消費(fèi)者在完成一件產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)后，會(huì)產(chǎn)生評(píng)價(jià)。在影響評(píng)價(jià)的因素中，除了感受到的客觀效用外，體驗(yàn)之前形成的期望也是重要的影響因素。然而對(duì)于這一點(diǎn)，營(yíng)銷者往往沒(méi)有給予足夠重視。是時(shí)候?qū)⒏嗟哪抗馔断蜻@個(gè)領(lǐng)域了。

　　預(yù)期影響體驗(yàn)

　　在許多領(lǐng)域，期望對(duì)于個(gè)體的生理水平感受有著重要影響。比如在醫(yī)療方法中，“安慰療法”依賴的就是一種病人產(chǎn)生的期望。許多醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)表明，告訴病人給他們服用了一種特效藥，但實(shí)際上那只是一種安慰劑，服用后病人會(huì)匯報(bào)有明顯的癥狀改善。許多病人甚至在手術(shù)前，僅僅是看見(jiàn)醫(yī)生為他們?cè)O(shè)計(jì)的治療方案，就會(huì)感覺(jué)身體更加有力量。這種期望實(shí)際上就是來(lái)源于病人對(duì)于藥品、手術(shù)或者醫(yī)生的信賴，并引發(fā)了強(qiáng)烈的自我暗示效應(yīng)。 消杭州vi設(shè)計(jì)公司費(fèi)心理學(xué)的研究也有類似發(fā)現(xiàn)。消費(fèi)者在體驗(yàn)或評(píng)價(jià)一件事物之前，如果已經(jīng)事先形成了一種期望或態(tài)度，則會(huì)對(duì)事物的評(píng)價(jià)產(chǎn)生很大影響。通俗地講，也就是所謂戴著“有色眼鏡”看待事物。

　　這一影響有多大呢？心理學(xué)家丹·艾瑞里（Dan Ariely）做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：他試圖觀察實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)于啤酒的期望多大程度上影響了他們對(duì)啤酒的評(píng)價(jià)。第一組的實(shí)驗(yàn)對(duì)象品嘗了兩種啤酒，一種是添加了意大利香醋的啤酒“特釀”，另外一種是普通百威啤酒。對(duì)于第一組實(shí)驗(yàn)對(duì)象，研究者沒(méi)有告訴他們哪一種放了香醋（喝過(guò)之后也不會(huì)告訴他們關(guān)于香醋的事情）。而對(duì)于第二組實(shí)驗(yàn)對(duì)象，則是事先告訴他們兩杯啤酒中哪一杯放了醋（其實(shí)放醋的口味不錯(cuò)）。然后在對(duì)方品嘗完之后，詢問(wèn)如果要再來(lái)一杯的話，他們?cè)敢庖囊槐?？在前一組中，很多人選擇了有醋的啤酒；而后一組中，實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)那杯有醋的啤酒只喝一口就會(huì)皺眉頭，馬上要求更換百威。

　　在啤酒實(shí)驗(yàn)中，添加醋算是一種相對(duì)負(fù)面的信息。這些信息不僅僅是一種告知的存在，它們?nèi)绻隗w驗(yàn)之前出現(xiàn)，實(shí)際上可以重塑消費(fèi)者對(duì)于味覺(jué)的預(yù)期，使他們形成與先前跟醋有關(guān)的認(rèn)知一致的態(tài)度，也能夠根據(jù)自己的態(tài)度調(diào)整自身味覺(jué)的體驗(yàn)。因此，可以預(yù)見(jiàn)的結(jié)果是：如果你告訴消費(fèi)者一種產(chǎn)品可能有奇怪的口味時(shí)，他們多半不會(huì)選擇，原因不是體驗(yàn)本身，而是期望。

　　什么會(huì)影響期望

　　由于消費(fèi)期望的存在，有時(shí)候消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)評(píng)價(jià)會(huì)變得非常主觀。換言之，影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)的不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，那些與期望相關(guān)的因素也很重要。

