然而，今天越來越多的企業(yè)在尋找促俏活動的伙伴時會從戰(zhàn)略上進行考慮。他們希望與目標一致的品牌建立起堅實可靠的關系，一種具有長期潛力的關系。簡而言之，他們想“聯(lián)姻”。

    營銷代理GeneratorldeaWorks（編者譯：詹雷帝公司）的總經(jīng)理Marty Goldberg（蓋伯格）也持同樣意見。“當你尋求合作伙伴時，一開始就要弄清雙方是否具有共同的利益和立場，這一點十分重要，”他說，“你要尋找的是一個戰(zhàn)略營銷同盟——一種雙方都能從中獲益的雙贏促銷伙伴關系。

    塑造形象

    那么是什么在推動著這一增長？首先是經(jīng)濟因素。一個企業(yè)的錢袋管得越緊，就越想找個伙伴分擔促銷費用。

    “營銷預算在縮減，”Association of Promotion Marketing Agencies Worldwide(編者譯：全球營銷代理協(xié)會)主席Kevin Astle（艾瑟）說，“促銷預算常常不敷開支，因此你必須找到新的更加經(jīng)濟的辦法達到目標。”Blitz（編者譯：布里茨公司）的副總裁兼總經(jīng)理Alain Gignac（基格納）表示了同樣的看法，他說：“在控制營銷成本的情況下，合作絕對會變得越來越重要。這不僅僅是一種趨勢，它已成為一種明智的商業(yè)實踐。”

    然而，單純的經(jīng)濟考慮只是這種合作產(chǎn)生的部分原因。Optiocom Promotion Group(編者譯：奧普康營銷集團)總裁及創(chuàng)始人Peter Osicka（奧塞卡）說：“有很多客戶對我們說，他們渴望一種革新性的、不同尋常的方法把他們的品牌推到消費者面前。”他說。促銷合作在很多方面順應了這一需求。它讓參與者接觸到新的顧客群，可以在一類商品中產(chǎn)生轟動效應，鼓勵消費者試用，同時它還可以為品牌帶來新的銷售渠道。

    以奧普康營銷集團為例，它去年把Cadbury Beverages Canada（編者譯：加拿大卡伯利飲料公司）和Twentieth Century Fox Films of Canada公司（編者譯：加拿大二十世紀福克斯電影公司）聯(lián)合起來作獎券推銷，通過動畫片《Anastasia》的發(fā)布把Canada Dry和C Plus這兩個品牌聯(lián)系了起來。該項目的主要參與者獲得了突破傳統(tǒng)的銷售渠道:福克斯公司在雜貨店中得以亮相，卡伯利在影帶零售店和批發(fā)商中贏得注意。

    利益共享

    在許多情況下，通過合作，一個品牌有機會借用另一品牌的形象來改變消費者對它的看法，這一點也同樣很重要。蓋伯格稱這肯定也是Natrel(編者譯：奶拓公司)這家奶制品生產(chǎn)商決定與Sony computer Entertainment America(Canada)（編者譯：索尼美洲電腦娛樂公司）在由詹雷帝營銷代理公司設計的促銷計劃中聯(lián)手合作時考慮到的因素之一。在該計劃中，年輕人購買一支Oh Henry!或Hershey奶昔，就有機會贏得一套索尼PlayStation系統(tǒng)。該計劃實行后立竿見影。對奶拓公司來說這意味著奶昔的品牌上有了增加索尼烙印的機會，使得他們更接近目標。作為回報，索尼在其目標聽眾面前則增加了亮相的機會。

    Encore Strategic Marketing（編者譯：恩科戰(zhàn)略營銷集團）的會計總監(jiān)Rick Shaver（舍沃）說，Miller Genuine draft（編者譯：米勒杰因公司）和Harley-Davidson（編者譯：哈雷-戴維森公司）兩年的品牌合作就是一個成功的典范。他們的這場聯(lián)姻始于米勒杰因贊助了哈雷-戴維森公司在威斯康星州舉行的95周年慶野餐會。此后就引發(fā)了在美國、加拿大等20多個國家展開的促銷活動。品牌合作對重振米勒杰因品牌作出了重要貢獻。

    艾瑟認為，發(fā)展營銷合作關系首先要確認時間是否合適你的品牌。通常的規(guī)則是，新生品牌或正在重新定位中的品牌不宜分享其它品牌的風頭。一個品牌的實力越弱，就越有被合作伙伴蓋過的危險。一般認為，最佳的戰(zhàn)略合作關系產(chǎn)生于兩個目標一致的品牌之間。但是，這并不意味著兩種產(chǎn)品必須是完全互補的。事實上有時看上去迥然不同的兩種產(chǎn)品搭配起來反而加強了消費者的注意和興趣。

    調(diào)查的價值

    “你絕不會愿意陷入一種錯誤的伙伴關系，”他說道，“最糟糕的事情莫過于早上醒來時看著自己的配偶問:“這就是同我結(jié)了婚的人嗎？”如果前期不做調(diào)查，后期就可能懊悔不及。

    拉巴特釀酒公司的金凱德對調(diào)查工作推崇備至。他說他們公司在考慮建立任何杭州logo設計長期合作關系之前，都會要求每位潛在伙伴必須達到一些既定標準，例如它是不是一個有遠見的成長中的公司？其品牌與拉巴特的品牌是否相容？

    顯然，影響營銷合作關系成敗的因素有很多，但連鎖電影院Famous Players的市場副總裁Stuart Pollock（波羅克）認為，在很多情況下，歸根到底是合作雙方中人的因素。“你與之打交道的人，比你所面對的公司或品牌更為重要，”他說道，“互相了解十分重要，你可以寫出非常棒的合同，但合同后面的人才是關鍵。只有與我們具有同樣決心的人，才是我們所尋求的。”

    原文摘自Strategy雜志1999年3月號。 Brunico Communication Inc.公司(Ontario Canada)1999年登記版權。