系列專題：《服務(wù)品牌》

品牌與消費(fèi)者

對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活中的品牌消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，毋庸贅言，品牌最為明顯的意義在于：

第一，品牌方便消費(fèi)者區(qū)別同質(zhì)化的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)，不用絞盡腦汁的做出購(gòu)買決策，即品牌是一個(gè)區(qū)別符號(hào)；

第二，品牌是產(chǎn)品品質(zhì)的保證，能讓消費(fèi)者放心地消費(fèi)，即品牌是一種保證和承諾；

然而，關(guān)于品牌和消費(fèi)心理的研究表明，品牌對(duì)于消費(fèi)者的意義并沒有這么簡(jiǎn)單。現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)研究認(rèn)為，人是憑借片段的信息來(lái)辨認(rèn)物體和認(rèn)識(shí)事物的，即所謂的主觀認(rèn)知。人的主觀認(rèn)知會(huì)受到個(gè)體價(jià)值觀念、生活方式及其生活環(huán)境等因素的影響。品牌作為產(chǎn)品的象征或標(biāo)志，它可以用來(lái)表征和創(chuàng)造同類產(chǎn)品之間的差異。消費(fèi)者正是憑借著對(duì)品牌產(chǎn)生的一種感覺和體驗(yàn)(主觀認(rèn)知)來(lái)選擇或識(shí)別產(chǎn)品牌命名品的，這就是品牌認(rèn)知。

研究認(rèn)為，品牌認(rèn)知在消費(fèi)者頭腦中形成一種無(wú)形的識(shí)別器。它的基本功能是不僅減少人們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)所花費(fèi)的精力和時(shí)間。在更深一層次上，又是對(duì)人們情感訴求的一種表達(dá)。它反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費(fèi)觀念。品牌以高美譽(yù)度、高強(qiáng)度、高沖擊力的信息，誘導(dǎo)消費(fèi)者將注意力集中在品牌產(chǎn)品上，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買品牌產(chǎn)品。而品牌產(chǎn)品無(wú)不反映了一種生活方式及隱藏在這種生活方式背后的價(jià)值觀念。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，任何一個(gè)產(chǎn)品，除了能夠給予消費(fèi)者一定的使用價(jià)值滿足之外，更重要的是可以給消費(fèi)者帶來(lái)情感上的滿足。消費(fèi)者在使用一個(gè)產(chǎn)品，除了認(rèn)可它的功能性價(jià)值之外，還通過(guò)它完成一定的情感體驗(yàn)。產(chǎn)品本身作為一種純粹的功能體現(xiàn)，一般只能對(duì)消費(fèi)者達(dá)成使用價(jià)值上的滿足，而只有品牌在滿足使用價(jià)值的同時(shí)也滿足情感價(jià)值。所以，品牌與其說(shuō)是具體的東西還不如說(shuō)是消費(fèi)者的一種感覺。例如，同樣是一部汽車，不論是寶馬還是一般的桑塔納，它的基本功能就是代步，但是當(dāng)它被賦予一定品牌的globrand.com時(shí)候，對(duì)于消費(fèi)者而言最重要的價(jià)值就不是駕駛，而是一種象征性的滿足。寶馬也許更多的象征著財(cái)產(chǎn)和地位，它無(wú)聲地滿足了消費(fèi)者對(duì)自己的情感認(rèn)同，并有效地向人們顯示了這種認(rèn)同。馬斯洛的需求層次理論告訴我們，在社會(huì)化生活中，當(dāng)人們獲得了基本的物質(zhì)需求保障之后，最大的滿足就是心理滿足，而心理滿足的根源主要來(lái)自于社會(huì)的體認(rèn)。正因?yàn)檫@樣，品牌一旦形成，似乎就產(chǎn)生了一種神奇的魔力，消費(fèi)者青睞品牌，市場(chǎng)也在追逐品牌。

“自我觀念”與品牌選擇

消費(fèi)心理學(xué)研究認(rèn)為，人們可能從消費(fèi)者所使用的品牌、他們對(duì)不同品牌的態(tài)度以及品牌對(duì)他們的意義等方面來(lái)判斷他們的自我（個(gè)性）。消費(fèi)者對(duì)自己具有明確的認(rèn)知，在選擇品牌時(shí)會(huì)考慮這個(gè)品牌是否適合自己的“自我形象”，他們只會(huì)購(gòu)買有助于加強(qiáng)自己形象的品牌，這一點(diǎn)與人們選擇性格比較接近的人做朋友是一樣的。

