搜索引擎和傳統媒體之間持續不斷的紛爭，被新聞集團的主席魯伯特·默多克（Rupert Murdoch）再次推進了公眾的視野，他指控搜索引擎等網站竊取了他們的內容，并在考慮對谷歌封鎖旗下網站內容。“包括谷歌（杭州宣傳冊印刷Google）、微軟（Microsoft）、Ask.com，還有很多人……它們無權一直免費享有那些內容，我想，我們一定是‘睡著了’。”媒體報道中廣泛援引了他的話。默多克在訪談中再次敦促媒體起而反擊。根據《金融時報》的最新報道，新聞集團正在與微軟商談有關獨家合作事項。但亦有分析師認為此舉只是在給谷歌施壓。

　　“這是不同利益群體間的一場博弈，這也是一場殘酷的博弈。”北京的廣盛律師事務所專攻知識產權保護的劉春泉律師表示，“這個價值鏈的主要部分沒有得到補償，可附屬部分卻獲得了許多補償，這不是平衡這一生態系統的好方法。”

　　有關內容的版權爭議已經持續多年。在此期間，報業集團的業務每況愈下。但是，報紙和其他平面媒體、音樂產業以及其他傳統內容提供商——那些認為自己在當前的互聯網生態系統中沒有得到足夠補償的群體——在與搜索引擎的斗爭中將會面臨艱難的處境。

　　搜索巨頭和傳統媒體之間的戰斗正在全線展開，其中也包括中國。在中國，雅虎，谷歌，還有中國本土的搜索引擎百度每天都會收到百萬次的搜索請求。它們對于廣告商是一個具有吸引力的平臺，同時使得搜索引擎的業績持續高速增長。而傳統媒體卻仍未學會如何在互聯網生態系統中生存。一個令人關注的問題是，在這個擁有全球最大互聯網用戶數量的市場，誰是搜索引擎行業崛起背后的贏家和輸家？

　　蓬勃發展的搜索引擎

　　根據位于北京的央視市場研究股份有限公司（CTR）的數據，2008年中國的廣告市場增長了15%，達到了4,415億元（合650億美元）。

　　其中，搜索引擎的增長率尤為引人注目。百度——中國市場最大的搜索引擎，市場份額超過70%——從2004年到2008年的總收入和凈收入的年復合增長率分別為128.4%和205.7%。2008會計年度，該公司的總收入比2007年增長了83.3%，達32億元（合4.688億美元）。2008會計年度的營業利潤比2007年增長100%，達到了11億元（合1.607億美元），2008會計年度的凈利潤比2007年增長66.6%，達到了10億元（合1.536億美元）。2009年第三季度，該公司的總收入繼續以比去年同期增長39%的速度增長，其營業利潤也比去年同期增長了42%。

　　整個在線廣告市場的份額雖然發展迅速，但比百度要遜色。據艾瑞市場咨詢集團（iResearch Consulting）的調查，2008年中國的整個在線廣告市場達到170億元，比前一年增長了60.4%。該機構預測今年這一市場將以27%的增長率達到216.4億元。

　　全球的景象也與此相似。搜索引擎營銷（Search engine marketing，簡稱SEM）已經從其他媒體，尤其是從平面雜志廣告、直郵廣告以及平面報紙廣告中攫取了大量市場份額。此外，搜索引擎在在線廣告市場同樣居于領先地位。

　　谷歌仍然是全球搜索引擎市場的領頭羊。今年3月，在一篇題為《經濟和互聯網發展趨勢》（Economy Internet Trends）的報告中，摩根士丹利（Morgan Stanley）的瑪麗·米克（Mary Meeker）指出，2008年第四季度，谷歌在全球在線廣告收入中占有67%的份額，而該數字在2005年是48%。與此形成對照的是，雅虎在2005年第四季度的廣告收入占全球在線廣告收入33%，但在去年同期，這一比例則下降到了20%。

