多年來，我一直在告訴人們，他們脫了衣服看上去氣色應該更好些--你永遠不要設定很高的期望，否則會失望。這說的是市場營銷。而且營銷人士犯的最大錯誤之一是過分吹噓或過分承諾--但無法兌現承諾。

　　無論你在營銷一家公司，一項產品或者你自己，這都是真的。

　　考慮蘋果公司（AAPL）產品的標志性、簡單、堅實的外觀和感覺。他們許下了產品功能強大，易于使用和高品質的承諾。如果他們沒有兌現承諾，蘋果公司的品牌會遭受無可挽回的損失。

　　史蒂夫·喬布斯明白這仍然是他自己的個人品牌。正如硅谷的一家公關公司董事長婁·霍夫曼曾跟我說的，“僅僅因為你穿山寨的黑色高翻領毛衣，藍色牛仔褲和運動鞋并不能讓你成為史蒂夫·喬布斯?！?

　　現在，想想你的臉譜，推特和LinkedIn（LNKD）上的個人檔案。它們把你定位成不一樣的人了嗎？這可能是個很大的錯誤。不，我不是說你的個人檔案圖片應該是你早晨醒來時的樣子。我不想把別人嚇到。

　　但是比如說，如果你要稱自己為大師什么的，你最好能夠兌現這一承諾。理想一點的話，甚至不要使用這樣的詞語；這讓人感覺你很自負。如果別人稱你為大師，那沒關系，但是心懷一點無私的謙遜會大有裨益，如果你明白我的意思的話。

　　下面是另一個例子。前金寶湯（CPB）公司CEO道格·科南特將他自己看作一個“理想主義的現實主義者”。起初，我認為這是一種矛盾，但他的觀點是，給人印象最為深刻的領導者將令人信服和鼓舞人心的愿景與實用主義的和摩拳擦掌大干一場的執行結合起來。我同意；這是種強大而動人的組合。

　　我曾經向一家大型上市公司的高管層推銷市場營銷活動，當時其中一位高管問到，“我們為什么要花錢去搞所有這些公關活動？我們為什么不能做好自己的事情？”我說，“因為如果我們告訴人們我們打算做什么，然后將之完成，那樣效果會好很多?！?

　　以下是如何建立一個強大的，標志性的品牌，無論是為你，你的公司還是你的產品。建立一種愿景，一項使命，一個目標--隨便你怎么稱呼它，它是對客戶的承諾。然后，確保你兌現了這一承諾。不僅是一次，而是每次有客戶和你，你的公司或其產品互動時，都是如此。

　　還有一件事：如果以及當你搞砸了的時候，你將不可避免地承認它。準備接受懲罰，然后發誓絕不再犯，而且盡己所能做得更好。如果你無法給出這個承諾，如果你一直做不到，那么可能是你設置的標準太高了。

　　你知道“給豬涂口紅”的意思吧？嗯，它只會暫時有效。如果幸運的話，你可能會得到第二次機會去證明這是一次意外。但你不會有第三次機會，這是肯定的。

　　個人介紹： Steve Tobak是工作在硅谷市場的一個策略咨詢師。他有20多年高科技行業的工作經驗；曾在多個公司任高級管理職位。他曾為CNET寫流行博客Train Wreck。閑暇之余，他喜歡小器械和動物，這些使他妻子感到瘋狂。