張曉光 TCL集團(tuán)品牌管理中心營(yíng)銷總監(jiān)、TCL文化傳媒有限公司副總經(jīng)理

　　2015是TCL集團(tuán)品牌重塑元年，我們的目標(biāo)是由內(nèi)而外重塑TCL——成為一個(gè)有溫度的品牌。

　　品牌重塑的第一步是自我了解。集團(tuán)品牌部從2014年年底啟動(dòng)了TCL品牌定位項(xiàng)目的梳理：開展消費(fèi)者調(diào)研、品牌力診斷、目標(biāo)人群細(xì)分等舉措，并引入品牌資產(chǎn)管理思維，聯(lián)合全球領(lǐng)先的品牌咨詢公司MillwardBrown和InterBrand，設(shè)定科學(xué)化的品牌管理路徑。在梳理過程中我們發(fā)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)目前存在的資產(chǎn)老化、活躍度、差異化等種種問題，并且重新將受眾人群進(jìn)行分類，建立品牌視覺管理路徑。

　　如何將TCL變得有溫度、有差異化、更年輕?品牌重塑戰(zhàn)役的第一大舉措是“東哥篇”。在2015年9-12月份，TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁李東生為集團(tuán)站臺(tái)發(fā)聲，表明TCL堅(jiān)守實(shí)業(yè)的決心，最終覆蓋了18.7億人次，用1段視頻、2張海報(bào)，引發(fā)12家企業(yè)聯(lián)動(dòng)，近60位財(cái)經(jīng)政經(jīng)媒體人發(fā)聲，3億人共談“挺起中國(guó)經(jīng)濟(jì)脊梁”話題。

　　在11-12月，我們又啟動(dòng)了“產(chǎn)業(yè)篇(系列)”，提出“用創(chuàng)意趣生活”作為“創(chuàng)意感動(dòng)生活”的全新解讀。無論是電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻，還是交互式戶外廣告，用年輕人理解的創(chuàng)意形式，帶出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，例如借助“我的秘密花園”填色游戲，在北上廣重點(diǎn)地鐵站投放交互式廣告，打通線上線下，最終覆蓋了20.5億人次。

　　同時(shí)，TCL集團(tuán)品牌集中在娛樂營(yíng)銷、體育營(yíng)銷發(fā)力。品牌鎖定社交娛樂型戰(zhàn)略人群，2015先后攜手6部中外大片，采用聯(lián)合推廣或深度植入的方式，如碟中諜5聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)開展“奪碼特工”主題Campaign，觸達(dá)過億人群;還與尋龍?jiān)E聯(lián)合打造TCL之“尋金夜戰(zhàn)”，掀起全國(guó)十二場(chǎng)暗夜尋金風(fēng)暴。在電視劇方面，例如《大貓追愛記》攜手國(guó)民媳婦海清展開品牌定制化推廣，以明星代言計(jì)算IP價(jià)值高達(dá)800萬;在娛樂“價(jià)值洼地”話劇方面，更因話劇IP改編電影《夏洛特?zé)馈返娜珖?guó)熱映。TCL作為CBA和中國(guó)男籃的長(zhǎng)期贊助商，在亞錦賽期間，開啟了以“投入吧，青春!”為主題的營(yíng)銷戰(zhàn)役，男籃奪冠后再次博得高價(jià)值的品牌傳播聲量。

　　最終，TCL集團(tuán)品牌在百度媒體指數(shù)中，2015年較2014年增長(zhǎng)18.3%;競(jìng)品對(duì)比指數(shù)中2015年高于海信、創(chuàng)維、格力、美的四大本土品牌。在2015《胡潤(rùn)品牌榜》上，TCL品牌價(jià)值較2014年上升4倍多，位列十大增值品牌的第2位。

　　2016營(yíng)銷關(guān)鍵詞營(yíng)銷增效

　　2016將是TCL品牌重塑進(jìn)入深度化階段的一年。在營(yíng)銷效率和營(yíng)銷效果上,如何用更少的錢做出更具標(biāo)桿性的案例?這是我2016繼續(xù)努力的目標(biāo)。在2015年，我們已經(jīng)在企業(yè)品牌建設(shè)多個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目上，通過用更好創(chuàng)意吸引互動(dòng)、精準(zhǔn)傳播平臺(tái)的選擇等方式，高性價(jià)比的做了很多的案子，最后的效果評(píng)估與百度指數(shù)等等也證明了我們?cè)谶@方面努力的效果。

　　2016營(yíng)銷計(jì)劃

　　2016年我們的集團(tuán)品牌預(yù)算整體持平。在媒介投放上，電視依然是最為重要的平臺(tái)——因?yàn)門CL覆蓋人群年齡跨度很廣，只有電視能夠更為全面的覆蓋目標(biāo)人群，依然是我們的基礎(chǔ)。而營(yíng)銷創(chuàng)新的重點(diǎn)將放在移動(dòng)營(yíng)銷、交互式的線上線下營(yíng)銷方面。

　　案例工具書

　　“丸美 梁朝偉”案例。他們做了一個(gè)非常好的創(chuàng)意，這個(gè)創(chuàng)意本身考驗(yàn)主演的表演細(xì)節(jié)，而這個(gè)表演細(xì)節(jié)又與產(chǎn)品的利益點(diǎn)相結(jié)合，而且找到了一個(gè)很好的導(dǎo)演，最終激發(fā)了大事件傳播及大關(guān)注。如果說缺點(diǎn)，我覺得他們?cè)谑潞髴?yīng)該做更多的數(shù)字營(yíng)銷、持續(xù)的話題炒熱例如借助梁朝偉個(gè)人本身話題再做一輪或幾輪傳播。