品牌是企業發展的剛需，無論是現在，還是未來。

　　品牌所代表的競爭優勢與溢價能力，讓越來越多的企業開始重視品牌建設。

　　然，對于品牌之路，有很多企業總是不得其門，往往是在砸入很多錢推廣之后，卻得不到最終想要的結果。這是為什么?

　　筆者認為，最根本原因是品牌源頭出了問題，也就是企業的前端戰略沒有規劃好，包括商業戰略、品牌定位與品牌戰略。前端戰略沒有規劃后，后端的品牌行為與營銷行為，就像無頭的蒼蠅到處亂撞，一盤散沙成不了系統。各種看似喧鬧的噱頭與創意，如果沒有一條主線去串起來，它們就沒有辦法在消費者心智形成印記，品牌談何成長與沉淀?這個時候，還不斷砸錢去推廣，結果總是竹籃打水一場空。

　　因此，品牌建設第一步應該是商業策略的規劃與梳理。筆者認為，商業策略與品牌策略有非常緊密的關聯性。一個企業到底是要做渠道品牌，還是做產品品牌，還是以系列品牌存在?如果沒理清楚這些思考就無法去定位。針對渠道品牌的定位，它的核心價值與針對產品品牌的核心價值是決然不同的。核心價值的尋找又是根據所處的行業、競爭的環境、競爭對手所占據的位置，市場流行的趨勢是什么，企業自身的優勢是什么等等，這些都是策略問題，所以必先解決品牌的商業策略再來解決品牌定位。

　　下面我們通過天進曾經服務過的三個案例去看品牌建設第一步——商業策略是怎么規劃的：

　　丹姿?水密碼：搶占補水細分領域領導地位

　　丹姿是一個本土日化行業里面比較有影響力的品牌。天進剛接手的時候，它還是一個中檔的化妝品牌，主要是在二三線城市里銷售。2008年，丹姿研發出一個技術比較領先的補水產品。當時，天進在市場調研的時候就發現消費者對補水功能開始重視，但幾乎所有競品品牌只是在原有產品系列中有一款補水產品而已，并沒有將其上升到很高的地位。因此，我們建議丹姿創立一個能夠充分體現丹姿在補水方面領先位置的副品牌，就叫水密碼，搶占補水細分市場。其實，冠軍企業不一定是做整個行業的老大，先做某一個細分領域的老大，這樣可以不斷去靠近目標，因為細分市場往往是很多企業沒有發現的、不重視的、沒有搶占的，因此有機會成為細分領域的老大。但如果一開始就想做全行業的老大，結果就是統統做不到，野心太大，目標太遙遠，反而做不到。

　　是以，在這樣的策略分析基礎上，水密碼就作為丹姿的一個副品牌創立了，后來改用wetcode英文名，便于水密碼品牌國際化，走出國外。發展到2012年的時候，水密碼不不再是一個杭州vi設計公司副品牌，而是作為一個獨立的品牌，跳出了丹姿的印記，變成一個很有影響力的品牌，它的銷量達到這個企業的60%。假若當時沒有對細分市場的挖掘、重視與建設，就可能就沒有丹姿現在這種局面。其實，當時水密碼副品牌的塑造是通過某些明星單品——精華乳液打開的，單品的暢銷帶動整個系列的產品銷售。精華乳液確實有其出色的地方，我們認為需要這樣一個明星產品去支撐品牌形象，才會成就這種局面。我們在定位上是為了提升品牌的價值，逃脫開丹姿品牌的印記。我們在補水定價這一塊略低于歐萊雅玉蘭油，用來走量，高功效產品定價高于歐萊雅和玉蘭油，作為形象產品。這一系列都是策略的問題，在解決這些問題前提上，品牌的定位才能精準清晰，后端的品牌行為才能獲得最大的品牌效應。

　　紅谷皮具：從賣產品到賣生活方式、賣高端服務

　　第二個案例是天進曾經服務過的客戶——紅谷皮具。

　　剛開始紅谷皮具其實一直都是在商業步行街發展，一般好的百貨商店看不上這個品牌，認為它的檔次不夠。天進調研認為，如果貿然進駐百貨商店是比較冒險。我們建議，在繼承原有的優勢下，有意去將其街店升級為包包搭配倉儲和體驗館，增加客戶體驗感，傳播一種生活方式，不光是賣包包，是賣一種生活方式，包括定制、刺繡等高端服務。

