自我價(jià)值觀與品牌選擇

隨著人們進(jìn)一步融入社會(huì)，消費(fèi)者會(huì)更多地了解、認(rèn)知社會(huì)的價(jià)值觀，而且在行動(dòng)上會(huì)適應(yīng)這種價(jià)值觀。消費(fèi)心理學(xué)研究表明，自我價(jià)值觀是影響人們消費(fèi)行為的強(qiáng)大力量。這方面心理學(xué)家羅卡奇(Rokeach)的觀點(diǎn)有助于我們對(duì)自我價(jià)值觀這一術(shù)語的理解。他把自我價(jià)值觀定義為個(gè)人的一種長(zhǎng)久信念，體現(xiàn)在個(gè)人為之而努力奮斗的行為上。羅卡奇認(rèn)為了解消費(fèi)者的價(jià)值觀有助于理解他們對(duì)品牌的選擇，并能用來開發(fā)品牌。

在營(yíng)銷實(shí)踐中，讓消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌進(jìn)行評(píng)估與比較，從而認(rèn)定哪個(gè)品牌能夠反映他們的價(jià)值觀是很難的事。對(duì)他們來說比較容易的方法是使品牌人性化，這樣，他們就比較容易地分辨各種品牌的價(jià)值。研究表明，強(qiáng)有力的品牌能使消費(fèi)者清楚地知道它們對(duì)其生活的作用。例如，兩個(gè)不同品牌的信用卡的功能特點(diǎn)雖然相同，但消費(fèi)者認(rèn)為這兩個(gè)品牌的個(gè)性差別很大，一個(gè)是“容易使用，有幽默感，屬于中產(chǎn)階級(jí)使用”，另一個(gè)則是“服務(wù)不方便，而且枯燥乏味”。

反過來，正是因?yàn)橄M(fèi)者不斷產(chǎn)生的情感價(jià)值需求，促使消費(fèi)者產(chǎn)生了品牌消費(fèi)動(dòng)機(jī)（而不僅僅是產(chǎn)品消費(fèi)動(dòng)機(jī)），并最終產(chǎn)生品牌消費(fèi)行動(dòng)。

品牌消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指誘導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買品牌商品的內(nèi)在心理動(dòng)力，是引起品牌消費(fèi)行為結(jié)果的原因。它是一種人體中內(nèi)在的、主動(dòng)的力量，是個(gè)體由品牌需要所引起的心理沖動(dòng)。大體上品牌消費(fèi)動(dòng)機(jī)可以分成以下幾種：

1.自我動(dòng)機(jī)

人的自我觀念是從兒童時(shí)代開始形成的，并通過社會(huì)交流，逐漸知道了他們現(xiàn)實(shí)中的自我觀念，即形成了關(guān)于他們是什么人的想法。當(dāng)他們往內(nèi)心深處探索并進(jìn)行自我評(píng)估時(shí)，他們可能想把自己的現(xiàn)實(shí)的自我觀念，改變成為理想的自我觀念，也就是說，他們想成為什么樣的人；也有時(shí)候，他們根據(jù)所處的現(xiàn)實(shí)境況，努力表現(xiàn)出現(xiàn)實(shí)的自我觀念。因此，人們總是購(gòu)買（他們認(rèn)為）能支持他們所期望的自我觀念的品牌。

2.模仿動(dòng)機(jī)

模仿動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者有追求與時(shí)代合拍，追趕流行的一種心態(tài)，特別是受到有號(hào)召力的消費(fèi)者的影響。這也是名人效應(yīng)產(chǎn)生的原因。但同時(shí)也要看到，在模仿動(dòng)機(jī)之中不僅僅是名人才有效用，消費(fèi)者周圍每個(gè)人都會(huì)對(duì)別人產(chǎn)生或多或少的影響。

3.保險(xiǎn)動(dòng)機(jī)

眾所周知，品牌蘊(yùn)涵了企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水準(zhǔn)、公司形象、經(jīng)營(yíng)文化以及廣大消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同感。而現(xiàn)實(shí)生活中，風(fēng)險(xiǎn)無所不在，防范風(fēng)險(xiǎn)就成為消費(fèi)者的一種重要的心態(tài)，這就是為什么很多消費(fèi)者要選擇到大商場(chǎng)去購(gòu)物的原因之一，因?yàn)榇笊虉?chǎng)能夠保證商品的質(zhì)量和售后服務(wù)，即使由于運(yùn)氣不好，購(gòu)買了劣質(zhì)貨也會(huì)得到無條件的退換貨的待遇。購(gòu)買品牌產(chǎn)品和服務(wù)將會(huì)大大地降低消費(fèi)者的各種購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，這就是所謂的保險(xiǎn)動(dòng)機(jī)。

4.歸屬動(dòng)機(jī)

所謂歸屬動(dòng)機(jī)，是指消費(fèi)者購(gòu)買了某種品牌商品后得到歸屬的情感動(dòng)機(jī)，因?yàn)槟撤N品牌往往能夠?qū)?yīng)一定的消費(fèi)階層，購(gòu)買該品牌感覺就是歸屬于它。比如，喝著可口可樂好像就在領(lǐng)略美國(guó)文化；跟人談判時(shí)，穿著皮爾