自90年代整合營銷的概念引入國內以來，大多數(shù)人對它的理解就是通過多種渠道傳播企業(yè)品牌的一致形象。但是整合營銷概念的提出者唐?舒爾茨同時也強調營銷的前提是“以消費者為中心”。

　　隨著互聯(lián)網等新媒體的涌現(xiàn)，企業(yè)的銷售方式，以及與消費者的溝通渠道更多樣，這些新渠道如何與傳統(tǒng)渠道相融合，又如何利用新渠道資源進行細分市場的精準營銷，甚至在組織管理上如何適應營銷模式的變化，都需要企業(yè)在實踐中總結經驗。樂蜂網和戴爾分別以其鮮明的企業(yè)特色踐行了他們對整合營銷的新理解。

　　業(yè)務聯(lián)動構建全方位營銷體系

　　今年3.8 婦女節(jié)前夕，北京、杭州的地鐵站臺一片粉紅色，巨大的海報貼滿墻壁，這是樂蜂網成立以來首次“強勢”走進大眾視野。

　　樂蜂網是2008 年由東方風行傳媒集團創(chuàng)始人李靜創(chuàng)立，定位提供“女性時尚解決方案”的女性購物網站。實際上，樂蜂網隸屬于東方風行（杭州）多媒體有限公司，其前身是1998年成立的東方風行傳媒集團，也就是制作《美麗俏佳人》、《超級品牌定位公司訪問》、《非常靜距離》等品牌電視節(jié)目的傳媒公司。無論是人物訪談，還是美容化妝資訊，李靜都會在節(jié)目中以口播或植入方式介紹樂蜂網。因此，只要你看過這些電視節(jié)目就不會對樂蜂網陌生。然而，在今年之前，樂蜂網一直處于默默支持傳媒業(yè)務的角色，承擔自有品牌產品“靜佳”的網上銷售。

　　靜佳，是東方風行下的第三塊業(yè)務，其產品線是根據《美麗俏佳人》這一針對年輕女性介紹穿衣打扮的電視節(jié)目的受眾群來分類定位的。東方風行傳媒作為一個打造明星、達人的平臺，已經成功簽約了小P、梅琳、Kevin、游絲琪等美容化妝、保養(yǎng)方面的達人，并培養(yǎng)了他們忠誠的“粉絲”。當然還有李靜本人也是明星達人之一。鑒于達人意見領袖的作用，靜佳為他們量身訂做了很多產品。“比如，根據李靜喜愛精油的體驗，推出 Jplus 精油品牌；粉絲量大且偏向青少年女孩的小P 老師，他的品牌定位是‘魔法彩妝百變公主’；曾經是林青霞化妝師的梅琳老師，被定位為‘ 生活美學大師’為其開發(fā)的化妝品系列也是針對年齡在27~35 歲之間的女性。”樂蜂網CEO 王立成詳細解釋“達人經濟”的架構。有了清晰的產品定位，樂蜂網就可以針對受眾特點做出不同的營銷推廣計劃。

　　傳媒、樂蜂網、靜佳品牌，形成圍繞李靜的“靜三角”業(yè)務結構。“之前是傳媒業(yè)務為主，樂蜂網和靜佳做支持；隨著電子商務的開展，未來靜佳將成為業(yè)務主體，樂蜂網和傳媒只作為它的銷售平臺和營銷渠道而存在。”樂蜂網品牌戰(zhàn)略中心總監(jiān)張楠梳理東方風行的發(fā)展脈絡。

　　傳媒為樂蜂網帶來受眾，并在節(jié)目中進行推廣；而樂蜂網也需要拓展自己的影響力來吸引更多的新用戶，為此，今年樂蜂網利用集團外的媒介資源─地鐵廣告來大范圍覆蓋。

　　此外，樂蜂網推出“風向標”板塊，力圖突出“社區(qū)  商城”的電商定位，并通過吸引網友在網站上分享美麗經驗來打造“草根達人”。在樂蜂網上有傳媒的精選視頻資料，再加上社交分享功能，和網上銷售，消費者可以在網上尋找“美麗解決方案”，在征詢朋友、意見領袖的推薦后，直接進行在線購買，實現(xiàn)了一站式“變美麗”。