　　美國(guó)幾位學(xué)者曾經(jīng)在校園里做過(guò)一個(gè)咖啡品嘗實(shí)驗(yàn)。在實(shí)驗(yàn)中，學(xué)生可以免費(fèi)品嘗一種咖啡，而這些咖啡都添加了一些特殊的調(diào)料。在一種情況下，實(shí)驗(yàn)者使用了看上去非常精美的咖啡壺和咖啡杯，在另外一種情況下則使用了看上去很廉價(jià)的一次性紙杯。同樣是放有特殊調(diào)料的咖啡，當(dāng)?shù)谷刖揽Х缺锏臅r(shí)候，許多學(xué)生說(shuō)口味不錯(cuò)；倒入一次性紙杯的咖啡卻沒(méi)有得到好評(píng)。研究者認(rèn)為，如果我們事先相信它好，它就會(huì)變好；如果相信它不好，就會(huì)變得不好。

　　這實(shí)際上反映了一種價(jià)值歸因，即人們對(duì)于事物價(jià)值的判斷受到一些世俗看法的影響。這種價(jià)值歸因不僅僅可以改變?nèi)藗兊奈队X(jué)、視覺(jué)等感官感知，甚至改變了更深層次的生理和心理反應(yīng)。比如一只在五星級(jí)飯店里賣出的精品烤鴨150元一只，街邊店的25元一只，前一種一定更好吃嗎？這些通過(guò)價(jià)格暗示出來(lái)的質(zhì)量差別會(huì)影響人們的實(shí)際體驗(yàn)嗎？答案是肯定的。在美國(guó)大學(xué)里進(jìn)行了一項(xiàng)跟蹤調(diào)查，如果學(xué)生患上感冒，有人會(huì)用原價(jià)在藥店里買非處方感冒藥，有人則在折扣店里買降價(jià)的感冒藥。結(jié)果是，買原價(jià)感冒藥的學(xué)生認(rèn)為他們比從折扣店買藥的人痊愈得更快。大多數(shù)人堅(jiān)信“一分錢，一分貨”，價(jià)格確實(shí)能改變體驗(yàn)。

　　除了價(jià)格，還有很多其他因素會(huì)影響人們的消費(fèi)期望，比如對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的描述。假設(shè)用兩種描述來(lái)設(shè)計(jì)飯店里的菜單，一種僅僅給出菜名，比如咖喱牛肉；另外一種是在菜名前加上一些時(shí)髦的詞語(yǔ)，即使是配料也可以寫(xiě)出很多花樣，比如“北海道牛肉和南印度高原咖喱，配黑莓酸辣醬汁，或者墨西哥辣椒芒果醬”。你的感覺(jué)會(huì)怎樣呢？顧客對(duì)這些產(chǎn)品及配料并沒(méi)有準(zhǔn)確的感知和經(jīng)驗(yàn)，但是憑借這些描述，他們會(huì)對(duì)食物產(chǎn)生較好的期望，并在一定程度上改變他們的味覺(jué)體驗(yàn)，覺(jué)得食物更加可口。

　　在商業(yè)實(shí)踐中，許多產(chǎn)品和服務(wù)的外部可視性線索，如價(jià)格、描述、包裝、銷售場(chǎng)所等，都會(huì)強(qiáng)烈地影響消費(fèi)者期望，它們有時(shí)候甚至?xí)彤a(chǎn)品或服務(wù)的核心利益一樣重要，是企業(yè)重要的營(yíng)銷元素。

　　例如，許多中國(guó)消費(fèi)者都認(rèn)為，吃西餐主要是感覺(jué)其中的情調(diào)。換言之，西餐的一個(gè)重要賣點(diǎn)在于就餐的程序和用餐時(shí)展示出的餐飲器具。因此除了食材以外，那些由餐廳裝飾環(huán)境、餐飲瓷器、酒杯、刀叉、蠟燭等構(gòu)建的外部可視性線索，是影響消費(fèi)者期望的主要因素?？梢韵胍?jiàn)，如果把牛排放在一次性飯盒里，紅酒倒在紙杯里，消費(fèi)者一定會(huì)對(duì)同樣的食物產(chǎn)生相差極大的評(píng)價(jià)。這些外部線索的重要性還在于：消費(fèi)者會(huì)依賴這些線索進(jìn)行價(jià)格判斷。有的線索常常和高價(jià)格相聯(lián)系，如皮制的沙發(fā)、水晶燈、大尺寸液晶屏幕、著裝整齊的服務(wù)人員、厚地毯等；而另一些線索的出現(xiàn)則往往代表低價(jià)，如廉價(jià)的地板、昏暗的日光燈等。所以，如果你使用了高價(jià)格信號(hào)而實(shí)際價(jià)格并不高的話，那么就讓顧客感到了額外的價(jià)值，會(huì)給他們帶來(lái)更多的滿意。

