讓我們想像一下這樣的情景：一家大公司的高級(jí)經(jīng)理們正聚在辦公室里開(kāi)會(huì)。窗外春暖花開(kāi)，天空正飛過(guò)北歸的大雁，公園里冬日積下的落葉正在被清|除，到處一派春意盎然的景象。

　　但是，屋里的與會(huì)者的心情卻截然相反。因?yàn)?，公司的巨額營(yíng)銷(xiāo)支出又一次收效甚微。

　　負(fù)責(zé)此事的副總裁再次向下屬重復(fù)他的問(wèn)題：“你們是怎么想的？我們公司怎樣才能像耐克、蘋(píng)果或者可口可樂(lè)一樣成為一個(gè)偉大的品牌？我們能找到答案嗎？”

　　“產(chǎn)品創(chuàng)新?！币恍┤私K于憋出這個(gè)詞。

　　“與顧客建立起緊密的聯(lián)系?！绷硗庖恍┤苏f(shuō)。

　　“對(duì)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)！”有人隨聲附和。

　　“親近顧客?！?/p>

　　副總裁瞪了他們一眼：“好吧！你們說(shuō)得都沒(méi)錯(cuò)，可是到底應(yīng)該怎么做呢？”

　　大家都面面相覷，不做聲了。

　　“有人能告訴我谷歌（Google）成功的奧秘是什么嗎？每個(gè)人都知道它，每個(gè)人都要用它。”過(guò)了一會(huì)，副總裁問(wèn)道。

　　大伙都聳聳肩膀，沒(méi)有人能給出答案。

　　以上是一個(gè)虛構(gòu)的場(chǎng)景，但相信讀者對(duì)于這樣的情景一定不會(huì)覺(jué)得陌生。因?yàn)轭?lèi)似的情景在很多公司都會(huì)發(fā)生。每家公司的營(yíng)銷(xiāo)人員都在絞盡腦汁，想要讓顧客為他們的品牌著迷?？墒?，大部分這樣的行動(dòng)最后的結(jié)果都不理想。

　　每一個(gè)CEO、企業(yè)家以及產(chǎn)品經(jīng)理都想讓顧客像他們自己一樣愛(ài)他們的品牌。他們拿可口可樂(lè)或者谷歌為例是正確的，人們對(duì)這些品牌的喜愛(ài)帶著一種近似于虔誠(chéng)的熱情，達(dá)到的程度甚至讓“熱愛(ài)”這樣的詞都顯得很蒼白。

　　為什么一些產(chǎn)品對(duì)人們?nèi)绱酥匾?，而另外一些產(chǎn)品，雖然它們的品質(zhì)幾乎與前者同樣好，卻沒(méi)有得到人們的青睞呢？通過(guò)研究，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)公司都只為品牌傳達(dá)單一的信息。實(shí)際上，要打造完美的品牌吸引力，營(yíng)銷(xiāo)人員必須傳遞七條品牌信息。

　　這七條信息能幫助顧客掌握品牌的無(wú)形魅力，它們是：起源故事、信念、象征、儀式、不喜歡品牌的顧客、密語(yǔ)、領(lǐng)導(dǎo)者。它們合在一起形成一個(gè)信任系統(tǒng)。一個(gè)品牌實(shí)際上就是一個(gè)信任系統(tǒng)。所有的信任系統(tǒng)都包含七條這樣的信息，它們一起發(fā)揮作用，促成信任的達(dá)成。信息越多，這個(gè)系統(tǒng)就越為人所信任。

　　品牌的起源：從哪里來(lái)

　　每個(gè)信任系統(tǒng)都附帶一個(gè)故事。事實(shí)上，品牌也是有故事的?！拔覀兪侨绾蝿?chuàng)辦的”是整個(gè)故事的基礎(chǔ)，它可以滿(mǎn)足人天生的好奇心。

　　“你是從哪里來(lái)的？”我們碰到一個(gè)新認(rèn)識(shí)的人時(shí)經(jīng)常會(huì)問(wèn)這個(gè)問(wèn)題。品牌其實(shí)也是一樣，不管這個(gè)故事是關(guān)于喬布斯（Steve Jobs）和沃茲尼克（Steve Wozniak）如何在父母的車(chē)庫(kù)里組裝出蘋(píng)果計(jì)算機(jī)，還是關(guān)于貝佐斯（Jeff Bezos）是如何坐在車(chē)?yán)飳?xiě)出了亞馬遜網(wǎng)站的商業(yè)計(jì)劃，成功公司的傳奇對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是非常重要的。