　　一個強大的商業模式

　　就在傳統報紙專注于為訂閱用戶提供高質量的內容時，搜索引擎則把精力集中于為搜索用戶和在線營銷提供更好的搜索工具。“搜索引擎在信息和用戶之間構建起了一座高效能的橋梁，它滿足了信息爆炸時代的用戶需求，”杭州的研究咨詢機構弘亞世代咨詢公司（JLM Pacific 杭州印刷公司Epoch）的分析師周正倩談到，“因此它可以在短時間內聚集數量龐大的用戶。”

　　2008年，中國的搜索查詢數量達到了1,500億條；現在中國已擁有2.44億搜索引擎用戶，超過世界上的任何其他國家，而這一群體有望在今年過3億人。

　　杭州天擎信息技術有限公司（Sky-Tech）（www.tq365.cn）的首席執行官計建認為，在線信息太龐雜了，所以用戶需要用搜索引擎組織這些信息。“現如今，你不但可以搜索在線網頁，你還可以搜索新聞、音樂、視頻或者圖片，搜索引擎為用戶提供了一個獲取豐富資源的有效入口。”天擎科技是一家市場營銷服務公司，同時也是谷歌公司的授權代理機構。

　　搜索引擎營銷的高增長率尚沒有顯示出減速的跡象。據摩根士丹利的上述報告估計，去年，搜索引擎營銷的增長率為35%，在2007年所有形式的互聯網營銷中占有52%的份額，而與此同時，其他的互聯網廣告形式——包括橫幅式網絡廣告（banner ads）、視頻和音頻內容以及分類廣告和電子郵件推廣——不是日漸衰落，就是增長緩慢。

　　這一趨勢非常清楚：搜索引擎正在搶奪不斷增長的在線廣告蛋糕中最大的一塊，而傳統報業集團的收入卻未見起色。默多克等報業大亨有足夠的理由對傳統媒體的未來感到擔心。這一問題的核心就是廣告。傳統媒體提供一般廣告服務，這些廣告會抵達范圍廣泛的讀者；與傳統媒體不同的是，搜索引擎能提供對企業極具吸引力的精準目標式的廣告平臺。

　　計建表示，搜索引擎營銷方式之所以越來越受歡迎，主要在于這種營銷方式非常精準。“首先，它是基于關鍵詞的搜索，有著非常明確的目標。其次，它可以投放在廣告客戶希望投放的地方。比如說，如果我只想讓我的廣告出現在中國的某些特定區域，或者我只想知會意大利米蘭的消費者，那么，谷歌就能確保只有這些地區的用戶能在特定時間看到這些廣告。”

　　此外，搜索引擎廣告根據點擊量收費，這就是“按點擊數付費”（pay per click，簡稱PPC）的模式，這也意味著它更便宜和有效。“用幾千塊錢，你就可以在搜索引擎上投放廣告，而且付費的方式還非常靈活。”周正倩說，“你可以決定自己要投入多少錢、使用什么關鍵詞以及何時開始。對中小型企業（small and medium enterprises，簡稱SME）來說，這樣更容易讓它控制廣告預算，從而滿足了這一個預算有限、以前未曾被開發過的龐大客戶群體的廣告需求。

　　目前，中小企業為百度貢獻了大部分的廣告收入。“現在，大客戶（每年在百度投入的廣告費用至少達到50萬元（合73,530美元）的客戶）對該公司廣告收入的貢獻只占15%。”周談到，“其他全部來自中小型企業，在其他市場中這個比例也與此類似。”

　　最后，跟蹤搜索引擎廣告的結果也更容易。“我們可以為客戶提供非常詳盡的跟蹤報告，其中包括已經花費了多少廣告費，哪些網頁被點擊了，以及用戶的地區分布和時間分布等等。”天擎科技的計建表示，所有這些特色都帶來了較高的投資回報。他還補充說，電視或者報紙廣告，甚至也包括橫幅式網絡廣告，都很難追蹤這些數據。

