中國互聯網產業發展迅猛已經是不爭的事實，一邊是網民數量的跳躍式增長，一邊是互聯網廣告形式的不斷創新和容量的膨脹。研究報告顯示，未來4年，美國網絡廣告投放規模將以每年21%的速度增長，預計2010年將超過報紙廣告。2007年中國網絡廣告市場規模有望突破90億元。無獨有偶，艾瑞研究成果也顯示，由于北京奧運會的積極影響以及付費搜索、互動營銷的迅速崛起，中國網絡廣告市場在整個廣告市場的比例有望在2008年創出新高。

　　網絡廣告創新下的尷尬

　　隨著越來越多的企業開始轉移陣地，從傳統報紙、電視中抽身投靠互聯網，在這10年里，網絡營銷市場規模年均增長率達到了40%以上，其規模也從零上升到了今年的近百億元人民幣。過去是新浪、搜狐等門戶網站打頭陣，廣告形式多以流量為衡量指標，文字、圖片、FLASH為主，但隨著百度、Google等搜索廣告的推陳出新，關鍵詞的競價排名、盯住長尾的網絡廣告聯盟、窄告和文中廣告等嵌入式廣告的出現，分食掉了部分市場。

　　但繁榮的景象卻難掩中國互聯網廣告產業的尷尬處境，點擊付費廣告面臨“點擊欺詐”的指控，一些廣告主抱怨，多數點擊都是無效的，卻都是按次數收費，這讓很多廣告客戶很迷茫，即使是遠在美國的Google，也同樣遭遇點擊欺詐的投訴。這表明互聯網廣告雖然發展迅速，但高速發展的背后也存在著很多隱患，廣告插件、惡意程度等走歪門邪路的網絡營銷方式更是攪渾了整個市場。

　　有專家表示，互聯網廣告一直沒有走出傳統廣告的影子，如單純按照網站的PV、點擊的次數來評判價值，網絡廣告聯盟雖然極大地調動了近70萬草根網站的力量，但廣告效果上的掣肘效應越來越明顯，企業投放了大量的廣告，卻發現效果一般。窄告、文中廣告、視頻廣告、通話付費廣告雖然在形式上不斷變化招數，但卻始終沒有擺脫傳統廣告的窠臼，其所謂的精確匹配也難以讓人恭維，互動體驗分享的環節是缺失的，最多只是給廣告客戶多了一個選擇。結果就是：很多廣告客戶投入互聯網，本來以為發現了新大陸，結果卻陷入新的困惑。

　　互動營銷是品牌營銷主角

　　那么企業為什么會陷入迷茫，很大一部分原因是互聯網廣告形式上在不斷創新，但效果上卻都沒有擺脫傳統營銷的套路，即使是以富媒體自居的視頻分享廣告，也無非是貼片廣告，和電視上硬性插播廣告沒有太公司海報設計大區別。而后，新浪博客還提出了博客廣告分成計劃，也暗含出售廣告位的意思。在一陣喧囂后，許多廣告主對網絡廣告也存在著不少微詞，究竟哪種形式的廣告才能真正滿足企業品牌營銷的需求呢？

　　Web2.0概念在互聯網的興起為品牌營銷提供了一個很好的視角，隨著社區、空間、社群、視頻等產品的出現，網民不再是過去那種單一的瀏覽者和創造者，過去有人認為Web2.0的精髓是UGC的用戶創造內容的特點，現在發現，創造內容、上傳視頻僅僅是表面，互動和分享才是Web2.0的核心，而只有在互動、分享中，網民的價值需求才能得到釋放，同樣，互動、分享就是一個產生商業價值的過程。

　　品牌營銷的目的是什么？如果僅僅是謀求一個曝光率和點擊率的話，傳統的報紙和電視已經走了很多年，轉移到互聯網上，只是因為網民數量在增多么？顯然不是，互聯網的最大特點就是互動和分享，如果網絡營銷不能體現出互動、分享的特點，就將互聯網的優勢給抹殺掉了，只是在這場用戶眼球的大遷移過程中占到有利的地位而已。過去一個品牌與消費者的互動環節集中在購買、售后、體驗上，但互動營銷卻是圍繞品牌內涵、品牌文化的全方位滲透。