　　從哪里來(lái)的問(wèn)題不僅對(duì)終端顧客非常重要，對(duì)員工、供應(yīng)商、生意伙伴、股票經(jīng)紀(jì)人，以及每一個(gè)你希望拉入你的陣營(yíng)的人都非常重要。

　　品牌的起源故事通常包含“誰(shuí)”以及“為什么”這樣的要素。誰(shuí)是這個(gè)組織的創(chuàng)建者？為什么他們要開(kāi)始這樣一個(gè)事業(yè)？“這家公產(chǎn)品手冊(cè)設(shè)計(jì)司是怎樣來(lái)的？”這個(gè)問(wèn)題必須要給予回答，否則人們就會(huì)失去對(duì)這家公司的興趣。

　　人們?yōu)槭裁匆P(guān)注你和你的產(chǎn)品、服務(wù)？就這個(gè)問(wèn)題而言，你給出的答案能不能令人信服，起源故事是關(guān)鍵的第一步。這個(gè)故事為其他六條信息打下了基礎(chǔ)。你的故事吸不吸引人，要看它有不有趣。一旦解決了這個(gè)問(wèn)題，下一步你要決定的就是通過(guò)哪里把信息傳遞出去：是通過(guò)公關(guān)渠道還是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)？抑或是通過(guò)廣告來(lái)傳播？

　　品牌的宗旨：主張什么

　　確定和傳播你的使命，對(duì)品牌的成功很關(guān)鍵，無(wú)論對(duì)內(nèi)還是對(duì)外都是如此。品牌所堅(jiān)持的信條使它與其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，并且推動(dòng)它走向卓越。

　　把信條想像成是一個(gè)你可以寫(xiě)在布告板上的簡(jiǎn)潔而大膽的宣告。很多時(shí)候信條被精煉成了一句很短的話，在廣告中被反復(fù)傳播。比如蘋(píng)果的“不同凡‘想’”、耐克的“想做就做”，以及金寶湯的“湯是好東西”，這些廣告語(yǔ)可能并不是這些公司的使命宣言，但是它們讓人們知道這些公司的產(chǎn)品是值得信任的。

　　生產(chǎn)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的艾凡達(dá)（Avenda）有這樣一個(gè)信條：“我們的使命是關(guān)心我們所生存的世界，我們的產(chǎn)品是否給這個(gè)世界帶來(lái)美好的一面？我們用怎樣的方式回饋社會(huì)？這些都我們所密切關(guān)注的。艾凡達(dá)要努力成為環(huán)境保護(hù)方面的楷模，不僅是在我們這個(gè)行業(yè)，而且要在全世界?！?/p>

　　“我們用它來(lái)指導(dǎo)公司的運(yùn)作，”公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)副總裁哈克（Chris Hacker）說(shuō)，“這段話被寫(xiě)在大廳的墻上，但是更重要的是，它寫(xiě)在每個(gè)在這里工作的人的心里?！?/p>

　　在世界上最大的書(shū)店巴諾書(shū)店（Barnes & Noble），創(chuàng)始人里吉奧（Len Riggio）不斷地提醒員工：他們賣(mài)的不是衣物柔順劑，不是蘇打水，也不是牛仔褲，而是書(shū)。而書(shū)裝載的是信息、知識(shí)和智慧。他們的工作不是簡(jiǎn)單的柜臺(tái)交易，而是一項(xiàng)高尚的事業(yè)。巴諾書(shū)店的員工都知道他們做的是一項(xiàng)“重要的事業(yè)”。

　　品牌的標(biāo)識(shí)：吸引注意力

　　標(biāo)識(shí)是意義的濃縮，它使得品牌易于辨識(shí)，使得品牌的價(jià)值能很自然地引起人們的共鳴。無(wú)論這些標(biāo)識(shí)是視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的或是嗅覺(jué)的，抑或是其他什么形式，它們必須具備如下功能：當(dāng)人們接觸到它們時(shí)，便立刻聯(lián)想到其代表的品牌。

