北京2008年奧運(yùn)會(huì)不僅帶來了運(yùn)動(dòng)的廣闊舞臺，同時(shí)也成為了那些渴望通過奧運(yùn)會(huì)這個(gè)大舞臺實(shí)現(xiàn)更大的品牌影響力的中國企業(yè)的舞臺，在這個(gè)舞臺上，少數(shù)企業(yè)已經(jīng)通過努力被授予了奧運(yùn)會(huì)的“合作伙伴”、“贊助商”、“供應(yīng)商”的稱號，隨著奧運(yùn)會(huì)的日益臨近，新一輪的奧運(yùn)營銷正在全面展開。

　　事實(shí)上，獲得稱號只是贏得了奧運(yùn)營銷的入場券，贊助商獲得贊助權(quán)之后，需要思考的是如何投入資源去挖掘贊助權(quán)所包含的潛力，將自己所能獲得的價(jià)值最大化，美國某體育咨詢公司負(fù)責(zé)人杰姆?安德魯斯曾表示，贊助奧運(yùn)會(huì)可以算得上這個(gè)世界上最昂貴的贊助，如果無視自身現(xiàn)實(shí)情況，很可能使企業(yè)的商業(yè)行為成為一場得不償失的“燒錢運(yùn)動(dòng)”。例如１９９６年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，獲得贊助權(quán)的２００多家企業(yè)大約只有２５％有所回報(bào)，大部分企業(yè)由于營銷戰(zhàn)略不當(dāng)只獲得了很少的短期效益。因此，各類奧運(yùn)會(huì)的贊助商或者合作伙伴如何利用好奧運(yùn)商機(jī)，贏得盡可能大的收益，是應(yīng)該考慮加足馬力的時(shí)候了。

　　策略一：運(yùn)籌帷幄才能占據(jù)戰(zhàn)略優(yōu)勢

　　 對于奧運(yùn)營銷來說，遠(yuǎn)見和前瞻性非常重要，企業(yè)為什么要贊助奧運(yùn)？贊助之后怎么辦？這些都是需要考慮清楚的。因此，企業(yè)贊助奧運(yùn)，不能僅僅是當(dāng)作企業(yè)品牌傳播的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)策略，而是要當(dāng)成一個(gè)戰(zhàn)略來抓。既然是戰(zhàn)略，就需要在贊助之前對于品牌的現(xiàn)狀、贊助奧運(yùn)需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)、獲得贊助權(quán)益之后的行動(dòng)計(jì)劃等做出詳細(xì)的規(guī)劃，只有良好的奧運(yùn)戰(zhàn)略規(guī)劃，才能夠在贏得權(quán)益之后緊鑼密鼓，最大化的利用奧運(yùn)的傳播平臺。

　　奧運(yùn)營銷耗費(fèi)企業(yè)的人財(cái)物力，因此，結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際科學(xué)的評估奧運(yùn)的商業(yè)價(jià)值，對于抓住奧運(yùn)營銷的精髓和制定奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略意義重大。青島啤酒為借助奧運(yùn)開展體育營銷，準(zhǔn)備了兩年，并對企業(yè)的優(yōu)勢廣告海報(bào)設(shè)計(jì)和劣勢進(jìn)行全面分析，最后把“用我們的激情，釀造出消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂”作為青啤新的使命，同時(shí)有一系列的營銷計(jì)劃，青啤成為2008贊助商簽約的當(dāng)天，青島啤酒在國內(nèi)各大媒體同時(shí)刊發(fā)了青島啤酒牽手北京奧組委的廣告，而電視廣告也適時(shí)地嵌入了奧運(yùn)標(biāo)志和北京奧運(yùn)會(huì)的中國印，很多戶外廣告也有青啤的身影，反觀同樣是贊助商的燕京啤酒，除了那天簽約儀式的消息見諸報(bào)章外，鮮見燕京有其他動(dòng)作。

　　作為奧運(yùn)贊助，有備而來和倉促應(yīng)戰(zhàn)完全是兩種效果，奧運(yùn)贊助不是擺闊、顯實(shí)力的舞臺，而是提升影響力、廣泛傳播品牌、借奧運(yùn)之機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)營銷突破的平臺，因此，贊助商對于自身在目標(biāo)受眾中的品牌形象的深入研究，制定系統(tǒng)的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略非常重要。

