬰兒奶粉，則與日本、美國和歐洲一樣，在亞洲的發展中國家也是高檔產品唱主角。“沒有人愿意被視為不舍得在自己的孩子身上花錢，所以嬰兒奶粉價格都很高，”布克解釋道，“當你提高價格，銷售量也會跟著上去，這很可能一直是以高檔產品為主，因此[公司]沒有必要推出較便宜的產品來降低產品檔次。”

　　讓我們將化妝品和嬰兒奶粉以及巧克力進行比較。盡管許多公司在發達市場提供低價巧克力，知名巧克力廠商如好時公司（Hershey）卻日益努力向高檔市場進軍，并力勸消費者購買較貴的產品。例如，好時公司去年收購了高檔巧克力制造商達科芭有機巧克力公司（Dagoba Organic Chocolate）。但在亞洲的發展中國家市場，像好時公司“Kisses”這樣作為普通產品推出的巧克力可能會被視作高檔產品，從而在與當地生產商競爭中處于劣勢。“在印尼，你可以買到每塊3美分的巧克力，”布克說，“這便屬于‘足夠好’的產品環節。但對于跨國公司來說，那里的高檔市場容量仍然微不足道，但等到它發育成熟時，當地的巧克力生產商已然成長為年營業額達50億美元的大公司。”

　　之前在致力于改善中美關系的非營利組織百人會（Committee of 100）擔任高級研究主管的楊警告說，整體而言亞洲市場尤其是中國市場的多樣性要大于許多西方營銷人員估計的水平。“從市場角度而言，沒有所謂的‘一個中國’，”他指出，“在杭州，人們喜歡分別擁有一個MP3播放器和手機，而在其他有些城市，人們希望兩者合而為一；在杭州，人們希望為CD播放器配備一個旋轉式裝載器，而在中國南方，單光盤托盤就能讓人們滿意，因為它比較便宜。當你深入到中小城市，人們的口味可能會迥然不同，他們對洋品牌不感興趣。”

　　貝恩公司的布克對此表示同意，但同時指出許多制造商都在努力調整自己的產品以符合當地消費者的口味。“一家酸奶制造商推出了一種黃瓜和獼猴桃混合口味的產品，因為該產品進行調查時一些中國消費者的反映很好，高露潔也專門推出了一款茶味牙膏。”

　　意外事件需認真應對

　　高露潔在亞洲開展業務已有數十年之久，這讓它有機會深入了解該地區的顧客和他們的口味，高露潔旗下希爾斯寵物食品營養公司（Hills Pet Nutrition）消費者和市場知識主管約翰·霍夫海默（John Hofheimer）說。在成為許多亞洲市場的領先高檔牙膏生產商的同時，高露潔也經歷了不少挑戰。

　　例如，2004年，高露潔在中國遭遇了一場營銷危機，其時當地媒體將其牙膏產品與致癌危險聯系起來。高露潔和其他公司的一些牙膏產品含有抗菌化學物質三氯生，該物質的使用之前已經過中國及其他國家監管部門的檢查，被認為沒有問題。但在美國進行的一項學術研究聲稱，三氯生與氟化物結合時可能會致癌。通過自己和外界的調查和研究，高露潔仍然堅信其產品是安全的。

　　“在中國，相關輿論一時風起云涌，而由于我們是牙膏行業的領先品牌，因此被單列了出來，”霍夫海默說，“所有主要報紙的報導標題都是‘高露潔致癌’。一開始我們的管理層說，‘這不是事實，我們不須過度反應’。但在兩個星期內，我們在中國的業務下降了25%，所以我們發動了一場積極的營銷運動來澄清這一錯誤傳聞。令我們感到意外的是，我們的行動并沒有得到政府的支持，只有我們自己站了出來。”

　　高露潔的處境因競爭對手的行為而更加惡化，霍夫海默指出。“在亞洲有一種所謂‘推銷女孩’的營銷策略，商店雇用年輕女孩，讓她們接近顧客并向其推薦商品，這些推銷女孩告訴人們，我們的牙膏會致癌。”高露潔從自己的錯誤中汲取了教訓，如果今后在亞洲面臨類似的問題，該公司將會迅速予以回應。“由于沒有立即做出回應，我們給消費者留下了錯誤的印象，而且我們在建設政府關系上的投入不杭州廣告海報設計夠。”

　　西方營銷商在亞洲面臨的另一個挑戰是“灰色市場”，雅詩蘭黛的胡女士指出。擁有知名高端品牌的公司進入新市場時，其行動往往要經過深思熟慮，它們會對產品的定價、定位和分銷渠道進行充分的調研。但如果它們的速度太慢，當地企業將開始偷偷地進口它們的產品。“舉例來說，在印度，我們并沒有正式的零售銷售安排，因此有很多人在別處購買我們的產品，然后在灰色市場上出售。”從理論上講，這是一種非法的行為，但在發展中國家，規則往往是不透明的，相應的執法也較為薄弱。

　　無論是何種產品，以及產品定位是什么，公司在進入亞洲市場前都需要付出更大的努力來研究市場情況和當地消費者的喜好，布克說。“其中一些研究的拙劣程度令我感到吃驚，許多人并不真真正了解其產品所處市場的實際情況。但這意味著一家精明的公司可以通過打好基本功來獲得優勢，在中國有很多的基礎數據尚不可得，因此你必須自己下苦功去獲取。”

　　胡女士補充道，一家公司并不需要花很多錢或者聘請專業顧問來獲得這些數據。她的公司依靠雇員及其對消費者口味和喜好特色的了解來獲得這些信息，雅詩蘭黛還與顧客以及潛在顧客進行了很多焦點座談會。

　　在亞洲的西方營銷商，不論其想如何開展營銷活動，都有必要確保雇用精通英語及當地語言的人員，或與優秀的翻譯人員簽訂合約，斯維恩旅游的楊先生說。然后他們還應該專門為當地市場制作廣告和營銷材料。“你不能只是雇用某人，叫他把我們在美國的廣告依樣畫葫蘆地翻譯過來，”他指出，“可口可樂曾經這么干過，結果它在美國的口號‘可樂增添活力’（Coke Adds Life），翻譯過來成了‘可樂讓你的祖先復活過來’。”

　　文經沃頓知識在線（www.knowledgeatwharton.com.cn）許可刊出，發布日期2008.01.16。