　　前兩年，我們幫助紅谷完成O2O全方位體系的改造，包括pc端和移動端的商城。現在網絡上有一些報道O2O已經沒落，但事實上天進認為，未來的企業都是互聯網企業，都是高科技企業，如果誰先布局了，誰就贏得了通向未來的門票。也許現在O2O對銷量的提升只有一點點，但是兩三年之后帶來的變化肯定是很大的。倘若過沒有這些布局的企業，以后可能連競爭的機會都沒有。當整個環境變成互聯網化的時候，那些還在不屑的企業，就會沒有了將來。紅谷的改變對它品牌起了很大作用。去年我們幫紅谷推出一個紅谷“玉”高端品牌，這個品牌完全是為了定制而打造，幫紅谷提升到高端這樣一個位置。很多國內的時尚品牌都不敢去占據高端，天生有一種自卑，覺得本土品牌就是賣低價，其實有時候對消費者而言，標價貴的才是他想要的東西。當然，提升品牌并不只是把價格提升就行了，價格提升只是一個重要手段，同時產品的包裝、品質要做好和品牌核心價值要找出來，這樣整個品牌價值就提起來了。

　　慕思寢具：從賣產品、賣場景到賣系統的三級跳升級。

　　慕思是筆者在2008年開始合作的品牌，它是東莞的企業，至今為止很多人認為慕思是一個國際品牌，它很成功塑造一個國際化的品牌形象。當然一個品牌的成功不單單是形象的問題，配合我們的規劃，慕思從賣產品到賣場景到賣系統，其實在廣告方面下了很大功夫。

　　天進跟慕思攜手的時候，慕思僅僅是買床墊與床架這兩種產品。天進調研發現，慕思剛開始是強調國外的零件國內組裝這樣的概念，用這樣的概念很難把一個品牌扶持起來，而且是沒有核心價值。同時天進也發現中高端到高端是一個非常大的市場，慕思的單店營業額太低，因為只賣床墊與床架。天進建議慕思對此要做調整，將其改為售賣睡眠系統，這樣的改變令慕思從兩個單品到一些床上用品，更有一體的體驗，提高單店的營業額，系統比起寢具變得更有技術感、權威感，令我們的定價支持體系更加強大，跟同行拉開差距。慕思從3億到6億僅僅通過一年時間。當時，同行都將品牌定位訴求在舒適，如果慕思還聚焦在舒適的話就沒辦法跳開與同行的差距。天進在調研中發現，大部分中高端消費者和高端消費者睡眠質量都很差，對健康非常重視，天進幫助慕思找到健康的定位，通過健康隨眠系統定位拉開同行差距。慕思現在已經搭建了O2O，在杭州試點，慕思現在不只是買系統還賣香薰，燈等基于睡眠的延伸出的產品，其他產品未必是慕思生產，可以引入其他品牌的產品。在這個平臺上，慕思是一個吸引點，他是一個明星品牌，其他品牌也被慕思帶動起來，慕思的優勢就是每個經銷商都有一個子網店，每個門市都有一個子網店，子網店可以去賣除了寢具之外的產品，單店的營業額將會提高。這樣慕思每賣一個床墊床架就得到一個永久的客戶，但原來慕思只是賣一個床墊和床架，顧客買完后可能是十年八年后才會再次購買，因為家具本身就是低頻消費的產品，但是通過搭配與健康睡眠空間匹配的高頻消費產品，就可以隨時保持跟顧客的聯系與互動，這時我們的品牌變成一個大數據的平臺，銷售床墊和床架僅僅是一個開始而不是一個事情的結束，這樣的三級跳是根據時代環境改變而改變的。以后通過“我愛睡覺”這種O2O模式，在全國建立大型的旗艦店，不是以店的數量取勝，而是店的質量還有體驗感去取勝。

　　從這三個案例，我們可以看到，商業策略的梳理與品牌定位是密切關聯的，一個好的品牌定位必須在解決商業策略的基礎上去規劃，而一個好的、精準的品牌定位又是品牌建設的最核心綱領，不僅是符合社會趨勢、行業趨勢、消費趨勢，而且還能夠指導企業資源投入方向與營銷方向;能夠區隔競爭對手，形成產業壁壘;能夠占據消費者心智，提高知名購買率。

　　所以，第一步錯，后面就步步錯。想要做好品牌建設的企業，切記在清晰的前端戰略規劃做好之前，后端的品牌行為與營銷行為禁忌盲目砸錢。品牌不一定是需要很多錢才能建立起來，但是砸下很多錢也不一定能把品牌做好。 天進品牌營銷顧問機構 作者：天進君