衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。

大創意是每位創意人孜孜不倦的追求。

創意本天成，妙手偶得之？還是有跡可循？有方法可依？

國際知名行為心理學家希思兄弟（奇普·希思Chip Heath，丹·希思Dan Heath）提出了讓創意更有黏性的6條原則，即簡約Simple、意外Unexpected、具體Concrete、可信Credible、情感Emotional、故事Stories，也就success法則。

Success中的最后一個s是多余的，是為了方便記憶而刻意加上去的。

Case study案例研究法是MBA教育最常用的方法，1908 年在哈佛商學院開始被引入商業教育領域。

它結合市場實際，以典型案例為素材，并通過具體分析、解剖，促使人們進入特定的營銷情景和營銷過程，建立真實的營銷感受和尋求解決營銷問題的方案。

作為一種研究和學習方法，案例研究法通俗易懂，生動有趣，非常適合廣告設計行業創意和學習時使用。

下面就以經典廣告案例對Success法則進行解讀：

一、簡約Simple。

密斯·凡德羅說：少就是多。

諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙教授在對當今經濟發展趨勢進行預測時指出：“隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。”也就是“注意力經濟”(the economy of attention)。

在信息過載的當下，注意力比信息更有價值。

而人的心智厭倦復雜，所以越簡單越直接更能在受眾的驚鴻一瞥中抓住其眼球。

案例a：大眾甲殼蟲——“Think small”廣告。

說起大眾甲殼蟲的成功，我們不得不提及那些讓它暢銷不衰的廣告文案。

60年代的美國本是大型汽車橫行的天下，DDB廣告公司創始人伯恩巴克創作的經典廣告“Think small”拯救了大眾甲殼蟲。

Think small 的主張改變了人們對于廉價的小型汽車的看法，更少的油耗、更方便停車、更便宜的保養與維修，后來甲殼蟲成為了全美風靡的時尚與潮流。

可以說這句超級話語一出來，就幫甲殼蟲把美國市場搞定了。

甲殼蟲的每個廣告都是文案經典，每個廣告的標題都是極佳的標題黨，文案抓住甲殼蟲汽車的某個特點，言簡意賅，娓娓道來，極富感染力，可謂天生的段子手。

原文欣賞：

“我們的小車并不標新立異。

許多從學院出來的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不會問它的油箱在哪里；沒有人注意它，甚至沒人看它一眼。

其實，駕駛過它的人并不這樣認為。

因為它耗油低，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑完40000英里的路。

這就是為什么你一旦用上我們的產品就對它愛不釋手的原因。

當你擠進一個狹小的停車場時、當你更換你那筆少量的保險金時、當你支付那一小筆修理帳單時，或者當你用你的舊大眾換得一輛新大眾時，請想想小的好處。”

對此，廣告教父大衛·奧格威喟然長嘆：“即使我活到100歲，也寫不出這樣的廣告。”

案例b：Apple——“Think different”系列名人廣告。

Think Different（非同凡想）由廣告公司TBWAChiatDay紐約分支辦公室創作，曾用于知名的電視廣告、數個廣告印刷品以及數個蘋果公司產品的電視廣告與廣告印刷品中。

1997年，喬布斯重回蘋果擔任CEO，第一個推廣動作就是推出了著名的《Apple Think Different》廣告，來傳遞蘋果的價值觀： “Think Different是什么？是那些具有獨立的思想的人；是那些有勇氣拋棄世俗的眼光特立獨行的人；是那些具有空杯心態愿意學習新事物的人；是那些不甘庸庸碌碌、為了追求個人理想而不懈努力的人；是那些想改變世界的人。”

Think Different的價值觀決定了蘋果公司的目標用戶群體。而蘋果公司則將全部精力放在那些“具有Think Different價值觀”用戶身上，滿足他們的極致體驗。

"Think Different”也可以視為對國際商業機器ibm的長期口號"Think"對一種回應。

案例c：杭州地鐵——由6分鐘到5分鐘

2007年2月12日起，杭州地鐵高峰行車間隔由6分鐘壓縮至5分鐘。

華語傳奇廣告為杭州地鐵創作的宣傳畫面，直接將電子鐘數字6的閉合的一豎淡化，得到一個數字5，簡約與創意兼得。

聯想電腦也曾做過“人類失去聯想，世界將會怎樣”的整版大留白報紙廣告，可惜找不到廣告圖片了。

二、意外Unexpected。

出乎意外的力量能讓事情變得震撼，記憶深刻。

案例a：奔馳祝賀寶馬100年——“感謝100年來的競爭，沒有你的那30年其實感覺很無聊。”

同行是冤家。

但層次不同，還是有區別的，高階的相互捧場，低階的互相拆臺是不爭的事實。

“開寶馬，坐奔馳”，同為德系豪車，寶馬、奔馳在全球市場上的競爭是客觀存在的。但是，不能光競爭，合作才和諧。競合才是健康的品牌關系。

奔馳成立于1886年，走過了130余年。

寶馬成立于1916年， 走過了100余年。

2017年是寶馬誕生100周年，3月7日奔馳發來了“賀電”，除了祝賀外，奔馳還在左下角用小字寫著：“感謝寶馬100年來的競爭，沒有你的那30年好無聊”。在向對手表達了尊敬之外，仿佛還說出了：“論歷史，你還是比我短了30年。”

案例b：沖浪器材廣告——壞天氣

一望無際的蔚藍大海上，陽光明媚，風平浪靜。

文案卻是沮喪的“Bad day這真是個糟糕的天氣”（注意，字體有種苦臉的感覺）。

為什么呢？

因為這是沖浪器材的廣告。

這種意外的神轉折廣告視頻很常見，平面相對較少。（本案例來自知友誒呀我去。）

案例c：麥當勞和漢堡王的廣告——258km和5km

法國的麥勞拍了一支廣告，嘲諷對手漢堡王的營業點少。

荒郊野外的公路上，立著兩面廣告招牌，上面分別寫著距離漢堡王還有258公里，而距離麥當勞只有5公里。

廣告訴諸的是數字：5公里VS258公里，1000家店VS17家店，鐵一般的事實擺在那兒，廣告語