　　通過百度的品牌專區(qū)，樂蜂網將所有營銷手段匯總起來，用集文字、圖片、視頻等多種富媒體形式的頁面來展示，讓樂蜂網的品牌給消費者最佳的第一印象。“我們投放的所有廣告最終會在百度品牌專區(qū)形成一個收口，把所有客戶匯聚起來。”王立成說，品牌專區(qū)承接了線下到線上的轉換，不但轉化率高而且?guī)砀嗟目蛻簟?/p>

　　所有的營銷手段最后都需要收口

　　舒爾茨曾經指出，在整合營銷傳播中，需要整合的不僅僅是傳播方式，還包括組織的整合。

　　隨著互聯(lián)網等新媒體形式的不斷創(chuàng)新，企業(yè)和消費者之間的溝通渠道也越來越多，溝通方式不盡相同。近年來出現(xiàn)的社交媒體所引發(fā)的“ 病毒式”傳播效果為企業(yè)營銷提供了新思路。

　　戴爾是較早嘗試社交網絡營銷的企業(yè)之一，在Twitter上有27個官方賬號，擁有150萬的粉絲。戴爾將這些粉絲分成65 個群組，每個群組都有專人負責管理，像一個個一對多的在線客服窗口一樣。而戴爾中國在新浪微博上也有十幾個賬號，有的展現(xiàn)企業(yè)形象，有的負責客戶服務、銷售。多賬號可以大大縮減戴爾處理客戶問題的響應時間。

　　當營銷成為一種逆向過程時，組織有沒有及時、認真響應客戶或潛在客戶的需求對營銷效果起到關鍵性作用。戴爾2010 年在人人網上發(fā)起的“存錢罐計劃”，就是利用社交媒體、配合后臺迅速及時的訂單處理和出貨能力獲得成功的經典案例。

　　人人網用戶的年齡特點，與戴爾的目標市場相吻合。于是，戴爾針對人人網用戶的媒體習慣設計了“存錢罐計劃”。用戶只需在網上授權，即可獲得一個“存錢罐”，而通過與自己的好友互動（邀請、分享、關注）等形式完成相關任務，就能獲得“現(xiàn)金”獎勵并存入“存錢罐”。這些獎勵在戴爾的官方主頁中兌換成代金券之后，便可直接在購買中使用了。

　　這其中，好友完成任務過程中就必然會傳播“存錢罐”的消息和戴爾的品牌，從而帶動更多的人參與。在這個“游戲”過程中，用戶成為戴爾產品和品牌的傳播者，由于人人網上已經存在的熟人社交關系，使得這種傳播效果相比微博等其他社交媒體信任度更高。而商家和用戶的平等互動關系，也使得戴爾的企業(yè)形象更加親和。

　　戴爾的“存錢罐計劃”不可復制。因為“直銷DNA 使得戴爾能夠做到在用戶下訂單后及時供貨。” 戴爾大中華區(qū)消費及中小企業(yè)事業(yè)部市場總監(jiān)肖三樂說道。在“存錢罐”計劃中，每個用戶都可能在任何時候確認購買，如何能及時處理訂單，并及時通知生產、庫存，以及物流等部門，對用戶體驗的影響不可小覷。而做直銷起家的戴爾，銷售、服務，以及后臺的生產線都習慣了一對一處理訂單的方式。

　　在新浪微博和其他網絡媒體上的營銷，戴爾也進行了一些多樣化嘗試。比如，針對靈越和XPS 產品制作的一系列網絡視頻，讓陳冠希、蔡康永、金星、吳秀波、蔣方舟等名人和一些網絡紅人講述他們與戴爾的“故事”。輕松、幽默的風格符合網民的“口味”。

　　為了盡量縮短用戶在網上尋找品牌信息的路徑，戴爾通過百度的品牌專區(qū)設計出有質感的“mini 官網”，使用戶在輸入“戴爾”后的搜索頁面上直接就可以看到相對全面的產品、促銷信息。“從而，也使戴爾品牌與消費者有‘美妙’的第一次親密接觸，提升品牌好感度。”戴爾品牌推廣總監(jiān)徐子昂說。

　　整合營銷已經不僅僅是利用各種渠道進行“傳播”，把分散的傳播渠道和方式整合起來，獲得品牌的統(tǒng)一形象，形成營銷的協(xié)同效應，才是整合營銷的要義所在。樂蜂網和戴爾，在整合營銷上已經邁出了重要的一步。