　　策略二：營銷需要系統(tǒng)整合

　　奧運(yùn)營銷并不是企業(yè)在自己的品牌標(biāo)識上印上個(gè)“北京２００８年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴或贊助商”，消費(fèi)者就會(huì)把你當(dāng)作一個(gè)有影響力的品牌，因?yàn)橄M(fèi)者從來就不關(guān)心你為獲得這個(gè)標(biāo)志花費(fèi)了不少資金，他們只關(guān)心你搭上了奧運(yùn)的品牌是不是能夠帶來更好的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，企業(yè)需要圍繞這個(gè)營銷平臺確定長期的市場計(jì)劃和營銷戰(zhàn)略。以三星的雅典奧運(yùn)會(huì)市場計(jì)劃為例，整個(gè)過程持續(xù)將近一年，主要包括預(yù)熱活動(dòng)：火炬?zhèn)鬟f、網(wǎng)上有獎(jiǎng)?wù)魑摹W運(yùn)歷史回顧、推廣其技術(shù)和產(chǎn)品等內(nèi)容；比賽進(jìn)行期間的活動(dòng)：隨處可見的冠名，鋪天蓋地的廣告，相關(guān)的主題活動(dòng)等；比賽結(jié)束后活動(dòng)：邀請知名運(yùn)動(dòng)員擔(dān)當(dāng)企業(yè)大使傳播品牌、設(shè)立高科技娛樂展示中心等等。

　　奧運(yùn)營銷需要的細(xì)致、深入、系統(tǒng)的整合營銷，首先，企業(yè)需要整合不同的營銷傳播工具，不能只在某一個(gè)媒介上進(jìn)行品牌傳播，而是要結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，將電視、報(bào)紙、雜志、戶外媒體等傳播工具進(jìn)行優(yōu)化組合；其次，企業(yè)在營銷傳播的時(shí)候，需要統(tǒng)一形象，統(tǒng)一傳播的口號，例如青島啤酒在所有的傳播場合都使用的紅色的“激情成就夢想”；再次，在不同時(shí)間需要制定不同的傳播要點(diǎn)，比如2005年需要在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立起與奧運(yùn)相連的品牌形象，2006年開始一些系統(tǒng)的營銷活動(dòng)，2007年和2008是將所有有效的資源進(jìn)行大幅組合的傳播的黃金時(shí)期，甚至包括比賽前、比賽中、比賽后都要有營銷計(jì)劃。另外，針對和企業(yè)不同利益的對象要統(tǒng)一形象，同時(shí)還要有差異化的傳播，比如針對代理商、客戶、股東、政府等都要下功夫在奧運(yùn)營銷框架下來思考傳播的角度和方式。以上所有的這些整合的營銷行動(dòng)組合到一個(gè)大的營銷戰(zhàn)略下面，并且要保證一定的密度加以分步實(shí)施，這樣才能有效的提升品牌的影響力。

　　據(jù)北京奧組委相關(guān)人員透漏，以往中國企業(yè)贊助中國奧委會(huì)的經(jīng)驗(yàn)表明，相當(dāng)多的贊助企業(yè)都沒有很好地使用贊助權(quán)，在以巨額資金贏得贊助資格后，許多企業(yè)忽視或無力進(jìn)行后續(xù)投入和營銷開發(fā)，因此未能下好奧運(yùn)營銷這盤棋。現(xiàn)在一些企業(yè)已經(jīng)開始系統(tǒng)的品牌營銷的工作了，比如中國銀行在成為合作伙伴之后，就先后開展了“奧運(yùn)營銷創(chuàng)意和奧運(yùn)營銷口號征集活動(dòng)”、推出奧運(yùn)題材金融產(chǎn)品、聯(lián)合舉辦與綠色奧運(yùn)有關(guān)的環(huán)保宣傳行活動(dòng)等等，按照不同的時(shí)間都有新的營銷舉措，加深了人們對中國銀行的品牌形象。但是，對于其他的企業(yè)來說，還需要系統(tǒng)的去制定自己的營銷策略，比如中國網(wǎng)通雖然制定了“寬帶奧運(yùn)”的戰(zhàn)略體系，但是在和目標(biāo)消費(fèi)者接觸點(diǎn)上，除了在廣告的標(biāo)志識別上增加了奧運(yùn)會(huì)標(biāo)識之外，卻沒有任何其他的動(dòng)作。奧運(yùn)營銷不是短期行為，而是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要持之以恒的精神和富有遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略行動(dòng)。

　　策略三：奧運(yùn)文化蘊(yùn)涵營銷文章

　　奧運(yùn)會(huì)吸引全球矚目，不僅僅是其比賽的競技性，更重要的是奧運(yùn)的精神和文化，“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想”“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”等體現(xiàn)了2008年北京奧運(yùn)會(huì)的文化內(nèi)涵。對于企業(yè)來說，奧運(yùn)營銷并不是簡單的將產(chǎn)品和品牌的營銷加上奧運(yùn)的“烙印”就代表利用了奧運(yùn)營銷，實(shí)際上，真正高水平的奧運(yùn)營銷是將奧運(yùn)精神與企業(yè)的品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合的營銷，不能只是為了追求時(shí)尚，刻意地將奧運(yùn)融入到宣傳活動(dòng)中。