　　比在線媒體更賺錢

　　搜索引擎擁有的優勢還體現在財務報表上。正如中國最大的在線媒體新浪公司（Sina.com）和百度的財務報告所表明的，搜索引擎的盈利能力遠高于在線媒體公司，更不用說報紙和雜志一類的平面媒體了。

　　新浪的報告稱，公司在2009年第三季度的總收入和凈收入分別為6.56億元（合9,640萬美元）和1.14億元（合1,670萬美元），但百度公司在2009年第三季度的總收入和凈收入分別為12.8億元（合1.87億美元）和4.93億元（合7,220萬美元）。

　　計建認為，有幾個因素對搜索引擎很強的盈利能力貢獻良多。首先，它們擁有龐大的客戶群體。谷歌在全球擁有100萬多客戶，而百度在中國的客戶也超過了30萬個。

　　其次，搜索引擎的客戶會長期保留自己的廣告。“在傳統媒體或者在線媒體上，客戶的廣告會呈現一段時間，之后就消失了。”計建表示，“但是，與搜索引擎合作，你必須要將自己的廣告保留很長時間才能觀察到趨勢并讓人們積累對你的認知，這就確保了搜索引擎的收入是長期而持續的。因為當新客戶進來時，你的老客戶依然還在做廣告，這種運作方式對收入增長很有幫助。”

　　從另一方面來說，搜索引擎的成本也比傳統媒體更低。“對搜索引擎公司而言，多一個客戶的邊際成本比傳統媒體要低得多。”計建認為，“搜索引擎用戶群體達到某種規模以后，運營成本會上升；但是，不管相關費用如何，報紙都必須每天有人員創作并出版新聞和內容。”

　　對搜索引擎的高增長有所貢獻的另一個因素是缺乏競爭。在中國，這個市場實際上處于雙寡頭壟斷的狀態，百度擁有70%的份額，谷歌的市場占有率接近20%。計建補充道，寡頭壟斷的情況是因為進入搜索市場的門檻很高——建立起一個能處理來自數百萬用戶搜索查詢的系統花費巨大——所以，對新公司來說，要想進入這一市場的壁壘較高。

　　沃頓商學院市場學教授、沃頓互動媒體研究中心（Wharton Interactive Media Initiative）聯席主任埃里克·布萊特勞（Eric Bradlow）評論說，搜索引擎成功的一個重要理由是，人們在使用搜索的時候更容易處于一個“購買的情境模式”。這意味著，當人們搜索某種產品或服務信息的話，更會有購買的意愿。這是一種“上下文”廣告（“contextual” advertising）（也稱為“內文關聯廣告”），在這種情境下，信息詢問轉換成購買行為的比率非常高。這也是谷歌公司圍繞著對于廣告和關鍵詞的搜索引擎優化（search engine optimization）（搜索引擎優化是指通過對網頁結構、內容等方面的合理設計，使之更適合搜索引擎的檢索規律，從而在搜索結果中獲得理想的排名。——譯者注）構建了一個龐大行業的原因所在。“我認為，這個行業不但已經崛起，而且在未來的發展中將比其他廣告形式更能贏得顯著地位。”布萊特勞補充道。

　　與報紙的紛爭

　　谷歌公司與默多克看待這種紛爭的觀點不同。谷歌發言人稱，該公司每月為報業網站發送3億多點擊量，此外，也“完全遵從”版權法。“我們顯示的只是每篇報告的部分信息——比如，標題，文章的以一兩行文字以及登錄到文章網站的鏈接。僅此而已。”這位發言人表示，對大部分鏈接來說，如果一位讀者想閱讀整篇文章，那么，他就必須登錄那家報紙的網站。

