最近在美國(guó)風(fēng)頭正勁的社會(huì)化戰(zhàn)略顧問Tara Hunt講過這樣一個(gè)案例：當(dāng)年她曾經(jīng)在一家風(fēng)云級(jí)別的大公司任職，主要負(fù)責(zé)組織變革工作。一次她在Twitter上發(fā)了一通感慨——在普通人眼里無非就是人生苦短之類的話。誰知道，此舉惹怒了公司的管理層，從法務(wù)部到高管分別找她談話，希望她知道這么“隨意的發(fā)言”可能會(huì)損害公司利益。再后來，公司以防止泄密為由強(qiáng)令她關(guān)閉了一切社交賬戶。可想而知，這位剛烈的女性選擇了離職。也正是這個(gè)事件，促發(fā)了她研究社會(huì)化組織這個(gè)新課題。

　　Tara Hunt認(rèn)為，只有少數(shù)超級(jí)品牌可以在眾聲喧嘩中突圍。社交工具在大眾和多數(shù)企業(yè)之間并沒有起到很好的橋梁作用。所以，她提出了一個(gè)很尖銳的問題：那些在Facebook上鉚足了勁爭(zhēng)取“l(fā)ike”的企業(yè)們，到底是成就了Facebook的帝國(guó)還是自己的帝國(guó)？

　　社交媒體成就了誰

　　筆者曾經(jīng)在一家創(chuàng)業(yè)公司負(fù)責(zé)微博推廣，當(dāng)時(shí)想得很簡(jiǎn)單：努力提高官方微博的粉絲數(shù)量。衡量標(biāo)準(zhǔn)就是各種數(shù)字，比如粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回轉(zhuǎn)率、評(píng)論數(shù)等等—這些也正是目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)公司做微博推廣時(shí)所追求的。鑒于微博的影響力和媒體對(duì)社交工具的鼓吹，大多數(shù)公司會(huì)格外在乎粉絲們的聲音。粉絲抱怨了，粉絲開心了，粉絲轉(zhuǎn)發(fā)了，這些都牽動(dòng)著運(yùn)營(yíng)部門的神經(jīng)。這些并不是不重要，但現(xiàn)在顯得太重要了。譬如：微博管理員會(huì)為了迎合粉絲的胃口發(fā)些和公司整體戰(zhàn)略不吻合的內(nèi)容，目的只是為了換取數(shù)字。時(shí)間長(zhǎng)了，企業(yè)就會(huì)慢慢忘記真正的顧客在哪里。道理很簡(jiǎn)單，如果你不是抱著很強(qiáng)的品牌塑造訴求，那么微博粉絲和真正消費(fèi)者的嚴(yán)重不對(duì)等將是一件讓企業(yè)煩惱的事。品牌塑造絕不僅僅是讓粉絲興奮那么簡(jiǎn)單。

　　大家都在以杜蕾斯的微博推廣效果作為目標(biāo)，但最后發(fā)現(xiàn)，誰也沒能成為微博界的第二個(gè)杜蕾斯。事實(shí)上，社交媒體上的粉絲數(shù)量是你的結(jié)果而非解決方案。大量的零售商斥巨資在Facebook上打造商店卻血本無歸。越來越多的企業(yè)也發(fā)現(xiàn)，大量以微博營(yíng)銷為服務(wù)的公司讓企業(yè)花錢去做一些大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲活躍的事情。到頭來，指標(biāo)漂亮了，卻并沒有給公司帶來更多收益。

　　社交的本質(zhì)目的究竟是什么？創(chuàng)新、協(xié)作、高效？都不是，Tara Hunt認(rèn)為，社交關(guān)乎思維模式而非簡(jiǎn)單的工具，企業(yè)社交戰(zhàn)略的根基則在于培育這種思維模式。這是一個(gè)內(nèi)部氣質(zhì)的問題。