　　最簡(jiǎn)單的標(biāo)識(shí)就是公司的商標(biāo)。我們都非常熟悉可口可樂(lè)公司的紅飄帶、星巴克的美人魚(yú)，以及耐克的“鉤”形圖案等。視覺(jué)的標(biāo)識(shí)應(yīng)該能夠吸引人們的注意力，并且表明自己的權(quán)威性、領(lǐng)導(dǎo)地位以及充足的信心。3M、UPS、IBM等成功的公司一向有著這樣的傳統(tǒng)：當(dāng)他們面對(duì)新的挑戰(zhàn)、新的市場(chǎng)的時(shí)候，他們就會(huì)改變商標(biāo)，重新定義自己的主張。

　　也許你聽(tīng)說(shuō)過(guò)OXO的故事。法伯（Sam Farber）在從廚具制造公司Copco的執(zhí)行官的職位上退下來(lái)后，聽(tīng)到妻子抱怨關(guān)節(jié)炎使得她拿不住廚房里的器皿。說(shuō)者無(wú)心，聽(tīng)者有意，他開(kāi)始進(jìn)行研究和調(diào)查，并且進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試，終于建立起了OXO公司，推出了“好易握”系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品有著超大的手柄以及棱狀的突起，很快就引起了顧客的注意。并且，就像可口可樂(lè)瓶子的剪影成了喝飲料止渴的標(biāo)識(shí)一樣，OXO的產(chǎn)品變成了易用、舒適的象征。

　　在經(jīng)歷了幾次反復(fù)之后，OXO終于確定了那個(gè)著名的超大手柄標(biāo)識(shí)。“我們花了很多時(shí)間來(lái)創(chuàng)造這個(gè)標(biāo)識(shí)，”為OXO承擔(dān)設(shè)計(jì)任務(wù)的Smart Design公司的斯托厄爾（Davin Stowell）說(shuō)，“即使距離遙遠(yuǎn)，它還是能吸引人們的注意力。他們看到了不一樣的東西，他們的手不由自主地想去握住它，于是他們立刻認(rèn)出這是OXO公司的標(biāo)識(shí)。這正是許多公司夢(mèng)寐以求所要達(dá)到的效果。”

　　品牌的儀式：把每一次接觸變成儀式

　　日常生活中充滿(mǎn)了各種儀式：每天早上我們開(kāi)車(chē)去上班，我們?cè)鯓淤?gòu)買(mǎi)各種日用品，我們?cè)陔娨暽峡词裁矗@些其實(shí)都是儀式。

　　一旦運(yùn)用這樣的視角，我們就會(huì)看到顧客與公司進(jìn)行的每一次接觸實(shí)際上都是儀式：買(mǎi)一塊床墊，買(mǎi)一份保險(xiǎn)，買(mǎi)一套新房子等等。

　　可惜的是，一些對(duì)于生意很重要的儀式卻被市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員忽略掉了。當(dāng)我們把車(chē)開(kāi)到維修處要求維修時(shí)，這是一個(gè)儀式。當(dāng)我們撥電話號(hào)碼和銀行或者航空公司聯(lián)系時(shí)，這也是一個(gè)儀式。當(dāng)我們登錄到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，這也是一個(gè)儀式。

　　當(dāng)企業(yè)明白通過(guò)把這些活動(dòng)變成一個(gè)儀式，并且讓它變得更加有趣，更加讓顧客投入，就能借此達(dá)到商業(yè)目的的時(shí)候，品牌就得到了成長(zhǎng)的力量。比如，前進(jìn)保險(xiǎn)公司（Progressive Insurance）將保戶(hù)車(chē)禍之后打電話給保險(xiǎn)公司的儀式提升到了另外一個(gè)層次。公司總裁鮑爾（Alan Bauer）說(shuō)，我們堅(jiān)持三個(gè)概念：24/7（一周7天，一天24小時(shí)）的接聽(tīng)服務(wù)，24/7的客戶(hù)服務(wù)，以及24/7的費(fèi)用比較服務(wù)。

　　迅速派人趕到事故現(xiàn)場(chǎng)勘查并當(dāng)場(chǎng)理賠，是前進(jìn)保險(xiǎn)區(qū)別與同類(lèi)保險(xiǎn)公司的顯著之處。這種做法令公司受益匪淺?！拔覀円虼藸?zhēng)取到了很多這樣的新顧客：當(dāng)車(chē)禍發(fā)生時(shí)，他們和我們的客戶(hù)正好在一起。”這些人很自然地就對(duì)前進(jìn)保險(xiǎn)有了好感。這家公司的一位經(jīng)理說(shuō)，“我們做的事情說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，就是增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)，做許許多多其他公司不愿意做的事情。”

