“尋找下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)力”論壇三：新動(dòng)力·奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)

　　北京商業(yè)干部管理學(xué)院院長(zhǎng)  著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家  楊謙

　　北京大學(xué)教授  中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)  薛旭

　　華旗資訊數(shù)碼科技有限公司副總裁  姚沐

　　IBF 國(guó)際品牌聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席品牌官  梁中國(guó)

　　《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志主編  陳谷

　　陳谷：在兩個(gè)月前的成功營(yíng)銷(xiāo)月度沙龍上，我提出一個(gè)“奧運(yùn)大赦”的概念，意思是營(yíng)銷(xiāo)人需要赦免自己，解放自己的思想，打開(kāi)精神的枷鎖。加繆說(shuō)過(guò)：每個(gè)人都是自己的囚徒。我看，很多營(yíng)銷(xiāo)人都自我禁錮了。為什么一說(shuō)到奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，就要和劉翔、水立方、五環(huán)、鳥(niǎo)巢、福娃、中國(guó)印等掛鉤？

　　薛旭：奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)是擺在每一個(gè)企業(yè)面前重大的歷史性課題，不贊助可能被別人超過(guò)，贊助了仍然也可能被別人超過(guò)產(chǎn)品手冊(cè)設(shè)計(jì)，而且給企業(yè)帶來(lái)的損失是巨大的。我可以很負(fù)責(zé)任地講，中國(guó)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)在思想和理論上沒(méi)有本質(zhì)的突破。正是思想和意識(shí)的落后，使大家感覺(jué)到似乎奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有想像中那么火。

　　楊謙：企業(yè)利用奧運(yùn)會(huì)這個(gè)巨大的機(jī)遇進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、樹(shù)立品牌，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)是十分正確的，但要注意一個(gè)重要的問(wèn)題，就是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)升級(jí)為供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，或者說(shuō)，品牌的背后是代表著不同的供應(yīng)鏈，這是目前企業(yè)進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候要關(guān)注的問(wèn)題。我們最近在開(kāi)展“奧林匹克進(jìn)鄉(xiāng)村”行動(dòng)，就是要利用大量的鄉(xiāng)村連鎖店，用奧林匹克特許專(zhuān)營(yíng)的專(zhuān)柜的形式，打造一個(gè)完整的、深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的供應(yīng)鏈，以此在宣傳和普及奧運(yùn)精神的同時(shí)，促進(jìn)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力提升。

　　陳谷：楊老師提出的“奧林匹克進(jìn)鄉(xiāng)村”，是非常有想法和創(chuàng)意的。現(xiàn)在大家都在講“奧運(yùn)是全中國(guó)人民的奧運(yùn)”，具體怎么做才能讓廣大的人民真正分享奧運(yùn)盛會(huì)呢？用整合供應(yīng)鏈?zhǔn)垢嗟钠髽I(yè)加入到奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，是一個(gè)很好的創(chuàng)舉。這讓我想起，在今年的中國(guó)廣告趨勢(shì)論壇上，第一個(gè)發(fā)言的是著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、中國(guó)農(nóng)業(yè)問(wèn)題專(zhuān)家林毅夫老師，他提出了一個(gè)“中國(guó)廣告業(yè)的新農(nóng)村藍(lán)海戰(zhàn)略”，很有啟示。

　　姚沐：企業(yè)進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，第一要積極，第二要有創(chuàng)意。華旗是我們公司的名字，而愛(ài)國(guó)者是我們的產(chǎn)品品牌，我們的馮軍總裁，親自到國(guó)際奧委會(huì)總部所在地瑞士洛桑，把愛(ài)國(guó)者的LOGO貼在了奧運(yùn)博物館的墻上。雖然我們沒(méi)有付出天價(jià)來(lái)和那些國(guó)際巨頭在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)中正面競(jìng)爭(zhēng)，但我們的做法同樣有很好的效果。企業(yè)參與奧運(yùn)會(huì)，利用奧運(yùn)會(huì)的機(jī)遇樹(shù)立品牌，不僅僅是買(mǎi)一個(gè)標(biāo)志，還有很多工作可以做。比如，我們贊助了一個(gè)奧運(yùn)歌曲，是孫楠和李玟演唱的，這個(gè)歌很可能成為奧運(yùn)會(huì)的主題歌。

　　梁中國(guó)：通過(guò)對(duì)奧運(yùn)會(huì)的研究我們可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)際奧林匹克運(yùn)動(dòng)的成功其實(shí)也是商業(yè)模式的成功。我認(rèn)為奧林匹克是世界上最成功的品牌，是我們做企業(yè)、做品牌的標(biāo)桿。它用文化理念來(lái)影響我們每一個(gè)人、每一個(gè)運(yùn)動(dòng)員、每一個(gè)國(guó)家，它的品牌很有高度。這是我們所有從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的人都應(yīng)該認(rèn)真學(xué)習(xí)的。

