很多企業提到品牌，多是強調品牌的外部傳播而忽視品牌的內部塑造。殊不知，如果品牌不能夠從組織內部做到內化于心，固化于制，就不可能從外部外化于行，形成可以被顧客、外部公眾以及媒體所感知的品牌行為，自然也就無法支撐企業的品牌承諾，在顧客頭腦中形成品牌烙印。

什么是品牌內化

品牌內化是指，企業的品牌理念如何能夠有效傳遞給員工，讓員工能夠快速掌握這些的品牌理念，統一認識企業的品牌核心價值，對品牌定位達成共識，牢記企業的品牌口號。因為每一位員工實際上是品牌有效的接觸點，他（她）的行為直接展示著公司的理念，傳遞一種品牌價值。可以說，品牌內化是品牌外部傳播的基礎，沒有品牌內化的外部傳播是缺乏長久生命力的。

世界眾多知名品牌之所以能夠持續屹立不倒，永葆長青，關鍵在于其品牌能夠有效內化，并通過員工的行為外化凸顯。比如聯邦快遞，其作為一個久負盛名的集團品牌，長期被各大權威機構評為世界百強品牌之一。很多人認為是其品牌傳播工作做得好，其實這并不是它的秘訣，它的真正秘密在于品牌內化，在于8分鐘錄像帶的神奇效果。

眾所周知，聯邦快遞是一個服務型業務品牌。它的產品體驗更多是通過員工的服務來呈現的。因此，聯邦快遞額外重視品牌的內化工作，他們積極推進內部品牌構筑活動。為此還專門成立一個全球品牌應用小組，這個小組曾經制作一個用于員工培訓的錄像帶，題目是《品牌培育你》。

8分鐘的錄像帶，涵蓋了非常基礎的內容。培訓的對象是日常與顧客接觸的員工，比如搬運工和服務推廣人員等。錄像帶整體上來講，主要是視覺訴求型，內容很簡潔。其內容在闡述了何謂品牌和依靠什么才能構筑優秀品牌后，著重說明了“是什么使聯邦快遞成為優秀品牌”。作為員工你的職責是什么？如何尊重品牌、為什么你的制服需要每天保持清潔、為什么和顧客接觸時需要保持良好的態度……所有這些行為都會提高聯邦快遞這一品牌的價值，這正是培訓錄像帶所傳遞的內容。

通過這8分鐘錄像帶，聯邦快遞所有與客戶接觸的普通一線員工都了解到自身的品牌理念，以及如何與自己的崗位行為相結合，做出能夠展現正確品牌價值的行為。正是這8分鐘錄像，簡潔清晰，準確傳遞。每名員工不至于花費太長時間觀看，因內容與自身密切相關，也能夠集中注意力產生深刻印象。

于是，8分鐘錄像就產生了神奇效果，客戶感受聯邦快遞就是一個品牌，一種聲音。由此可見，品牌的傳播不僅包含外部，但還需要品牌在內部的傳播。品牌內化就是讓企業品牌理念和價值深入了員工的心中，并變成了工作的行動指南，以員工的行為表現助推品牌之樹開花結果。

央企品牌內化的三個階段

央企作為集團品牌，業務多、分子公司多、層級多，這就注定集團品牌不能像單一產品品牌一樣做相應的品牌傳播工作，而是要能夠超越單個行業和公司層面，從戰略發展宏觀大局高度出發，以一種內在張力，最大限度的聚合資源，統領下屬企業共享品牌價值、整體協同發展，實現“聚合致贏 ”。這個內在張力就是一種品牌文化力，即讓每名員工能夠自動自發地展現品牌行為。

怎樣才能夠形成這種內戰張力并完成品牌的內化呢？

筆者結合多年的咨詢經驗，把內化過程分為三個階段：規范化和普及化、生動化和具象化、制度化和常態化。

一、