在國(guó)際上，像可口可樂、百事可樂、耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、GE、寶潔、達(dá)能、奔馳、松下、索尼、日立等公司，都擁有著名的品牌。這種享譽(yù)全球的品牌，無論何種經(jīng)濟(jì)體制，所到之處暢行無阻，它簡(jiǎn)直就是通行證的代名詞，而且為企業(yè)創(chuàng)造了源源不斷的利潤(rùn)。

　　現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)家都知道品牌的重要性，也非常渴望擁有成熟的品牌。但是，在創(chuàng)造和經(jīng)營(yíng)品牌的道路上，一直都處于摸石頭過河的階段，很少企業(yè)能夠全面掌握品牌的相關(guān)原理。相當(dāng)一部分成功的企業(yè)家，雖然創(chuàng)造了優(yōu)秀企業(yè)和著名品牌，但基本都依憑直覺來進(jìn)行品牌決策，沒有系統(tǒng)化的思維來規(guī)劃和運(yùn)作品牌。

　　但是，隨著商業(yè)文化的日益成熟和商業(yè)滲透力不斷增強(qiáng)，品牌及其所附著的商譽(yù)已經(jīng)成為全球企業(yè)最重要的核心資產(chǎn)，品牌經(jīng)營(yíng)及品牌管理也將成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一。本文，筆者將重點(diǎn)談?wù)勂放平?jīng)營(yíng)要理順的品牌命名基礎(chǔ)觀點(diǎn)以及構(gòu)建品牌的七個(gè)維度。

　　一、品牌經(jīng)營(yíng)要理順的基礎(chǔ)觀點(diǎn)

　　為數(shù)不少的國(guó)內(nèi)企業(yè)里，雖然知道品牌的重要性以及品牌所能帶來的源源不斷的利益，但在品牌建設(shè)上，卻非常原始。筆者在《中國(guó)企業(yè)：何時(shí)不再步入品牌誤區(qū)》一文中，談了幾個(gè)觀點(diǎn)，有興趣的朋友可以去網(wǎng)上查看此文。在此，筆者再談3個(gè)相關(guān)的觀點(diǎn)：

　　1、認(rèn)真區(qū)分品牌和營(yíng)銷的區(qū)別。營(yíng)銷的直接目的，是在短時(shí)間內(nèi)要產(chǎn)生有質(zhì)量的銷售為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)的是“量和利”。雖然做品牌的目的同樣也是要拉動(dòng)銷售，但它不是營(yíng)銷。做品牌，不應(yīng)以短期銷售和贏利為目標(biāo)，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的日積月累和市場(chǎng)培育。它屬于潛移默化的方式，要做到與現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客融為一體，致力于建立顧客對(duì)品牌的長(zhǎng)期認(rèn)知、認(rèn)同和維護(hù)。

　　2、做推廣，不是做品牌。推廣是屬于現(xiàn)代營(yíng)銷最重要的基礎(chǔ)工具之一，它以產(chǎn)生促銷、引爆市場(chǎng)和拉動(dòng)銷量為核心任務(wù)。雖然推廣對(duì)于品牌的形成，有著功不可沒的作用。

　　但是，推廣只局限在戰(zhàn)術(shù)層面，它的直接任務(wù)就是服務(wù)于當(dāng)前的銷售，可以服從于長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，并不服務(wù)于長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　做品牌，強(qiáng)調(diào)的就是戰(zhàn)略任務(wù)的實(shí)現(xiàn)，搶占企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。必須區(qū)分推廣資源和品牌資源，可以讓它們產(chǎn)生最大限度的協(xié)同，但一定要分開來使用和管理。

　　3、做品牌，高管掛帥。基于品牌在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的戰(zhàn)略高度，品牌管理部門必須要由專職的副總裁掛帥，或者干脆由總裁(CEO)直接領(lǐng)導(dǎo)。一個(gè)企業(yè)的品牌做不好，首先應(yīng)該歸咎于高管，而不是具體執(zhí)行的部門，更不能歸罪于資源的投入不足。

　　另外，我們也不能把銷售不力，歸罪于品牌管理部門，品牌管理部門不應(yīng)來充當(dāng)銷售低迷的替罪羊。品牌管理要服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷，但不能接受短期銷售目標(biāo)的綁架和要挾。

[page]

　　二、構(gòu)建品牌的七個(gè)維度

　　前面，我們談了做品牌應(yīng)該注意的幾個(gè)事項(xiàng)。如果要成功構(gòu)建企業(yè)的品牌，我們應(yīng)該做好哪幾個(gè)方面呢?下面，筆者從七個(gè)方面來談?wù)勂放频慕?jīng)營(yíng)管理。