　　試想一下，有多少企業(yè)在內(nèi)部是反社交化的呢？據(jù)我所知，很多大公司都在內(nèi)部屏蔽掉了社交工具。讓老板看到你上班的時(shí)候玩微博是要被炒魷魚的。這就是組織內(nèi)對(duì)社會(huì)化的最大反對(duì)。事實(shí)上，內(nèi)部社會(huì)化是幫助企業(yè)做好對(duì)外溝通的基礎(chǔ)。豐田和本田在內(nèi)部的非正式組織就是最好的例證，這種讓員工基于公司職能之外的關(guān)系組建起來的小團(tuán)隊(duì)恰恰成為其創(chuàng)新的活力源泉。在中國(guó)這種趨勢(shì)卻發(fā)生了有趣的變化：一些企業(yè)害怕員工之間溝通，并將其視為嚴(yán)肅的政治問題；另一些大公司設(shè)置了創(chuàng)新部門，可這個(gè)部門和其他部門幾乎是隔絕的。他們都忽視了最重要的一個(gè)問題，即創(chuàng)新首先必須是一個(gè)社會(huì)化的過程。因此，在企業(yè)內(nèi)部任何反社會(huì)化的行為都是“反創(chuàng)新”行為。

　　市場(chǎng)就是談話

　　學(xué)者胡泳曾經(jīng)寫過一本叫《市場(chǎng)就是談話》的小冊(cè)子，最核心的觀點(diǎn)就是組織要學(xué)會(huì)談話，學(xué)會(huì)對(duì)員工談話，也學(xué)會(huì)對(duì)用戶談話。在云時(shí)代到來之際，這種談話的意義更為突出。因?yàn)槟銦o法掐滅人們之間溝通的欲望，而社交工具的不斷更新更無法阻止員工與員工之間、員工與用戶之間的交流，甚至他們的語言形式也在發(fā)生著讓企業(yè)意想不到的變化。

　　因此，組織只有掌握了談話的方式、工具和新的語言，才能真的進(jìn)入市場(chǎng)，才能實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值主張。不去談話，就只能停留在“所見”層面。彼得·圣吉在《第五項(xiàng)修煉》中就講了一個(gè)小案例：一個(gè)以啤酒為主打產(chǎn)品的雜貨商既不跟批發(fā)商溝通，也不跟銷售團(tuán)隊(duì)溝通。當(dāng)啤酒賣得很好的時(shí)候，銷售無法滿足用戶需求，因?yàn)楣疽恢焙雎粤伺l(fā)商而沒能及時(shí)配備相應(yīng)量的產(chǎn)品。最后這家公司失去了商機(jī)，因?yàn)樗慕?jīng)營(yíng)太分散了。這個(gè)案例寫于20年前，當(dāng)時(shí)社交網(wǎng)絡(luò)不知為何物，可類似情景在今天依然不斷重演。

　　合理的企業(yè)戰(zhàn)略都是基于談話—發(fā)現(xiàn)價(jià)值主張的模式之上。如何實(shí)現(xiàn)？首先要讓信息流動(dòng)起來，信息的主體是人，因此要在人與人之間做出充分而有效的溝通。其次，要明確商業(yè)的目的在于追求“用戶價(jià)值主張”，也就是用戶待解決的問題。發(fā)現(xiàn)問題也需要談話，但絕不是目前企業(yè)在社交工具上討好用戶、吸引粉絲杭州宣傳冊(cè)印刷數(shù)量的手段。Tara Hunt提出了一個(gè)口號(hào)，“與其花力氣接近用戶，不如想辦法提升你和用戶之間的關(guān)系”。倘若企業(yè)在微博上擁有一個(gè)有購(gòu)買欲并且認(rèn)同其價(jià)值理念的粉絲，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過有一萬個(gè)只喜歡段子的無效粉絲。當(dāng)大家都可以用500元買10萬個(gè)粉絲、5元錢買100個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候，企業(yè)獨(dú)特的影響力又在哪里呢？

　　還是那句話，要學(xué)會(huì)談話，也要知道談話的意義。

　　本文經(jīng)《中歐商業(yè)評(píng)論》授權(quán)轉(zhuǎn)載，未經(jīng)許可進(jìn)行轉(zhuǎn)載，《中歐商業(yè)評(píng)論》將保留法律追溯權(quán)利。