　　管理顧客期望

　　綜上所述，正面的期望可以改善消費(fèi)者實(shí)際的體驗(yàn)，因此通過(guò)這些營(yíng)銷元素來(lái)提高消費(fèi)者期望，有助于增進(jìn)消費(fèi)者滿意。這就是為什么電影在正式放映之前，會(huì)提前幾個(gè)月就開(kāi)始推出預(yù)告片，通過(guò)一些精彩的畫(huà)面集錦來(lái)提高觀眾的期望。

　　但要注意，消費(fèi)者期望是一把雙刃劍。美國(guó)一家酒店為了讓顧客感受到他們杰出的服務(wù)水平，曾經(jīng)做過(guò)這樣一項(xiàng)促銷：酒店承諾，客人住店期間，如果對(duì)于酒店的任何一項(xiàng)服務(wù)感到不滿，就可以免費(fèi)得到一晚的住宿。這項(xiàng)促銷的出發(fā)點(diǎn)很好，是基于一種對(duì)于酒店服務(wù)的自信，但促銷的結(jié)果卻不是很理想。顧客并沒(méi)有因?yàn)檫@樣一種承諾而對(duì)酒店更加滿意，相反卻開(kāi)始變得更加挑剔，一些過(guò)去可以接受的情況，由于期望的增加而變得難以忍受。

　　許多中國(guó)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷工作時(shí)，由于沒(méi)有充分考慮到消費(fèi)者的期望，造成了一些問(wèn)題。2007 年，中國(guó)一些航空公司開(kāi)始學(xué)習(xí)美國(guó)西南航空公司的低價(jià)格戰(zhàn)略，但很快就發(fā)現(xiàn)有許多乘客在旅行結(jié)束后對(duì)公司不滿。究其原因，顧客并非對(duì)于價(jià)格不滿意，而是因?yàn)檫@些低價(jià)的航班往往起飛時(shí)間不好、食物和飲料的供應(yīng)也取消了。乘客們并沒(méi)有因?yàn)楹娇展就菩械蛢r(jià)格策略，而減少對(duì)航班服務(wù)的期待，他們?nèi)云谕玫秸Ｇ闆r下的服務(wù)。所以，我們可以看出，這種不滿其實(shí)是由消費(fèi)者期望過(guò)高所導(dǎo)致，而這也是航空公司事先沒(méi)有預(yù)料到的。

　　在這一問(wèn)題的背后有著重要的營(yíng)銷啟示。中國(guó)作為一個(gè)高速發(fā)展的國(guó)家，很多市場(chǎng)和業(yè)務(wù)剛剛開(kāi)始形成。這也意味著消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)上的產(chǎn)品、服務(wù)以及相關(guān)的條款都還沒(méi)有充分的認(rèn)知。相關(guān)知識(shí)的缺乏又會(huì)導(dǎo)致他們產(chǎn)生一些不切實(shí)際的期望。比如，中國(guó)在2004年正式公布汽車召回的管理?xiàng)l例之前做了一個(gè)調(diào)查，結(jié)果顯示，大部分公眾對(duì)于汽車召回的理解是：汽車廠商收回有問(wèn)題的舊車，然后免費(fèi)提供一輛新車給顧客。這顯然和汽車召回的實(shí)際狀況大相徑庭了。通過(guò)這些現(xiàn)象，我們意識(shí)到，當(dāng)在中國(guó)引入一些新的業(yè)務(wù)時(shí)，不能簡(jiǎn)單地將一些策略從國(guó)外照搬。企業(yè)需要在新業(yè)務(wù)開(kāi)展伊始，就對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行必要的教育，去引導(dǎo)他們形成合理的期望，以避免不現(xiàn)實(shí)的期望帶來(lái)的抱怨和不滿。很多案例顯示，事后補(bǔ)救的成本往往要更加高昂。

　　陳峻松，中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講師

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