依據(jù)自我形象來(lái)判斷其個(gè)性的方法是基于心理學(xué)家羅杰斯 (Rogers) “自我理論”。該理論中，羅杰斯提出了“自我觀念”，它是指人們由于自己的特性而進(jìn)行認(rèn)知的一種方法。不同的人們對(duì)自己有不同的反應(yīng)，從而形成自己是屬于哪類人的觀點(diǎn)。

人的自我觀念是從兒童時(shí)代開始形成的，并通過(guò)社會(huì)交流，逐漸知道了他們現(xiàn)實(shí)中的自我觀念，即形成了關(guān)于他們是什么人的想法。當(dāng)他們往內(nèi)心深處探索并進(jìn)行自我評(píng)估時(shí)，他們可能想把自己的現(xiàn)實(shí)的自我觀念，改變成為理想的自我觀念，也就是說(shuō)，他們想成為什么樣的人。這在營(yíng)銷globrand.com中的意義是為了追求理想的自我觀念，人們購(gòu)買（他們認(rèn)為）能支持他們所期望的自我觀念的品牌。

越來(lái)越多的研究支持自我觀念的理論，研究包括不同的產(chǎn)品領(lǐng)域，如汽車、清潔用品、衣服、家用電器、家具以及休閑娛樂(lè)活動(dòng)等。如對(duì)一些購(gòu)買與擁有汽車的消費(fèi)者研究表明，絕大多數(shù)汽車主的形象與汽車品牌的形象是和諧一致的。

現(xiàn)實(shí)自我觀念與理想自我觀念之中，哪一個(gè)更能反映消費(fèi)者的購(gòu)買行為呢?在這一問(wèn)題上，目前的研究仍有分歧。但較為一致的觀點(diǎn)是：現(xiàn)實(shí)自我觀念與理想自我觀念都對(duì)購(gòu)買注意力有很大的相關(guān)性。這表明，二者同樣都是選擇好的品牌的重要指標(biāo)。

然而，每個(gè)消費(fèi)者的行為因其所處的境況而異。在家里看電視時(shí)喝的飲料的品牌與周末晚上與朋友在酒吧喝的飲料的品牌可能是不同的。此時(shí)有條件的自我形象，即人們希望他們?cè)谀硞€(gè)特定場(chǎng)合時(shí)的形象是品牌選擇的重要因素。消費(fèi)者常常根據(jù)所處的境況來(lái)選擇品牌，使自我形象與周圍人群對(duì)他的期望相適應(yīng)。例如人們常常對(duì)將在某種場(chǎng)合見到的人先進(jìn)行預(yù)測(cè)和評(píng)價(jià)，然后根據(jù)他們的自我形象來(lái)選擇適合這種場(chǎng)合的自我形象。

自我價(jià)值觀與品牌選擇

隨著人們進(jìn)一步融入社會(huì)，消費(fèi)者會(huì)更多地了解、認(rèn)知社會(huì)的價(jià)值觀，而且在行動(dòng)上會(huì)適應(yīng)這種價(jià)值觀。消費(fèi)心理學(xué)研究表明，自我價(jià)值觀是影響人們消費(fèi)行為的強(qiáng)大力量。這方面心理學(xué)家羅卡奇(Rokeach)的觀點(diǎn)有助于我們對(duì)自我價(jià)值觀這一術(shù)語(yǔ)的理解。他把自我價(jià)值觀定義為個(gè)人的一種長(zhǎng)久信念，體現(xiàn)在個(gè)人為之而努力奮斗的行為上。羅卡奇認(rèn)為了解消費(fèi)者的價(jià)值觀有助于理解他們對(duì)品牌的選擇，并能用來(lái)開發(fā)品牌。

