由黃金或白金制成，分別鑲有奪目的紅寶石或鉆石，并且都配有可信的黃金和寶石鑒定證書，外層包裹著小牛皮，皮質(zhì)細膩，手感良好。這就是今年聯(lián)想推出的披掛著“黃金甲”的揚天開機保護鑰匙。在拍賣網(wǎng)站上，原價5000元左右的金鑰匙，最高拍賣價曾突破了19000元。此外，這個鑰匙也不是隨隨便便就能買到的，首批發(fā)行的300枚鑰匙采取送給在信息安全具有特殊要求的實力人士試用的方式來推廣，這些人士中包括身家超過40億元的分眾傳媒控股有限公司董事局主席江南春、中國第一名模姜培琳等著名人物。

　　無論是材料、價格還是針對的人群，聯(lián)想的這款開機保護鑰匙都在努力地向奢侈品方向靠攏。但是，這只能算是一場造勢運動。因為迄今為止，沒有見到聯(lián)想的進一步舉動，看起來更像是一場“公關(guān)秀”，而不是持續(xù)的營銷活動。顯然，一些IT企業(yè)看到了聯(lián)想的舉動，紛紛加入奢侈品營造的風(fēng)潮中。

　　事實上，TCL可以說是最早采取奢侈品造勢獲得市場短暫成功的企業(yè)。1999年3月起步的TCL手機憑借“寶石手機”敲開了市場大門。2001年初TCL推出世界第一臺鉆石手機 TCL999D，售價高達一萬多元，當時TCL手機的當家人萬明堅頑強并有計劃地推行TCL手機的“寶石文化”，2002年度TCL手機實現(xiàn)銷售收入82億元，凈利潤12.7億元，排名僅次于摩托羅杭州宣傳冊印刷拉和諾基亞。

　　華碩和Acer宏則采用了與世界著名跑車品牌嫁接營銷合作的方式，華碩和世界三大跑車品牌之一的藍寶基尼(Lamborghini)合作，Acer宏和著名跑車Ferrari合作，分別將藍寶基尼和Ferrari品牌印制在自己的筆記本計算機上，借用它們高檔、尊貴、一流、稀有、珍奇的品牌聯(lián)想來提升自己品牌的內(nèi)涵。當然，價格也十分不菲，都接近30000多元。

　　愈演愈烈的IT業(yè)奢侈品造勢運動

　　在這些企業(yè)推出奢侈品IT產(chǎn)品的思維模式中，對于中國高端消費群體高速增長的消費能力的樂觀態(tài)度是主要出發(fā)點之一。在這些企業(yè)的市場宣傳中，紛紛強調(diào)一個新的奢侈品時代已經(jīng)降臨到中國。

　　來自世界著名研究機構(gòu)的數(shù)字也為此提供了充足的數(shù)據(jù)支撐。安永會計師事務(wù)所曾經(jīng)發(fā)布報告稱，中國奢侈品市場規(guī)模已達到20億美元，約占全球奢侈品市場的3%。高盛公司倫敦總部的觀點是，若考慮中國人在國外市場對奢侈品的購買，這個數(shù)字則將“遠遠超過3%”。安永更大膽預(yù)測到，中國的奢侈品消費市場年增長率達到20%，大約占到全球銷售額的12%，已經(jīng)成為世界第三大奢侈品消費國。到2015年，中國將取代美國成為世界第二大奢侈品消費國，年銷售額將達115億美元，占全球奢侈品消費總量的29%。

　　在這種積極樂觀的思維情緒中，IT企業(yè)紛紛投入奢侈品造勢運動之中也就不足為奇了。那么前景是否如同各企業(yè)所設(shè)想的美妙絕倫？中國本土的IT企業(yè)如何實現(xiàn)短期造勢后的長期品牌締造呢？

　　奢侈品文化營銷能成功嗎？

　　對于中國本土企業(yè)而言，由于世界的主流高端市場一直被國外企業(yè)所把持，通過將自身的產(chǎn)品包裝和裝飾奢侈化、貴族化，或者將世界著名品牌的概念嫁接在自己產(chǎn)品上，從而實現(xiàn)提升品牌形象和價值追求、躋身于高端市場的夢想，也是利益企圖之一。

　　事實上，在IT界也存在著很多奢侈品牌或者是奢侈產(chǎn)品。諾基亞旗下高達15萬余元的VERTU手機；鑲嵌鉆石、價值超過 300萬元的Tulip E-GO筆記本；全球共售500副，價值達14500元的鐵三角ATH-L3000耳機；鑲嵌了63顆1克拉鉆石的“I.Beat Organix Gold”MP3播放器；由27盎司18K黃金以及碎鉆打造，全球僅售一部的Game Boy游戲機；采用紫檀木純手工制造的萬元鍵盤等等。在蘋果iPod播放器的配件中，服飾品牌LV專門為其設(shè)計的小包售價有的已超過機器本身，iPod更聲稱其最豪華的配件是一輛法拉利轎車。這些都凸顯著他們的品牌價值。

　　那么，奢侈品文化是如何形成的呢？追本溯源，奢侈品文化是一種典型的稀缺性營銷模式，來自于歐洲皇室，其之所以能夠形成來源于幾方面原因：第一，歐洲皇室的長期御用給人帶來的高貴感；第二，奢侈品的制作原料來源十分苛刻、制作工藝幾乎完全手工并且精湛超群，遠非一般產(chǎn)品所能達到；第三，奢侈品長期所塑造的神秘感和高貴感；第四，生產(chǎn)數(shù)量極其有限，導(dǎo)致價格高昂。可以看到，奢侈品文化的形成有著深厚的歷史、文化、國家地域等因素，往往是幾十年甚至上百年才培養(yǎng)出來的。

