我們可以見到很多這樣的案例，企業(yè)在品牌還未被消費(fèi)者完全認(rèn)同，品牌賣相還沒有建立的時候，就盲目建新項(xiàng)目，開發(fā)新產(chǎn)品，妄圖利用所謂的品牌優(yōu)勢“遍地開花”，結(jié)果只有死路一條。

所謂品牌賣相，就是品牌在消費(fèi)者心中的心理定位，它是靠許多綜合因素形成的。比如品牌知名度、美譽(yù)度，該品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)、質(zhì)量，包括售前、售中、售后服務(wù)，等等。如果一個產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有了一定的知名度，但消費(fèi)者并不買這個品牌的產(chǎn)品，這就說明該產(chǎn)品的品牌賣相很低。

我們都知道，利用品牌優(yōu)勢，延長或擴(kuò)充產(chǎn)品線，不僅可以節(jié)省資源，使新開發(fā)的產(chǎn)品能迅速地被市場認(rèn)知，還可以通過不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品在市場生動化的組合上給品牌更強(qiáng)有力的支持，使品牌的支撐體系強(qiáng)大起來。但是，如果在品牌還未得到認(rèn)知或者品牌的賣相并不高的情-全球品牌網(wǎng)-況下，就過早地品牌擴(kuò)張，這時產(chǎn)生的負(fù)面作用可能會更大。

我知道這樣一件事情，有一種婦女保健產(chǎn)品是區(qū)域性品牌，在華東地區(qū)的品牌知名度很高，在西南地區(qū)的美譽(yù)度較好，在華南地區(qū)的品牌知名度與美譽(yù)度都不如以上兩個地區(qū)，但兩項(xiàng)綜合起來要比以上兩個地區(qū)強(qiáng)。

在華東地區(qū)，有人利用此種產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢開始生產(chǎn)女性化妝品，結(jié)果在這個區(qū)域沒有賣起來。這到底是什么原因呢？經(jīng)過調(diào)查結(jié)果顯示，大家不相信這個品牌的化妝品一定會好。不過，奇怪的是，選擇在華南地區(qū)生產(chǎn)同品牌的女性化妝品，結(jié)果與華東地區(qū)正好相反，銷路非常好。

為什么華東地區(qū)有那么高的認(rèn)知率而無法利用這個品牌，華南地區(qū)的認(rèn)知率不如華東地區(qū)卻反而很好呢？

究其原因，是因?yàn)槿A東地區(qū)的品牌認(rèn)知率雖然很高，但品牌賣相沒有提升到一定高品牌定位度，而華南地區(qū)的認(rèn)知率、美譽(yù)度等各項(xiàng)可以支撐品牌的因素都較完備，它的品牌綜合指數(shù)高，所以才能支持新的產(chǎn)品走向市場。

節(jié)選自《別拿品牌不當(dāng)事兒》

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