　　1、品牌的價(jià)值度

　　國(guó)內(nèi)著名家電經(jīng)理人、品牌管理專家張平女士以及彭澤文先生都認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的品牌，它應(yīng)該由產(chǎn)品、企業(yè)、符號(hào)和人這4個(gè)要素構(gòu)成。

　　他們的說法是非常全面和系統(tǒng)的，這種表述具有非常好的借鑒意義。

　　在筆者看來，品牌必須依存價(jià)值而生，它是價(jià)值的象征。離開了價(jià)值，品牌將不復(fù)存在。企業(yè)的品牌管理者，應(yīng)該優(yōu)先考慮做好品牌的價(jià)值管理。好的品牌，應(yīng)該有以下四種價(jià)值：首先是依存于產(chǎn)品價(jià)值;其次是依存于服務(wù)價(jià)值;其三是依存于長(zhǎng)期價(jià)值;其四是依存于超乎顧客心理期望的價(jià)值。

　　我們?cè)诠芾砥放频膬r(jià)值時(shí)，應(yīng)該做好三個(gè)方面：一是要表述清楚。品牌價(jià)值弄不清楚，利益訴求就會(huì)混亂。二是要容易測(cè)量。企業(yè)要推出去的品牌價(jià)值，能夠用簡(jiǎn)單的方法進(jìn)行測(cè)量，并且容易得出結(jié)論。三是要便于體驗(yàn)。要讓顧客接受你的品牌價(jià)值，最好的方法就是直接體驗(yàn)和感受。

　　如果我們不清楚品牌的價(jià)值度在哪里，就不用談品牌管理和品牌規(guī)劃了。

　　2、品牌的傳播度

　　傳播品牌，就是傳播品牌的核心價(jià)值。確定企業(yè)的品牌價(jià)值之后，品牌傳播的主線和基調(diào)就可以確定了。在這里，我們就要注意做好品牌的傳播。一是要做品牌傳播途徑的選擇。現(xiàn)在，品牌傳播的途徑選擇越來越多，有電視、廣播、報(bào)紙等大眾媒體，也有樓宇電視、專業(yè)網(wǎng)站、其它網(wǎng)站、書籍雜志、路牌、墻體、公交車、社區(qū)刊物、移動(dòng)傳媒等窄眾媒體(注：此處關(guān)于大眾和窄眾的區(qū)分，屬于個(gè)人的理解，感興趣的，可以找專業(yè)書籍進(jìn)行區(qū)分，歡迎專家讀者指正)。現(xiàn)在的媒體，越來越朝目標(biāo)消費(fèi)君體聚焦，品牌傳播的效益越來越容易得到體現(xiàn)。

　　總的來說，大眾媒體有它的好處，窄眾媒體也有它的好處，我們必須依據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略和資源來進(jìn)行路徑選擇。二是要致力于做品牌的口碑傳播。做品牌，專業(yè)的傳播渠道確實(shí)很重要，效果也顯著，但其投入也很大，且經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)。

　　口碑傳播則依靠于企業(yè)系統(tǒng)的支持，要求認(rèn)可度、忠誠(chéng)度都不錯(cuò)。雖然建立口碑傳播是個(gè)很艱難、很漫長(zhǎng)的過程，但這是形成品牌的根本，也是最短的捷徑。沒有好的口碑，也就沒有好的品牌。三是在品牌的傳播上，我們要盡量從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來考慮投入產(chǎn)出比。四是品牌傳播不能單方面追求多，更不能因素而出現(xiàn)亂象，否則，傳播就不一定會(huì)實(shí)現(xiàn)正向增值。

　　酒香還怕巷子深，好的品牌，必須要有最合適的傳播。

　　3、品牌的吻合度

　　在品牌經(jīng)營(yíng)與管理當(dāng)中，由于盲目追求提高品牌知名度、品牌影響力及其帶來的現(xiàn)實(shí)收益，容易造成杭州vi設(shè)計(jì)公司品牌傳播與品牌價(jià)值的錯(cuò)位。

