幾年前，美國連鎖折扣賣場鼻 祖凱馬特（Kmart） 因自己 的市場份額不斷被沃爾瑪鯨吞，毅 然發動了一場針尖對麥芒的價格戰。 凱馬特推出成百上千種特價品，聲 稱價格低于對手。臥榻之側，豈容 他人酣睡？沃爾瑪立即對這些特價 品打折，使價格再次低于或持平于 凱馬特。

　　隨即，雙方進入了比拼內功的 階段：看誰的運營成本更低。凱馬 特很快就捉襟見肘了。那些 特價品由于供貨不足，經常缺 貨，沖著它們而來的顧客不禁 怨聲載道。同時，由于不少 貨品都是賠錢賺吆喝，凱馬 特的虧損直線上升，很快不 能支撐。反觀沃爾瑪，由于 運營成本和供應鏈管理優于 凱馬特，價格戰雖然代價不菲，但 尚能承受。這樣，孰勝孰敗，從凱 馬特發動正面進攻的一刻就已經注 定了，結果凱馬特的總裁只能辭職謝 罪，公司進入破產程序。

　　一家叫塔吉特（Target）的折 扣賣場遠比凱馬特聰明。美國折扣 賣場的目標顧客多為女性。塔吉特 發現，中等或中等以上收入的女性 對折扣商場（如沃爾瑪）有些抵觸， 因為那里的商品、環境、服務難以 令她們滿意，而環境舒適的百貨公 司商品價格又過于昂貴。看到了兩 者中間的空檔，塔吉特把自己定位 為“高級商品的折扣店”，不但購物 環境好于沃爾瑪，產品也普遍高出 一個檔次，為中產階級提供了很好 的性價比，成為美國發展最快、規 模居第二的零售巨頭。

　　凱馬特的失敗和塔吉特的成功 說明，相對弱勢的企業要成功挑戰 行業領袖，靠強攻硬拼是不行的， 那么，該如何以柔克剛？

　　弱者的“柔道”生存法則

　　柔道，根據《哥倫比亞百科全 書》，是一種將對手的體能和力量 為己所用，借力打力，擊敗對手而 獲勝的武術，它使弱者或體重處 于劣勢的人能夠戰勝身體方面占 優勢的對手。柔道戰略主張企業 避開對手鋒芒，放棄硬碰硬的思 維，以巧取勝，四兩撥千斤。有感 于弱小企業的競爭困境，哈佛商 學院教授尤費出了本《柔道戰略》 的書，產生了相當影響。借助柔道 這個比喻，作者希望找到戰勝強 大對手的方法。

　　柔道和中國的太極推手一樣， 帶有濃烈東方色彩，吻合東方的 哲學思想。這種以柔克剛的思路， 強調“柔”的力量。比如道家認 為：“天下柔者莫過于水, 而能攻 堅者又莫勝于水”。老子有“柔弱 勝剛強”，“天下之至柔，馳騁天下 之至堅”的話。《老子》里另一句 名言是:“上善若水, 水利萬物而 不爭。” 其實不是不爭，而是不擺 出爭的態勢，因為“夫唯不爭, 故 天下莫能與之爭”。而這正是前兩 年風靡的《藍海戰略》的核心點， 以“不爭”來回避同質化競爭，同 時開創“無爭”的商業藍海。韓 國裔的金偉燦發展出這樣的理論， 顯然有其東方的哲學淵源。 看來，柔道戰略可能天生適 合于中國人使用。尤費教授 認為，企業可以運用柔道的 三大原則獲得市場勝利：移 動原則、平衡原則和杠桿借 力原則。

　　移動原則：

　　快速運動造成對手無的放矢

　　移動原則是指避免呆立不動， 成為對手活的靶子—應該不斷運 動，在運動中創造機會，在運動中 打擊對手。在軍事上，毛澤東的運 動戰完全符合這一原則。

　　在商場上，分眾傳媒逐漸學 習了移動原則。江南春剛開始推廣 樓宇液晶廣告屏，就成了虞鋒的聚 眾傳媒的“靶子”，被聚眾效法和 攻擊，雙方各以京滬為據點，你來 我往，進行了慘烈的攻防戰。后來 分眾率先在美國上市，依靠聚眾的 戰略投資者大摩等說服虞鋒放棄 上市，與分眾合并。經此一役，分 眾認識到不變的風險、硬拼的代 價，開始發揮資本的力量，陡然加 快整合傳媒行業的速度。除了稍 前的框架媒介，又收購了賣場電視 廣告商璽誠傳媒、網絡廣告服務商 好耶，后又買下科思世通、創世奇 跡、嘉華恒訊等數家二三線互聯 網廣告公司，最近甚至和日本最大 的廣告公司日本電通搞了家合資公 司。凡此種種，如幻影移動，令潛 在對手眼花繚亂，更不要說跟上 他的腳步了，一個超級廣告平臺呼 之欲出。