在營(yíng)銷實(shí)踐中，讓消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌進(jìn)行評(píng)估與比較，從而認(rèn)定哪個(gè)品牌能夠反映他們的價(jià)值觀是很難的事。對(duì)他們來(lái)說(shuō)比較容易的方法是使品牌人性化，這樣，他們就比較容易地分辨各種品牌的價(jià)值。研究表明，強(qiáng)有力的品牌能使消費(fèi)者清楚地知道它們對(duì)其生活的作用。例如，兩個(gè)不同品牌的信用卡的功能特點(diǎn)雖然相同，但消費(fèi)者認(rèn)為這兩個(gè)品牌的個(gè)性差別很大，一個(gè)是“容易使用，有幽默感，屬于中產(chǎn)階級(jí)使用”，另一個(gè)則是“服務(wù)不方便，而且枯燥乏味”。

反過(guò)來(lái)，正是因?yàn)橄M(fèi)者不斷產(chǎn)生的情感價(jià)值需求，促使消費(fèi)者產(chǎn)生了品牌消費(fèi)動(dòng)機(jī)（而不僅僅是產(chǎn)品消費(fèi)動(dòng)機(jī)），并最終產(chǎn)生品牌消費(fèi)行動(dòng)。

品牌消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指誘導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買品牌商品的內(nèi)在心理動(dòng)力，是引起品牌消費(fèi)行為結(jié)果的原因。它是一種人體中內(nèi)在的、主動(dòng)的力量，是個(gè)體由品牌需要所引起的心理沖動(dòng)。大體上品牌消費(fèi)動(dòng)機(jī)可以分成以下幾種：

1.自我動(dòng)機(jī)

人的自我觀念是從兒童時(shí)代開始形成的，并通過(guò)社會(huì)交流，逐漸知道了他們現(xiàn)實(shí)中的自我觀念，即形成了關(guān)于他們是什么人的想法。當(dāng)他們往內(nèi)心深處探索并進(jìn)行自我評(píng)估時(shí)，他們可能想把自己的現(xiàn)實(shí)的自我觀念，改變成為理想的自我觀念，也就是說(shuō)，他們想成為什么樣的人；也有時(shí)候，他們根據(jù)所處的現(xiàn)實(shí)境況，努力表現(xiàn)出現(xiàn)實(shí)的自我觀念。因此，人們總是購(gòu)買（他們認(rèn)為）能支持他們所期望的自我觀念的品牌。

2.模仿動(dòng)機(jī)

模仿動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者有追求與時(shí)代合拍，追趕流行的一種心態(tài)，特別是受到有號(hào)召力的消費(fèi)者的影響。這也是名人效應(yīng)產(chǎn)生的原因。但同時(shí)也要看到，在模仿動(dòng)機(jī)之中不僅僅是名人才有效用，消費(fèi)者周圍每個(gè)人都會(huì)對(duì)別人產(chǎn)生或多或少的影響。

3.保險(xiǎn)動(dòng)機(jī)

眾所周知，品牌蘊(yùn)涵了企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水準(zhǔn)、公司形象、經(jīng)營(yíng)文化以及廣大消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同感。而現(xiàn)實(shí)生活中，風(fēng)險(xiǎn)無(wú)所不在，防范風(fēng)險(xiǎn)就成為消費(fèi)者的一種重要的心態(tài)，這就是為什么很多消費(fèi)者要選擇到大商場(chǎng)去購(gòu)物的原因之一，因?yàn)榇笊虉?chǎng)能夠保證商品的質(zhì)量和售后服務(wù)，即使由于運(yùn)氣不好，購(gòu)買了劣質(zhì)貨也會(huì)得到無(wú)條件的退換貨的待遇。購(gòu)買品牌產(chǎn)品和服務(wù)將會(huì)大大地降低消費(fèi)者的各種購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，這就是所謂的保險(xiǎn)動(dòng)機(jī)。

4.歸屬動(dòng)機(jī)

所謂歸屬動(dòng)機(jī)，是指消費(fèi)者購(gòu)買了某種品牌商品后得到歸屬的情感動(dòng)機(jī)，因?yàn)槟撤N品牌往往能夠?qū)?yīng)一定的消費(fèi)階層，購(gòu)買該品牌感覺就是歸屬于它。比如，喝著可口可樂(lè)好像就在領(lǐng)略美國(guó)文化；跟人談判時(shí)，穿著皮爾