　　譬如，國(guó)際成熟企業(yè)在管理品牌非常有經(jīng)驗(yàn)，手段就很老道。一是它們盡可能實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)，甚至是訂單式管理。二是它們出現(xiàn)積壓過時(shí)產(chǎn)品，允許打折，但絕對(duì)不盲目搞降價(jià)。像家電行業(yè)，日本品牌的家電產(chǎn)品價(jià)格體系非常穩(wěn)定，價(jià)格很剛性，不會(huì)隨便調(diào)低價(jià)格，它必須保證足夠的贏利水平。沒有足夠的贏利水平，就沒有資源進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精細(xì)化。而中國(guó)家電品牌，擅長(zhǎng)使用價(jià)格手段，可以產(chǎn)生規(guī)模銷量，但不利于品牌的增值。三是它們以質(zhì)為主，鎖定目標(biāo)群體，賣給目標(biāo)群體，它以小和優(yōu)為美，而不是以大為美。離開了質(zhì)的存在，就不會(huì)有好的品牌形象。四是它們確定了品牌價(jià)值之后，一定使市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌傳播相吻合，其所傳播的價(jià)值，一定要讓目標(biāo)顧客認(rèn)知和認(rèn)可。

　　顧客體驗(yàn)之后，必須被他們確認(rèn)傳播和價(jià)值是統(tǒng)一的。

　　在我們國(guó)內(nèi)，有許多企業(yè)的品牌知名度是很高的，但卻不被顧客所認(rèn)可，就更不用指望他們?yōu)橹I單了。由此可見，我們不要盲目追求知名度，一定要追求顧客滿意度，一定要實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與品牌傳播的高吻合度。

　　4、品牌的持久度

　　像阿迪克斯和耐克的產(chǎn)品，一直與運(yùn)動(dòng)結(jié)合在一起，讓顧客把運(yùn)動(dòng)當(dāng)成一種時(shí)尚。而百事可樂把飲料與年輕人、音樂和運(yùn)動(dòng)結(jié)合起來，也容易獲得廣大的市場(chǎng)基礎(chǔ)。麥當(dāng)勞傳播的是歡迎，面對(duì)是情侶、家庭和小朋友。不管它們用誰做品牌形象代言人，也不管品牌廣告和傳播方式如何，傳播的都是同一個(gè)主題。

　　所以，大家一想起這些品牌，就會(huì)有這樣固定的聯(lián)想，品牌利益訴求是眾人皆知的。一旦產(chǎn)生相關(guān)的消費(fèi)活動(dòng)，就會(huì)第一傾向于這些品牌。這些品牌在顧客心智里已經(jīng)占有了很好的位置。

[page]

　　5、品牌的創(chuàng)新度

　　國(guó)內(nèi)有不少企業(yè)，覺得某一則創(chuàng)意好，就一直不間斷地傳播品牌定位。象腦白金、恒源祥的廣告，知名度很不錯(cuò)，也產(chǎn)生了好的銷售。但一直這樣用，卻并非萬全之策。傳播主題可以不變，但傳播的方式和創(chuàng)意，完全是需要?jiǎng)?chuàng)新的。讓顧客產(chǎn)生審美疲勞，肯定不利品牌的科學(xué)經(jīng)營(yíng)與管理。讓顧客產(chǎn)生品牌尊崇，這個(gè)品牌就必須讓他們感到新鮮，而不能像喝白開水一樣乏味。創(chuàng)新是活化品牌的靈魂所在。

　　6、品牌的親和度

　　做朋友的最高境界，就是讓他們成為你的家人，你也是他們的家人。如果我們做品牌，能夠讓顧客視它為親人，那么價(jià)格和或其它功能要素都可以做出讓步。自己做過生意的人就知道，正是因?yàn)樽约汉妥约旱呐笥押陀H人有著深厚的感情基礎(chǔ)，向他們銷售商品，是非常輕松的，也是最好賺錢的。

　　當(dāng)然，如果你的產(chǎn)品價(jià)格公道，質(zhì)量實(shí)在，服務(wù)不錯(cuò)，你的生意就會(huì)越做越大。朋友和親人也會(huì)不斷推薦他們的關(guān)系圈來你這里消費(fèi)。讓你的顧客成為你的親人和朋友，你的商業(yè)品牌肯定就有親和力了。你的商業(yè)品牌，在他們的心智里就是第一的，任何人和企業(yè)都無法動(dòng)搖。

　　真正的口碑傳播，就來源于品牌的親和力。我們可以想象，如果你走進(jìn)一家專賣店，銷售人員馬上對(duì)你職業(yè)化的微笑，你就會(huì)產(chǎn)生警惕的心理。如果銷售人員能夠像親人朋友一樣自然和你打交道，你的心理防衛(wèi)就會(huì)逐漸放下來。因