《來自星星的你》如此火爆，成為了現(xiàn)象級的事件，完全超出了愛奇藝的預料。

　　在《來自星星的你》之前，韓國SBS電視臺剛剛結束了《繼承者們》的放映。《繼承者們》是最初愛奇藝想簽下獨家購買權的首選劇集，但終因價格超出了愛奇藝的資金預期而放棄了。《繼承者們》繼而與優(yōu)酷簽約，最后播放量沖上了6億，男主角李敏鎬也登上了2014年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會的舞臺，成為焦點話題人物。

　　通過觀察能夠發(fā)現(xiàn)，雖然接檔《繼承者們》的是《來自星星的你》，但愛奇藝沒有奢望它能制造和前者一樣火爆的效應。在2013年12月18日開始播放第一集時，它只被作為常規(guī)的韓劇推送，在愛奇藝的主頁上沒有突出顯示——當時愛奇藝鋪天蓋地主推的是國產劇《愛情公寓4》。

　　與質量和觀眾群相對穩(wěn)定的美劇相比，《來自星星的你》的走紅是比較突然的。因為劇集前半段的緊湊、有趣，在2014年1月9日播放了8集以后，觀眾人群突然爆發(fā)，大批明星加入了觀影陣營，形成了傳播效應。《來自星星的你》的百度搜索指數(shù)上升到了韓劇第一位，貼吧粉絲人數(shù)也超過了20萬人，微博上出現(xiàn)了大量的自發(fā)傳播。

　　愛奇藝及時發(fā)現(xiàn)了《來自星星的你》巨大的潛在價值，馬上開始調整自己的營銷策略，與粉絲團一起，合力發(fā)酵了二次傳播的過程。

　　該買誰?靠系統(tǒng)，更靠經驗

　　一般來說，在韓劇上，視頻網站會和一些固定的電視臺簽一些打包的獨家協(xié)議。比如愛奇藝和NBC有長期的穩(wěn)定合作。但對一些重點劇，不同的視頻網站則可以通過競標等方式共同參與。

　　判斷哪部劇會火熱，除了來自母公司百度提供的強大數(shù)據(jù)支持外，愛奇藝積累了一整套“采買數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)”。愛奇藝業(yè)務發(fā)展部高級總監(jiān)、版權購買部負責人張語芯說，這套系統(tǒng)涵蓋創(chuàng)作班底、主演、演員知名度、公位于三里屯的愛奇藝咖啡廳把咖啡廳的外墻包裝換成了都敏俊、千頌伊雪地吻別的戶外廣告。吸引了許多路過的人拍照，分享到自己的朋友圈，為自己的品牌傳播助勢。司運作能力、百度搜索指數(shù)、新聞指數(shù)等多套參數(shù)。

　　依據(jù)這些數(shù)據(jù)，愛奇藝分析了《來自星星的你》的出品公司、導演、演員陣容以及他們在中國市場的受歡迎程度;分析了類似韓劇的收視情況、主演們曾經參演過的劇目的收視情況;分析了主演們在微博、微信及其他社交網絡上的活躍度和受關注程度等等。基于上述分析數(shù)據(jù)，愛奇藝基本上能預估這部劇上映后的受歡迎程度。

　　舉例來說，《來自星星的你》最大的看點無疑是全智賢，這是她闊別電視劇市場13年后的首次回歸。光憑這一點，就很具話題性。對全智賢的大數(shù)據(jù)分析是購買這部劇的重要依據(jù)之一。另外，愛奇藝一般會考量電視臺的造星計劃，電視臺是否要推這部劇的主演明星，背后是否有針對這個明星的成形的商業(yè)運作方案，這些都會成為愛奇藝購買劇集的考慮因素。男一號金秀賢，在《來自星星的你》播映完畢后，韓國方面為他追加了三場中國粉絲見面活動。從中可以看出韓國的電視臺對這位男星的力捧。

　　當然，除了大量的數(shù)據(jù)分析，愛奇藝采買部門的員工與韓國方面進行的卓有成效的溝通，以及他們對整個電視生態(tài)系統(tǒng)的熟悉，都有助于愛奇藝做出正確的采買決策。

　　在采購費用上，劇集根據(jù)不同的內容會有不同的定價。主創(chuàng)班底和出品方都很重要，還要看這些劇目在當?shù)氐牟シ徘闆r。另外，在電視劇拍攝過程中，愛奇藝也會跟該劇的版權方、制片方進行磋商和談判，努力爭取更多的權限。

　　但不管系統(tǒng)如何計算，人的感性認識和經驗還是非常重要的。最終決定購買該劇版權的決策其實是在較短的時間內做出來的。因為互聯(lián)網媒體的特點就是“快速決策”。在愛奇藝眾多的購買決策中，有些決策可能在一天內做出，有些可能在一小時內拍板。

　　抓住共鳴，制造聯(lián)系

　　劇集開播后，愛奇藝首先對《來自星星的你》的觀眾群體進行了分析。結果發(fā)現(xiàn)：35%的觀眾擁有大學學歷;9%的觀眾是碩士博士研究生。其中，女性觀眾占79.5%，男性觀眾占20.5%。擁有這么多高學歷的粉絲，說明這部劇不僅僅是忠實的韓劇粉在追捧，已經具備了比較廣泛的影響面和社會需求。

　　于是，2014年1月8日，《愛情公寓4》播放結束后，愛奇藝得以騰出了大量廣告位和宣傳空間全面運作《來自星星的你》。在首頁上，愛奇藝放上了金秀賢過往參演的主要作品《擁抱太陽的月亮》和《盜賊聯(lián)盟》，還為主演制作了特輯。時間不長，這兩部劇也都得到了千萬級的點擊量。