　　平衡原則：

　　推拉牽制誘使對手失去平衡

　　平衡原則是指推拉制衡，既 始終和對手保持接觸，以牽制對 手，又不過早發力，以免被對手 利用。在瞬息萬變的情況下，保 持自己的平衡并誘使對手發力， 趁機使他失衡。

　　朝鮮戰爭時，美軍將領李奇微 將這一原則發展成著名的“磁性戰 術”，使志愿軍付出了很大的代價， 值得我們研究。在第四次戰役之前， 美軍在志愿軍的強大攻勢面前，防 線一破就大幅度撤退，脫離接觸， 以便迅速轉入下一預設防御陣地。 李奇微就任美第八集團軍司令后， 認真研究了前幾次戰役的資料，敏 銳地發現，志愿軍的進攻都只維持 一周左右，然后就會稍作撤退以鞏 固陣地，于是他稱之為“禮拜攻勢”。 原因估計是志愿軍的后勤跟不上， 大部分補給要靠士兵隨身攜帶，一 個禮拜自然就成了極限。

　　根據這一發現，李奇微 下令部隊不得大幅撤退，要 頂一頂志愿軍攻勢，以炮火 消耗對方兵力，并交替掩護 遲滯對方進展，同時調整部 署，積聚力量準備反擊。隨 著“禮拜攻勢”進入尾聲， 在志愿軍由攻轉守的緊要關 頭，美軍主動發起進攻，使 我軍猝不及防。因為根據解放戰爭 的經驗，戰役的防守一方要轉守為 攻，至少需要兩周時間。于是志愿 軍只能大幅退卻尋求脫離，李奇微 即以“磁性戰術”保持接觸和壓力， 指揮機械化部隊沿公路急進，咬住 我軍一路攻擊，結果造成志愿軍整 個防守體系的混亂，無法形成有效 的層層防御，不少部隊甚至落到了 美軍攻擊部隊的背后。

　　“磁性戰術”很好地運用了柔 道里的平衡原則—保持接觸， 牽杭州logo設計制對手，隱忍不發，誘使對手， 然后一舉發力使之徹底失衡。商 戰中， 這樣的案例也屢見不鮮， 比如eBay 在早年曾非常擔心當 時的網絡巨頭“ 美國在線” 進入 網上拍賣市場。為了達到目的， eBay 放下身段，韜光養晦，積極 與美國在線接觸，三次與之談判， 給出每年上千萬美元的高價，將 eBay 掛到對方系統里，成為美國 在線的獨家拍賣商。這起到一石 二鳥的作用：一方面借用美國在 線的強大網絡；另一方面誤導對 手，讓美國在線覺得自己不用去 做網上拍賣也可以賺不少錢，從 而許諾兩年內不進入該市場。這 種施小惠以全大局的做法十分高 明，等到eBay 羽翼豐滿，美國在 線的地位江河日下， 價值日漸式 微，終被eBay 所拋棄。

　　在和對手博弈的過程中，萬一 自己失去平衡，要運用安全摔倒技 巧，避免讓對手一舉獲勝。阿里巴 巴旗下的淘寶曾憑借最兇悍的免費 模式，硬生生地扳倒了行業先行者 eBay 易趣。但在2006 年5 月10 日，淘寶推出競價排名服務“招財 進寶”，使它遇到前所未有的麻煩。 還好，馬云使用柔道的平衡原則， 在失去平衡時運用安全摔倒技巧， 這才化險為夷。