　　這種文化是高高在上的，與高高在上的一些跨國品牌具有一定的共通性。在已經(jīng)占據(jù)最高端市場的情況下推出奢侈類產(chǎn)品，不過是其品牌塑造的一個自然行為。然而，中國IT企業(yè)試圖將自己的產(chǎn)品賦予奢侈品的概念，缺少長期的文化底蘊和歷史積淀，其品牌往往處于上升過程中，遠未獲得高端市場普遍認同。如果說華碩、Acer通過吸收了世界著名跑車的外觀元素和采用了跑車的外觀工藝尚可以接受的話，那么只是將寶石、黃金等貴重物品加在IT產(chǎn)品之上去生硬地制造高價格和高品位，就是一種矯揉造作的行為。

　　奢侈品是少數(shù)特定人群使用的產(chǎn)品，其之所以能夠形成奢侈品概念被人們接受，就在于其稀有性，而IT產(chǎn)品屬于科技型的大規(guī)模制造產(chǎn)品，根本不具有稀缺性。此外，IT產(chǎn)品有著非常快的技術(shù)和功能的更新速度。在WINTEL(指Microsoft與Intel的商業(yè)聯(lián)盟)和其它硬件企業(yè)的推動下，IT行業(yè)的產(chǎn)品幾乎一年就會發(fā)生一次大范圍的升級換代。而奢侈品的特性是其價值長期穩(wěn)定，甚至成為收藏品后能隨著時間不斷增值。這樣來看，IT產(chǎn)品是無法加載奢侈品概念的。

　　另外，奢侈品是一種文化價值大于產(chǎn)品使用價值的產(chǎn)品，大多數(shù)人購買奢侈品不是為了其實用功能，而是為了表明自己的身份地位。但購買IT產(chǎn)品究其根本還是要使用的，在快速更新的時代，很難想象一個已經(jīng)在技術(shù)和裝備上落后的IT產(chǎn)品還會被高級商業(yè)人士使用。那么，奢侈只是一時，何來文化價值，何來奢侈品品牌的精神依賴價值呢？

　　美麗的錯誤

　　中國IT企業(yè)試圖通過給產(chǎn)品鑲金披鉆使產(chǎn)品具有奢侈品概念，終究不過是一場場的品牌作秀行為，這種營銷手段雖然短期內(nèi)對品牌的提升有所幫助，但是如果其產(chǎn)品的技術(shù)和性能無法達到最高境界獲得高端商業(yè)人士的青睞，這種奢侈概念就會煙消云散，企業(yè)的營銷行為就會被認為是嘩眾取寵、華而不實。中國IT企業(yè)將產(chǎn)品定位為個人奢侈品顯然是不可持續(xù)的、是無法形成長期品牌美譽的，也許這根本就是一個美麗的錯誤。

　　其實，蘋果公司的策略是值得中國IT企業(yè)借鑒的。眾所周知，蘋果公司歷史上面臨著數(shù)次的危難。在面對WINTEL的強大壓力和IBM兼容個人計算機標準的緊緊逼迫下，蘋果公司甚至在很長一段時間里被懷疑是否能夠存活下去。但現(xiàn)在，蘋果公司已經(jīng)成為了一家股市市值超過戴爾的成功企業(yè)。

　　蘋果公司采取的策略是：第一，工業(yè)設(shè)計的大膽創(chuàng)意和獨特個性。蘋果顯然是一家深刻杭州畫冊設(shè)計認識到獨特的工業(yè)設(shè)計對于品牌的價值和對消費者的吸引力，這些年來，蘋果的iMAC、iBook、小白筆記本等產(chǎn)品帶給消費者無數(shù)驚喜，其絕佳的工業(yè)設(shè)計和個性化創(chuàng)意吸引著無數(shù)消費者成為其忠實擁躉；第二，打造全新的技術(shù)產(chǎn)品，創(chuàng)造與眾不同的使用體驗。蘋果對于技術(shù)的癡迷是高科技企業(yè)的典范，而其為消費者提供完全不同的使用體驗則使得其成為了消費者心目中不可超越、沒有替代的公司。從iPod到iPhone，每一種產(chǎn)品都是與其它企業(yè)大不相同的，每一種產(chǎn)品都帶給市場和消費者以極大的震撼；第三，重視消費者感受，與消費者發(fā)展長期關(guān)系。蘋果公司已經(jīng)從最早以技術(shù)為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為核心，在其市場營銷和產(chǎn)品開發(fā)中，消費者的感受和評價是最高準則，而蘋果的市場和技術(shù)人員顯然對此奉若神明。此外，我們所熟知的品牌塑造高手三星也是依靠技術(shù)創(chuàng)新、工業(yè)設(shè)計的先進理念、獨特的產(chǎn)品策略、奧運營銷戰(zhàn)略等方式成功地成為世界著名品牌。

　　提高品牌形象，將品牌從中低端走向高端，奢侈品文化營銷策略是實現(xiàn)不了的。建立長期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，通過技術(shù)、設(shè)計創(chuàng)新為消費群體提供全新的產(chǎn)品感受和創(chuàng)造更多的價值，形成以品牌為中心的良好消費者關(guān)系，應(yīng)該成為中國本土IT企業(yè)的品牌管理原則。

　　奢侈品營造之風(fēng)，可以休矣。

　　本文經(jīng)許可，摘自《V-MARKETING成功營銷》雜志（整合傳播媒體顧問）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。