　　正如一些專家所言，互動營銷才是企業投身互聯網廣告的終極目標，深度挖掘互聯網的特點，讓品牌與網民達到順暢的溝通，互聯網承擔的角色是創造這樣的產品組合，針對不同品牌的特點和目標群進行個性化、分眾式的傳播。互動營銷中，廣告與內容的臨界點是模糊的，與傳統網絡營銷模式中用戶是旁觀者相比，互動營銷中用戶是參與者、分享者，他們不會像傳統廣告那樣令人生厭，相反，是一種主動式的體驗和分享，是消費者與品牌間的互動。

　　互動營銷尚缺乏衡量標準

　　可以說，網絡互動營銷真正體現了互聯網的特點，而不是像傳統廣告模式那樣“看起來熟”，僅停留在表面印象的話，就不能在用戶心中生根發芽。因此，互動營銷樣本設計的效果帶來的是忠誠度更高、品牌黏性更強的用戶，這不是用傳統營銷模式中的流量、點擊等指標所能衡量的。不過雖然互動營銷的趨勢已定，但由于是新興品牌營銷模式，既沒有統一的格式，也沒有可復制性的樣本。多數在這方面嘗試的企業也是邊走邊總結。

　　在過去的互聯網公司中，多是依賴于傳統的廣告營銷模式，因此很難依靠他們去顛覆自己的模式。再者，互動營銷強調的是互動、分享，并不是任何一個網站都具備這樣的資格。騰訊在互動營銷上的嘗試為行業提供了一個可借鑒的方向。有業內人士判斷，像騰訊這樣有多款互動產品組合的社區更容易在互動營銷方面獲得突破。5.9億的注冊用戶，2.7億的活躍在線用戶，覆蓋中國超過95%的上網人群，QQ空間、QQ群、QQ直播、QQ電臺、Q吧、Q視頻、QQ秀等，還有直達用戶桌面的QQ客戶端，這些都是其他門戶網站所沒有的。

　　雖然網絡廣告向互動營銷的發展趨勢已定，但尚未形成統一的體系和系統，而如果沒有一套體系的話，就很難說服客戶認可互動營銷。在今年的中國廣告節上，騰訊正式宣布了MIND營銷理念，從騰訊MIND的四個字母來看，M是可衡量效果，體現在線營銷的有效性、可持續性以及科學性；I是互動式體驗的承諾，強調網民與品牌的互動，彼此間是水乳交融的；N是精準式導航，保證了品牌營銷在覆蓋目標群的精確化；D是差異化定位，重新定位在線營銷的特點，滿足客戶的獨特需求。四個元素對互動營銷的特點首次進行了歸納。

　　在傳統互聯網營銷模式面臨瓶頸，新互動營銷剛剛興起的節骨眼上，騰訊MIND的發布突然令人眼前一亮。可口可樂3G秀炫酷特區，使得超過1000萬的網民在可口可樂的在線品牌俱樂部中交流和分享，最大限度地延伸了品牌的影響力；為農夫山泉搭建的Qzone“夢幻愛情世界”，以積分兌獎、上傳照片、博客秀等形式，順利將品牌內涵過渡到茶飲料—后期統計數字表明至少400萬人購買了農夫茶飲料；以“都市生活勁情爆”為主題，讓網民展示從吃到樂的樂趣POLO，也獲得了500萬流量的關注，有效傳達了POLO的品牌內涵……這樣的例子還很多。

　　有人說，互動營銷是漂移的，難得找到有形的法則，不同的品牌、不同的平臺，可能就是不同的營銷效果。騰訊MIND為互動營銷進行了四個元素的總結，讓許多嘗試互聯網互動營銷的品牌客戶解除了疑惑。騰訊網絡營銷服務與企業品牌執行副總裁劉勝義表示，MIND不僅僅適合于騰訊，只要是強調互動、分享、體驗的網絡社區都可以遵從這四個元素。2008年北京奧運會將刺激互聯網營銷市場規模不斷擴大，在這樣的機遇下，互動營銷似乎已經成為網絡營銷市場的新寵，同時，對在線互動營銷的定義又為互聯網品牌營銷添上了濃墨重彩的一筆。

　　本文經許可，摘自《V-MARKETING成功營銷》雜志（整合傳播媒體顧問）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。