　　如果企業(yè)的產(chǎn)品與奧運(yùn)的連接過于牽強(qiáng)，就難以使目標(biāo)消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品，比如中石化和中石油的產(chǎn)品和能源、以及汽車行業(yè)有很大關(guān)系，如果僅僅是在產(chǎn)品的訴求后面強(qiáng)調(diào)是2008的奧運(yùn)合作伙伴，奧運(yùn)營銷的作用根本就體現(xiàn)不出來，但是如果將汽車的動(dòng)力和運(yùn)動(dòng)活力之間找到連接點(diǎn)，或者從“綠色奧運(yùn)”的角度出發(fā)，就能很自然的將產(chǎn)品與奧運(yùn)聯(lián)系起來，從而反過來加深人們對于品牌的印象。奧運(yùn)營銷的真正內(nèi)涵在于奧運(yùn)文化的運(yùn)用，而不只是單純地對利用消費(fèi)者對奧運(yùn)會(huì)本身的關(guān)注，如何能在這方面多做些文章，對于品牌的打造與建立消費(fèi)者對品牌的偏好，無疑是很有好處的。海爾在央視做的電視廣告就使用了不同的人歡迎世界各地的人來中國的方式，并采用了核心訴求“全球的奧運(yùn)，世界的海爾”，借助奧運(yùn)傳達(dá)了海爾國際化的形象，同時(shí)又和2008年奧運(yùn)會(huì)的“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想”實(shí)現(xiàn)了非常好的對接。中國移動(dòng)成為合作伙伴之后，針對全球通推出了“我能”的品牌新理念，就包含了進(jìn)取、自信、樂觀、團(tuán)隊(duì)精神、超越自我等含義，和奧運(yùn)精神實(shí)現(xiàn)了結(jié)合。

　　 品牌的最高境界是文化，因此奧運(yùn)營銷也一樣，找到和奧運(yùn)文化的結(jié)合點(diǎn)，企業(yè)的奧運(yùn)營銷就可以超越于產(chǎn)品和企業(yè)本身，從而具有穿透性。

　　策略四：新產(chǎn)品研發(fā)捕獲奧運(yùn)商機(jī)

　　成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商或者合作伙伴，本身就是一筆巨大的投資，而且其無形的回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有形的回報(bào)，但是奧運(yùn)會(huì)同時(shí)也帶來了商機(jī)，抓住這些商機(jī)，也可以獲得一些有形的回報(bào)。比如三星成為國際奧委會(huì)ＴＯＰ合作伙伴，就開發(fā)了帶有五環(huán)標(biāo)志的三星手機(jī)，沃達(dá)豐等電信運(yùn)營商在奧運(yùn)會(huì)上針對參加奧運(yùn)會(huì)的比賽選手和新聞?dòng)浾叩乳_發(fā)出了很多的電信新業(yè)務(wù)，都取得了很好的效果。而且，因?yàn)槠髽I(yè)戴著奧運(yùn)會(huì)的光環(huán)，消費(fèi)者會(huì)更加信任這些有“贊助商”或者“合作伙伴”的產(chǎn)品，一項(xiàng)調(diào)查顯示，在中國，有接近七成的人會(huì)更有可能選擇2008年北京奧運(yùn)會(huì)“贊助商”或者“合作伙伴”的產(chǎn)品或者服務(wù)。作為贊助商或者合作伙伴，完全可以圍繞奧運(yùn)專門辟出一個(gè)品類來開發(fā)新的產(chǎn)品。

　　新品開發(fā)可以從兩個(gè)方面，一個(gè)方面企業(yè)可以從“2008奧運(yùn)”這一事件而帶來的消費(fèi)者可能改變的行為或者產(chǎn)生的新的目標(biāo)群體來找到新產(chǎn)品研發(fā)的切入點(diǎn)，比如中國移動(dòng)在雅典奧運(yùn)會(huì)期間聯(lián)合國內(nèi)多家SP，通過整合WAP，MMS，SMS，12590，JAVA等五大業(yè)務(wù)平臺，針對國內(nèi)市場推出的“烽火雅典”專奧運(yùn)信息和娛樂服務(wù)就是一個(gè)很好的例子；另外一方面，可以開發(fā)一些帶有奧運(yùn)標(biāo)志的產(chǎn)品，或者具有奧運(yùn)意義，或者是具有珍藏價(jià)值的產(chǎn)品，比如聯(lián)想享有奧運(yùn)TOP權(quán)益之際，推出的奧運(yùn)金標(biāo)筆記本電腦--在筆記本的左上角有一個(gè)聯(lián)想與奧運(yùn)五環(huán)組合的金牌標(biāo)識的天逸Y200和昭陽S620，奧運(yùn)金標(biāo)使產(chǎn)品具有了收藏價(jià)值，也為聯(lián)想的“奧運(yùn)之旅”添上一抹新的亮色。中國銀行在榮膺奧運(yùn)會(huì)合作伙伴僅一周時(shí)間，推出的奧運(yùn)題材金融產(chǎn)品——長城VISA歐元卡雅典奧運(yùn)珍藏版，以及北京奧運(yùn)主題的“中銀VISA奧運(yùn)信用卡”和 2005年2月的“北京奧運(yùn)金”本色系列產(chǎn)品，都為中國銀行在借助奧運(yùn)營銷提升品牌形象的同時(shí)還帶來了可觀的產(chǎn)品收益。