　　愛奇藝PPS市場部副總裁陳劍峰形容，視頻網站上，電視劇營銷是立體多元的。除了傳統(tǒng)的硬廣和軟廣，制造話題、對內容的二次包裝、在不同渠道的傳播都會對最后的傳播效果發(fā)揮作用。關鍵是如何抓住能引起人共鳴的信息，與熱點資訊之間制造聯(lián)系。

　　《來自星星的你》營銷團隊有幾十人，由內容部、市場部、技術部、外包代理公司工作人員共同組成。他們分工協(xié)作，在多種渠道同時展開了營銷攻勢。

　　愛奇藝的內容營銷團隊主要負責把劇情信息包裝轉化成各種可供傳播的信息。他們的素材和靈感來源最多來自于各大粉絲團、貼吧、論壇，他們是電視劇最忠實的觀眾。這些粉絲本身就會主動、無償?shù)厣a大量內容，分解劇情、提煉他們認為感動的橋段。內容營銷團隊再把這些信息改編成故事、短片、信息圖、視頻等等。比如：“女漢紙們都洗洗睡吧，教授是女神的”，“都敏俊、千頌伊、李輝京、劉世美、李載京的大腦構成圖”，這些來源于粉絲團的信息經過愛奇藝的二次包裝，在首頁上線，再發(fā)送到微信的朋友圈里，對電視劇起到了很好的推動作用。

　　線下營銷與粉絲黏性

　　從《來自星星的你》獲得最大受益的恐怕是炸雞快餐。劇中全智賢飾演的女主角千頌伊有女神的外貌，卻酷愛在初雪時吃“炸雞 啤酒”這種與外形違和的食品，率直和真實構成了她劇中的性格魅力之一。

　　《來自星星的你》引發(fā)了100多位明星跟風追看，一時成為話題。2月7日，北京下了第一場雪，影視紅星高圓圓在她的個人微博上發(fā)了一條：“北京初雪，有沒有炸雞和啤酒”。這條微博引起了大量粉絲的轉發(fā)。愛奇藝內容營銷團隊發(fā)現(xiàn)了這一熱點，對“炸雞和啤酒”迅速進行了二次包裝，在微信、微博平臺上傳播了大量相關的內容。

　　除了線上，愛奇藝也把活動做到了線下。進入2月，直到2月27日大結局播出，每逢《來自星星的你》更新的每周三、周四，愛奇藝都會召集“星星”的粉絲到位于三里屯的愛奇藝咖啡廳參加直播活動，現(xiàn)場安排口譯，并推出炸雞啤酒“千頌伊套餐”。愛奇藝還把咖啡廳的外墻包裝換成了都敏俊、千頌伊雪地吻別的戶外廣告。吸引了許多路過的人拍照，分享到自己的朋友圈，為自己的品牌傳播助勢。

　　陳劍峰說，雖然愛奇藝是線上的視頻網站，但也同時很重視線下的營銷。目的在于希望通過線下的以點帶面，用點的爆發(fā)觸動面的傳播效應。線下的營銷可以增強品牌的凝聚力，給粉絲創(chuàng)造一個可以交流的平臺。在市場傳播上，也可以覆蓋更多渠道讓網友了解愛奇藝與劇集的關聯(lián)。

　　唯快不破

　　2月12日，在《來自星星的你》主演金秀賢生日前夕，來自南京的一個近百人的粉絲團在《新京報》上購買了一塊價值30萬元的整版廣告為他慶生。這個追星行為在線上引發(fā)了大量討論和轉發(fā)，從討論《來自星星的你》劇情開始，人們的關注重心更多轉向了金秀賢本人，他的人氣關注程度急劇飆升。

　　為了緊跟話題熱度，2月17日，愛奇藝在北京中關村地區(qū)投放了37塊以金秀賢為主題的招聘廣告牌，廣告語是：“400歲又怎樣?外星人又怎樣?我要的就是你!”廣告隨品牌形象設計即引起大量關注和轉發(fā)。通過廣告的措辭可以看出，這則廣告沒有注明招聘職位、時間等關鍵信息，它也并非是一個真實的以招聘為目的的投放。更重要的是通過熱門話題，引起人們對廣告和愛奇藝品牌之間的聯(lián)想，在線上能獲得傳播關注效應，也同時達到吸引人才關注的目的，可謂一舉多得。

　　在《來自星星的你》播放大結局前夕。許多網友為了第一時間看到劇情進展，寧可選擇觀看韓國SBS電視臺的無漢語字幕“盲聽”直播。為了爭奪網友的觀看資源，2月19日起，愛奇藝決定與SBS電視臺同步在線直播，很快在愛奇藝取得分銷版權的樂視宣布跟進。2月26日和2月27日大結局的兩集在線播放里，愛奇藝更在直播時增加了同聲在線翻譯、實時滾動功能，以此分流了樂視的大批觀眾。

　　從2014年1月《來自星星的你》話題被引爆，到2月27日大結局收官為止，愛奇藝在很短時間內快速完成了一次內容營銷戰(zhàn)役。最終，《來自星星的你》點播量為5億，創(chuàng)造了愛奇藝韓劇播出紀錄;線上因為《來自星星的你》，愛奇藝被大量提及，也顯著提升了愛奇藝的粉絲黏性。

　　本文經許可，轉載自《商學院》。