　　招財進寶的服務借鑒谷歌的做 法，讓賣家通過競價的方式把貨品 列到搜索結果的前面。淘寶本以為 這是一箭雙雕的增值服務：愿意付 費的得到了服務，不愿意的不受影 響，而淘寶獲得了收入。不料，整 整20 天物議洶洶，民怨沸騰。賣 家抱怨這是事實上的收費拍 賣，因為不付費的商品會排 在數百個商品之后，成交的 概率幾乎是零。很多人退出 淘寶，或提議決絕使用。這 樣激烈的負面反應出乎馬云 意料，眼看“招財進寶”將 成淘寶的滑鐵盧。如何才能 不傷元氣，安全摔倒呢？馬 云采取了進可攻退可守的“公投”方案，讓賣家在網上投 票來決定，結果127872 票 反對保留該服務、81322 票 贊成保留，淘寶得以“體面” 放棄招財進寶，同時博得了 “尊重民意”的美名。敗中 不亂，果決了斷，還略有斬 獲，不禁使我想起另一個單 名“云”字的人—三國的 趙云。當馬謖失了街亭, 諸 葛亮不得不唱空城計的敗軍 之際，親自斷后，一箭嚇退追兵， 全身而退不折一兵。

　　杠桿借力：

　　借力打力導致對手進退維谷

　　柔道的最后一個原則是杠桿 借力，強調支點和借力的重要性。 阿基米德說：“給我一個支點和一 根足夠長的杠桿，我就可以撬動 地球”，在柔道里，這個支點常常 是自己的身體，而杠桿則是對手的 手臂，借力打力，可以摔倒強大的 對手。在商場上，這個杠桿可以理 解為對手的資產，對手的伙伴或競 爭者。

　　一個典型的杠桿借力做 法， 是使對手的龐大市場份額 成為對手的沉重包袱。美國著名 的證券公司嘉信理財（Charles Schwab） 創建時， 其商業模式 是為投資者提供簡單低價的證券 交易服務， 很快就開創了一片新 天地，吸引了大量總資產較低的 投資者。但是，要想進一步發展， 就必須贏得更多傳統投資者，即 總資產較高的人群。這些人當時 多被富達投資（Fidelity）等行業 巨頭所壟斷。嘉信注意到，富達 等對客戶收取每月幾十美元起的 管理費。使用杠桿借力原則，嘉 信宣布對一萬美元以上賬戶免收 管理費。這一招十分刁鉆，因為 嘉信已有的一萬元以上賬戶相當 有限，“光腳不怕穿鞋的”，免收 管理費對自己損失很小。反觀對 手，有大量的大額賬戶，如果效 法將損失慘重，最后只能不做反 應，眼睜睜地看著嘉信蠶食自己 的核心客戶。這就是所謂龐大市 場成為龐大負擔，并被對手杠桿 借力的案例。

　　同樣的方法，在互聯網領域被 淘寶靈活地運用。面對eBay 易趣 壓倒性的市場份額，淘寶祭出“免 費”的招術，算定eBay 不會效仿 反擊。第一， 以eBay 易趣的規 模，免收交易費代價過于慘重；第 二，eBay 作為全球網上拍賣行業 的老大，采用全球一體化戰 略，強調統一性，各主要市 場的運作由總部直接控制， 步調高度一致，很難在中國 另行一套，實行免費；第三， 1998 年雅虎為了挑戰eBay， 曾在美國推出免費模式，最 后無功而返。據eBay 分析， 原因是免費模式帶來大量的 “垃圾”，即基本無望成交的 物品，使搜索有效物品的困 難增加，這個缺陷使雅虎無力破解 eBay 已有的客戶黏性。有了這個成 功經驗，eBay 更不會輕易改變。但 是，經驗主義和教條主義常常在中 國碰到最大的挑戰，幾年來的潰敗， 讓eBay 原總裁惠特曼承認，中國用 戶的價格敏感性出乎意料，這個特 點放大了淘寶杠桿借力戰略的效果。

　　如果在中國評選“成功挑戰行 業領袖”的企業，我想蒙牛一定可 以位列三甲。它在短短幾年內成為 行業老大的經歷太過于經典。當年 蒙牛成立之初，牛根生對伊利是否 就像當年劉邦和項羽望見秦始皇那 樣，覺得“大丈夫當如是也”和“彼 可取而代之”呢？趕超伊利的雄心 大概很早就樹立的，有廣告為證： 蒙牛早期的廣告口號是—創內蒙 古乳業第二品牌。顯然，蒙牛用了 柔道里的杠桿借力法，將對手變為 自己的廣告代言人。隱性搬出對手， 抬高了自己，似乎一覽眾山小，其 他對手都不在話下了。借力之妙， 盡在其中。

　　長江商學院戰略學教授