　　薛旭：現(xiàn)在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)有點(diǎn)冷。我同意陳谷的看法，這首先需要思想的解放。自2007年以來(lái)，世界上出現(xiàn)了許多針對(duì)“中國(guó)制造”的非難，而奧運(yùn)會(huì)恰恰是中國(guó)產(chǎn)品向全世界大規(guī)模推廣和宣傳的良機(jī)。作為一個(gè)整體的“中國(guó)制造”品牌，能否在2008北京奧運(yùn)會(huì)這樣的大背景下實(shí)現(xiàn)突破性的成長(zhǎng)？中國(guó)的企業(yè)界應(yīng)該挺起胸膛，大聲地向全世界做一個(gè)宣示：就是在2008年舉辦奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)，可以制造出讓全世界無(wú)話可說(shuō)的、跟2008年奧運(yùn)會(huì)相媲美的產(chǎn)品。這應(yīng)該是中國(guó)企業(yè)界做出的一個(gè)時(shí)代奉獻(xiàn)。

　　楊謙：我們所開(kāi)展的“奧林匹克進(jìn)鄉(xiāng)村”活動(dòng)，并不是所謂的“奧擦委”的活動(dòng)，它雖然不是奧組委法定的活動(dòng)，但卻是奧組委批準(zhǔn)下的合法的活動(dòng)。現(xiàn)在有大量的奧組委指定生產(chǎn)商和零售商，其實(shí)他們做得很規(guī)范，但他們的不足是缺少一個(gè)整體的形象來(lái)面對(duì)社會(huì)和市場(chǎng)。我的工作恰好可以提供這方面的便利。我是在中華全國(guó)供銷(xiāo)合作總社下面的機(jī)構(gòu)中工作，我們的系統(tǒng)有幾十萬(wàn)個(gè)面向鄉(xiāng)村的零售網(wǎng)點(diǎn)，我們可以把奧組委指定的制造商，與我們整個(gè)面向鄉(xiāng)村的連鎖店，把它們通過(guò)供應(yīng)鏈對(duì)接起來(lái)，然后讓它們?cè)卩l(xiāng)村的終端開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜，因?yàn)橛辛诉@樣的專(zhuān)柜，等于是把奧林匹克運(yùn)動(dòng)的概念引到了當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)鎮(zhèn)，這樣的做法得到了各地政府的支持。現(xiàn)在廣東、江蘇、浙江等省已開(kāi)始了，我們爭(zhēng)取在全國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)至少鋪5000到1萬(wàn)個(gè)專(zhuān)柜，通過(guò)專(zhuān)柜的影響力再到做活動(dòng)，這就解決了面向大眾的問(wèn)題。其實(shí)，這不僅僅是一個(gè)商機(jī)，它是重新打造一個(gè)供應(yīng)鏈，只有從供應(yīng)鏈的角度看問(wèn)題，奧運(yùn)的商機(jī)才會(huì)利用得更加充足、充分。

　　梁中國(guó)：我們IBF參與策劃制作了一個(gè)“相約奧運(yùn)”的電視節(jié)目，節(jié)目得到了中國(guó)文聯(lián)和北京奧組委的極大支持，將于2008年在中國(guó)很多頻道播出。目的是為了更多的人表達(dá)自己對(duì)奧運(yùn)的想法和呼聲，是個(gè)大眾都能參與的平臺(tái)。

　　姚沐：網(wǎng)上經(jīng)常有“奧擦委”如何如何的說(shuō)法，即打奧運(yùn)會(huì)擦邊球的意思。掏了錢(qián)的很避諱談這個(gè)話題。但就像買(mǎi)房子一樣，不管房?jī)r(jià)多高，買(mǎi)了的希望越高越好。但我覺(jué)得不論是掏錢(qián)的，杭州品牌設(shè)計(jì)還是“奧擦委”的，大家應(yīng)該共同把握住這個(gè)機(jī)遇，眾人拾柴火焰高。我們也是奧運(yùn)會(huì)的供應(yīng)商，并以此為榮。我們也尊重其他企業(yè)各自的推廣方式。

　　薛旭：姚總作為奧組委官方的合作伙伴，雖然你是獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商，有這樣的態(tài)度是非常令人振奮的。其實(shí)，我對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)有一點(diǎn)擔(dān)心，就是贊助商、供應(yīng)商和合作伙伴如果花了錢(qián)沒(méi)有取得好的營(yíng)銷(xiāo)效果，這不僅是他們的損失，而且是所有人的損失。這樣就對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)以及整個(gè)社會(huì)都沒(méi)有貢獻(xiàn)，我覺(jué)得受到最大傷害的是伙伴合作。所以，作為奧組委，應(yīng)該盡最大可能引起社會(huì)的廣泛關(guān)注和參與，只有更多的企業(yè)都期望借助奧運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)把品牌推向全球，這才會(huì)為奧林匹克運(yùn)動(dòng)做出最大的貢獻(xiàn)。

　　陳谷：九州生氣恃風(fēng)雷，萬(wàn)馬齊喑究可哀。更多的企業(yè)應(yīng)該積極參與到奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，不應(yīng)該僅僅盯著奧組委的法定權(quán)益，絞盡腦汁想著怎樣打擦邊球，而應(yīng)該意識(shí)到，奧運(yùn)會(huì)是一次全民的狂歡節(jié)，一切跟歡樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、和解、分享、激情有關(guān)的因素，只要運(yùn)用得當(dāng)，都是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的良好題材。

　　本文經(jīng)許可，摘自《V-MARKETING成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志（整合傳播媒體顧問(wèn)）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。