　　每天你和你的顧客都會(huì)有很多接觸的時(shí)刻，這些時(shí)刻可以是平平淡淡的，也可以是讓顧客興奮不已的，并且能加強(qiáng)他們對(duì)品牌的體驗(yàn)的。倫敦的連鎖超市Sainsbury專(zhuān)門(mén)設(shè)立了一個(gè)代媽媽們照顧蹣跚學(xué)步的孩子們的區(qū)域，好讓這些媽媽能夠心無(wú)旁騖地購(gòu)物。而每次去沃爾瑪和百思買(mǎi)購(gòu)物的顧客，都會(huì)在進(jìn)店時(shí)就受到歡迎。這些品牌的經(jīng)營(yíng)者都深深把握住了“儀式”的含義。

　　不喜歡品牌的顧客： 不需要每個(gè)人都喜歡

　　任何事物都有兩面，當(dāng)你說(shuō)明了你是誰(shuí)以及你代表什么的時(shí)候，你也就表明了你不是誰(shuí)以及不代表什么。因廣告海報(bào)設(shè)計(jì)公司此，當(dāng)你的品牌有了很多擁躉的時(shí)候，也不要忽略這樣一個(gè)事實(shí)，即很多人對(duì)你的品牌并沒(méi)有多少興趣。

　　在定義你是誰(shuí)的過(guò)程中，確定哪些人群是對(duì)你不感興趣的也是很重要的一步。這可能是很困難的一件事情，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員不希望把潛在的顧客群和大眾市場(chǎng)排除在外。畢竟，誰(shuí)會(huì)不喝瓶裝水這樣的大眾產(chǎn)品呢？不過(guò)仔細(xì)想一下，還是有這樣的人，比如有些人可能更喜歡軟飲料。定位的一個(gè)常用方法是發(fā)現(xiàn)你的對(duì)立面，然后和其“對(duì)著干”。多年前，七喜把自己定位成“非可樂(lè)”，而蘋(píng)果做得更絕，IBM的廣告詞是“Think”，蘋(píng)果則反其道而行之，號(hào)召人們“think different”。

　　一旦你明白了誰(shuí)對(duì)你的品牌不感興趣，你也就離成為真正的你更進(jìn)了一步。早上在星巴克里喝咖啡的人可能對(duì)速溶咖啡不感興趣。如果你正在為心|臟健康而節(jié)食，你也不會(huì)對(duì)高脂肪、高膽固醇的食物感興趣。

　　一般來(lái)說(shuō)，確定哪些是不喜歡你的品牌的顧客是比較容易的。通過(guò)確定你不是什么，可以幫助你更加明確地知道你想成為什么。把注意力更加集中到目標(biāo)顧客上，可以讓你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加有目標(biāo)和針對(duì)性。

　　密語(yǔ)：營(yíng)造圈子

　　所有的信任系統(tǒng)都有屬于自己的一套特殊的詞語(yǔ)，這些詞語(yǔ)屬于“圈內(nèi)人”。比如，如果你是一個(gè)計(jì)算機(jī)使用者，你知道“登錄”是什么意思，也知道“病毒”并不是指可以使人生病的“病毒”。

　　我們所使用的語(yǔ)言表明了我們是誰(shuí)。醫(yī)生、律師、廣告從業(yè)者、計(jì)算機(jī)分析員等都有著他們的職業(yè)術(shù)語(yǔ)。術(shù)語(yǔ)對(duì)于理解技術(shù)流程非常關(guān)鍵，它將不同的人連在一起，形成一個(gè)圈子，并且使集體作業(yè)更加有效率。

　　許多產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè)都有其特殊的用語(yǔ)。比如你說(shuō)要一個(gè)“巨無(wú)霸”，你一定是在麥當(dāng)勞的店里。iPod和iMac也是蘋(píng)果產(chǎn)品的熱衷者經(jīng)常使用的詞匯。如果你在公司里工作，某人請(qǐng)你FedEx什么東西，你也知道你需要去做什么。

