多年來，我一直在告訴人們，他們脫了衣服看上去氣色應(yīng)該更好些--你永遠(yuǎn)不要設(shè)定很高的期望，否則會(huì)失望。這說的是市場(chǎng)營銷。而且營銷人士犯的最大錯(cuò)誤之一是過分吹噓或過分承諾--但無法兌現(xiàn)承諾。

　　無論你在營銷一家公司，一項(xiàng)產(chǎn)品或者你自己，這都是真的。

　　考慮蘋果公司（AAPL）產(chǎn)品的標(biāo)志性、簡(jiǎn)單、堅(jiān)實(shí)的外觀和感覺。他們?cè)S下了產(chǎn)品功能強(qiáng)大，易于使用和高品質(zhì)的承諾。如果他們沒有兌現(xiàn)承諾，蘋果公司的品牌會(huì)遭受無可挽回的損失。

　　史蒂夫·喬布斯明白這仍然是他自己的個(gè)人品牌。正如硅谷的一家公關(guān)公司董事長婁·霍夫曼曾跟我說的，“僅僅因?yàn)槟愦┥秸暮谏叻I(lǐng)毛衣，藍(lán)色牛仔褲和運(yùn)動(dòng)鞋并不能讓你成為史蒂夫·喬布斯。”

　　現(xiàn)在，想想你的臉譜，推特和LinkedIn（LNKD）上的個(gè)人檔案。它們把你定位成不一樣的人了嗎？這可能是個(gè)很大的錯(cuò)誤。不，我不是說你的個(gè)人檔案圖片應(yīng)該是你早晨醒來時(shí)的樣子。我不想把別人嚇到。

　　但是比如說，如果你要稱自己為大師什么的，你最好能夠兌現(xiàn)這一承諾。理想一點(diǎn)的話，甚至不要使用這樣的詞語；這讓人感覺你很自負(fù)。如果別人稱你為大師，那沒關(guān)系，但是心懷一點(diǎn)無私的謙遜會(huì)大有裨益，如果你明白我的意思的話。

　　下面是另一個(gè)例子。前金寶湯（CPB）公司CEO道格·科南特將他自己看作一個(gè)“理想主義的現(xiàn)實(shí)主義者”。起初，我認(rèn)為這是一種矛盾，但他的觀點(diǎn)是，給人印象最為深刻的領(lǐng)導(dǎo)者將令人信服和鼓舞人心的愿景與實(shí)用主義的和摩拳擦掌大干一場(chǎng)的執(zhí)行結(jié)合起來。我同意；這是種強(qiáng)大而動(dòng)人的組合。

　　我曾經(jīng)向一家大型上市公司的高管層推銷市場(chǎng)營銷活動(dòng)，當(dāng)時(shí)其中一位高管問到，“我們?yōu)槭裁匆ㄥX去搞所有這些公關(guān)活動(dòng)？我們?yōu)槭裁床荒茏龊米约旱氖虑椋俊蔽艺f，“因?yàn)槿绻覀兏嬖V人們我們打算做什么，然后將之完成，那樣效果會(huì)好很多。”

　　以下是如何建立一個(gè)強(qiáng)大的，標(biāo)志性的品牌，無論是為你，你的公司還是你的產(chǎn)品。建立一種愿景，一項(xiàng)使命，一個(gè)目標(biāo)--隨便你怎么稱呼它，它是對(duì)客戶的承諾。然后，確保你兌現(xiàn)了這一承諾。不僅是一次，而是每次有客戶和你，你的公司或其產(chǎn)品互動(dòng)時(shí)，都是如此。

　　還有一件事：如果以及當(dāng)你搞砸了的時(shí)候，你將不可避免地承認(rèn)它。準(zhǔn)備接受懲罰，然后發(fā)誓絕不再犯，而且盡己所能做得更好。如果你無法給出這個(gè)承諾，如果你一直做不到，那么可能是你設(shè)置的標(biāo)準(zhǔn)太高了。

　　你知道“給豬涂口紅”的意思吧？嗯，它只會(huì)暫時(shí)有效。如果幸運(yùn)的話，你可能會(huì)得到第二次機(jī)會(huì)去證明這是一次意外。但你不會(huì)有第三次機(jī)會(huì)，這是肯定的。

　　個(gè)人介紹： Steve Tobak是工作在硅谷市場(chǎng)的一個(gè)策略咨詢師。他有20多年高科技行業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)；曾在多個(gè)公司任高級(jí)管理職位。他曾為CNET寫流行博客Train Wreck。閑暇之余，他喜歡小器械和動(dòng)物，這些使他妻子感到瘋狂。