　　然而，在線內容市場已經發生了變化。隨著越來越多的個人可以在網上建立博客，并將新聞內容在互聯網上發送，報業集團和搜索引擎討價還價的能力遭到了進一步的削弱。“如今，任何人都能向公眾傳播信息，用戶創作的內容（User Generated Content）已經成了在線內容的重要資源，其數量遠杭州宣傳畫冊設計遠超過了傳統媒體公司發送的信息。”杭州一家名為《都市導報》的免費訂閱報紙的總編輯王偉如是認為。“這進一步促進了在線信息的增長，也驗證了網絡用戶對于搜索引擎需求的不斷增長。所以，盡管默多克保護自己內容的做法無可厚非，不過，谷歌公司仍將繼續興旺下去，因為在當今的世界中，信息資源和信息發布渠道已經不同以往。”

　　“但是，創作內容是有成本的，”劉春泉律師表示，“那些創作了有價值的優秀內容的人應該得到報酬。我們必須要建立一個價值補償機制！傳統媒體行業還沒有發起反擊。傳統媒體有它自己的價值，但是在目前的互聯網系統中并沒有受到尊重。但是我確信，我們將來會為內容提供者建立這樣的補償機制的。互聯網現在還很年輕，法律還沒來得及解決這樣的問題。當大多數平面媒體走向互聯網的時候，情況將會改觀。”

　　劉春泉認為，另外一個挑戰是技術問題。“現在，要想為某個交易在線支付很小的一筆錢還很不方便；在線付費的用戶至少需要支付幾塊錢。“如果我們可以讓用戶為了閱讀某些東西或者在線下載某些東西輕松而方便地支付一兩毛錢，那么我們就能為內容提供者創造一個更好的環境。”

　　媒體的未來

　　就像在別的地方一樣，在中國，報業也在掙扎的邊緣。“幾乎所有的報紙都呈下降趨勢。”王偉主編談到，“今年1月到6月，杭州兩家最大報紙的廣告收入同比下降了25%。”

　　但是人們對優秀的內容永遠都會有需求，分析師周正倩認為，盡管這些內容可能并不來自于傳統媒體公司。“過去數年來媒體界的一個特點是，話語權被分散了。現在，個人博客可以吸引數量龐大的點擊。當你有了流量，有人來包裝你，你就可以賺錢。傳統媒體在良好的品位和發現優秀作者方面，可能有其優勢。但總體上，就媒體的形式而言，盡管報紙不會消失，不過新媒體毫無疑問會成為領軍人物。”

　　劉律師確信，最終這個生態系統會達到一個平衡點的。“平面媒體不會完全消失，因為總有人喜歡閱讀報紙和書籍。”他談到，“廣播就沒有消亡，當你開車的時候，你會聽廣播。但是印刷媒體以后會漸趨衰落。”

　　沃頓商學院的布萊特勞教授認為，將來在廣告市場上的真正贏家是移動廣告（mobile advertising）；隨著寬帶質量的提升，隨著人們對隨時、隨地互動需求的增長，實時投放目標式廣告的能力將是至關重要的。“不妨看看谷歌公司最近對移動廣告公司AdMob的收購。”他談到，“至于說平面媒體，不，它不會壽終正寢，但是，它們的商業模式將可能轉變。它們將有可能發送很多免費內容，同時對部分內容進行收費。只要它們擁有品牌和有價值的內容，這種方式就是可行的。”

　　《都市導報》的王偉預測說，未來的媒體公司會成為集多種形式于一身的公司。“我確信，平面媒體有其生存的空間。對報紙來說，大多數將會成為免費訂閱的報紙，有些則會瞄準付費讀者這一特殊群體。媒體的各種形式之間是有差別的，當存在差異化的時候，就有成長空間。未來的媒體公司會將電視、報紙、互聯網、手機等等所有形式整合到一起。”

　　“內容制作仍然能賺錢，”天擎科技的計建表示，“但是它制作的內容必須是獨特的，必須有專長，而且要提供價值。我想，搜索引擎以后仍將保持興旺發展，因為用戶將會需要隨時隨地搜索信息或者產品，而且會搜索得更加頻繁。”