　　每個(gè)信任系統(tǒng)都有自己的一套語(yǔ)言系統(tǒng)，這套系統(tǒng)為圈子里的人們所共享，會(huì)不會(huì)使用這種語(yǔ)言是你是否屬于這個(gè)圈子的標(biāo)志。有些時(shí)候這些術(shù)語(yǔ)是秘密的，有些時(shí)候這些術(shù)語(yǔ)被賦予了豐富的意義，人們甚至愿意為這些意義去戰(zhàn)斗。

　　領(lǐng)導(dǎo)者：調(diào)動(dòng)情感

　　所有成功的信任系統(tǒng)都需要有這樣一個(gè)人，這個(gè)人是催化劑，是冒險(xiǎn)者，是愿景的描述者，他敢于打破常規(guī)，創(chuàng)造出一個(gè)全新的世界。這樣的人就是公司的領(lǐng)導(dǎo)者。 領(lǐng)導(dǎo)者可以是品牌的創(chuàng)立者，就像迪士尼公司的迪士尼（Walt Disney）和IBM的沃森（Thomas Watson）；也可以是具有極強(qiáng)影響力的繼任者，就像通用電氣的韋爾奇。在組織內(nèi)還可以發(fā)現(xiàn)其他類(lèi)型的領(lǐng)導(dǎo)者，如產(chǎn)品經(jīng)理、團(tuán)隊(duì)主管、人力資源經(jīng)理、產(chǎn)品專(zhuān)家或總經(jīng)理等，他們對(duì)于品牌和公司的成功都是非常重要的。

　　我們知道的大多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)者都具有能夠調(diào)動(dòng)人們情感的能力，就像創(chuàng)建了維京品牌的布蘭森（Richard Brandson）一樣，能夠令他們的想法為眾人所接受。

　　然而今天，許多大型組織的領(lǐng)導(dǎo)者都是從財(cái)務(wù)或者信息部門(mén)提拔上來(lái)的。幾乎無(wú)一例外，這些人天生的性格使得他們不能夠重塑領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，以帶領(lǐng)組織向更遠(yuǎn)大的目標(biāo)前進(jìn)。如果這些領(lǐng)導(dǎo)者不改變，他們平淡的、中規(guī)中矩的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格必然會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生不利的影響。

　　一個(gè)擁有令人喜愛(ài)的品牌的公司要比完全受利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)的公司更加有價(jià)值。Fast Company雜志最近刊載的一篇文章說(shuō)：“研究顯示，那些能夠讓顧客投入情感的品牌能夠賣(mài)出比同類(lèi)的品牌高百分之二十到二百的價(jià)格，而且不僅價(jià)格高，賣(mài)出的數(shù)量也多得多?！?/p>

　　全球領(lǐng)先的有機(jī)食品公司Stonyfield Farms的CEO赫什伯格（Gary Hirshberg）說(shuō)：“做一個(gè)善于溝通的人很重要，做一個(gè)善于鼓勵(lì)他人的人也很重要。但是如果在兩者之中只能選擇一個(gè)，那么我寧愿選擇后者。領(lǐng)導(dǎo)力是可以后天學(xué)會(huì)的，但具有遠(yuǎn)見(jiàn)卻學(xué)不到。而遠(yuǎn)見(jiàn)是企業(yè)成功的最重要的一個(gè)元素。”

　　以上七條信息合在一起，形成了一個(gè)信任系統(tǒng)，它令你的產(chǎn)品、服務(wù)或公司與顧客產(chǎn)生情感方面的聯(lián)系，令公司的品牌成為他們心中的“第一品牌”。通過(guò)這套工具，你可以指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，與供應(yīng)商、銷(xiāo)售商或者金融機(jī)構(gòu)溝通。你還可以運(yùn)用它來(lái)雇用或者培訓(xùn)員工，把企業(yè)的愿景植根于他們心中，或是創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)然，前提是你希望你的品牌成為一個(gè)卓越的品牌。

　　原文經(jīng)SIMON & SCHUSTER, INC.旗下的分支Free Press許可，通過(guò)Andrew Nurnberg Associates International Limited，摘自Patrick Hanlon所著Primal Branding一書(shū)。作者2006年登記版權(quán)。Patrick Hanlon是Thinktopia公司的創(chuàng)辦者，并曾擔(dān)任多家世界著名廣告公司的高級(jí)經(jīng)理人。李如山譯。

　　本中文版由世界經(jīng)理人（www.ceconline.com）組織翻譯并編輯。