　　奧運(yùn)不僅是營銷品牌，也是產(chǎn)品平臺，因此將品牌傳播和產(chǎn)品都結(jié)合起來，將能夠獲得更大的收益。

　　 策略五：運(yùn)動(dòng)關(guān)聯(lián)營銷充實(shí)奧運(yùn)風(fēng)韻

　　一些企業(yè)認(rèn)為，奧運(yùn)營銷只要抓住奧運(yùn)就可以了，事實(shí)上，對于那些幾乎從來或者很少涉足運(yùn)動(dòng)營銷的企業(yè)來說，僅一次奧運(yùn)營銷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而且在從成為“合作伙伴”或者“贊助商”的時(shí)間里，企業(yè)還需要有很多的營銷活動(dòng)來配合奧運(yùn)營銷，但是這些活動(dòng)怎么設(shè)計(jì)，也成為很多企業(yè)的問題。

　　從奧運(yùn)的角度展開，奧運(yùn)營銷還可以從奧運(yùn)文化的角度逐步擴(kuò)大外延，而從運(yùn)動(dòng)營銷的角度，奧運(yùn)營銷還可以從運(yùn)動(dòng)的角度來展開。這樣，企業(yè)還多了一個(gè)營銷的點(diǎn)，奧運(yùn)、運(yùn)動(dòng)、消費(fèi)者和企業(yè)品牌和產(chǎn)品之間的聯(lián)系可以為企業(yè)找到更多的營銷機(jī)會(huì)。比如，可口可樂作為國際奧組委的TOP贊助商，除了舉行與奧運(yùn)相關(guān)的營銷活動(dòng)之外，還會(huì)尋找很多群眾性的體育賽事來開展?fàn)I銷，比如，可口可樂發(fā)覺籃球越來越受青少年喜愛，籃球在青少年中的普及程度將會(huì)逐步超過足球，通過一系列的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)籃球運(yùn)動(dòng)切合了可口可樂所要表達(dá)的“要爽由自己”的品牌概念，于是可口可樂就贊助了“NBA籃球嘉年華”運(yùn)動(dòng)，可口可樂認(rèn)為，要想讓品牌在消費(fèi)者心中跟奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想，就必須尋找相關(guān)的項(xiàng)目，將奧運(yùn)會(huì)的贊助進(jìn)一步延伸，跟我們的目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)系起來，這才是有力度的營銷策略。中國銀行在這個(gè)角度也做了很多額外的營銷活動(dòng)，比如中銀香港贊助“親子樂Fun Fun羽毛球雙打同樂日”，中行海南分行開展“迎奧運(yùn)全民健身周”活動(dòng)，中行杭州市分行贊助2005年高校“校長杯”乒乓球比賽等等，都在進(jìn)一步的強(qiáng)化“中國銀行”與“體育運(yùn)動(dòng)”的聯(lián)系，從而更好的充實(shí)奧運(yùn)營銷的內(nèi)涵。

　　消費(fèi)者接受一個(gè)品牌和奧運(yùn)的聯(lián)系始終是有個(gè)過程的，因此從運(yùn)動(dòng)的角度，在“大奧運(yùn)”營銷的戰(zhàn)略下，參與一些小型的體育營銷贊助，可以反過來支撐企業(yè)的奧運(yùn)營銷。

　　總體來說，奧運(yùn)營銷不是一個(gè)簡單的“奧運(yùn)＋企業(yè)”的營銷組合，在奧運(yùn)營銷的整個(gè)流程中，系統(tǒng)的營銷規(guī)劃和行動(dòng)，對于每一個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)的選擇和把握，對于和企業(yè)相吻合的奧運(yùn)和運(yùn)動(dòng)相關(guān)的營銷要點(diǎn)的挖掘，都是參與奧運(yùn)營銷企業(yè)需要認(rèn)真關(guān)注的，因此，將2008年奧運(yùn)權(quán)益最大化，中國企業(yè)仍需加油。

　　 作者為新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)研究總監(jiān)。