中國已成為全球第二大移動(dòng)廣告投放市場，可巨額廣告投入背后，是廣告主對(duì)于效果實(shí)現(xiàn)的種種困惑：眼花繚亂的移動(dòng)渠道中，哪一個(gè)才是高曝光平臺(tái)？局限于移動(dòng)終端的小屏幕，如何最大化呈現(xiàn)內(nèi)容？面對(duì)用戶對(duì)廣告的強(qiáng)烈抵觸，如何讓營銷潛移默化影響受眾？

　　“投放平臺(tái)對(duì)于廣告內(nèi)容的承載，總是落后于廣告主的需求。”而當(dāng)移動(dòng)營銷撲面而來、迅猛發(fā)展的時(shí)候，誰來滿足廣告主對(duì)移動(dòng)營銷的旺盛需求？新浪的全新移動(dòng)營銷生態(tài)，提供了一種解法。

　　高流量關(guān)注實(shí)現(xiàn)“品效合一”——新浪移動(dòng)新矩陣帶來移動(dòng)曝光新高地

　　6月8日，新浪公布了包括PC及移動(dòng)端兩大平臺(tái)組成的最新產(chǎn)品矩陣。至此，新浪完整產(chǎn)品矩陣包括：網(wǎng)站、微博、APP、手機(jī)新浪的四大類型產(chǎn)品組合，財(cái)經(jīng)、體育、新聞三大內(nèi)容體系，聲、像、圖、文、社交五位一體的媒體組合形式。憑借“新聞”第一平臺(tái)用戶黏性及影響力，構(gòu)建矩陣級(jí)產(chǎn)品平臺(tái)，形成極具全局觀的未來視角。

　　同時(shí)，新浪公布了自己移動(dòng)端各項(xiàng)產(chǎn)品的最新數(shù)據(jù)：目前，手機(jī)新浪總體日均瀏覽量高達(dá)15.5億，總體日平均UV高達(dá)1.14億人。“精讀”上線以來，憑借良好的聚合優(yōu)勢和互動(dòng)評(píng)論優(yōu)勢，在全移動(dòng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了極大的用戶覆蓋量，熱門新聞——“成都女司機(jī)變道被打”單條評(píng)論超過160萬。

　　透過這些數(shù)據(jù)與布局，可以預(yù)見，未來移動(dòng)媒體會(huì)更精細(xì)于各個(gè)領(lǐng)域客戶端的設(shè)計(jì)及對(duì)各個(gè)客戶端的交互性設(shè)計(jì)，新浪移動(dòng)推出矩陣產(chǎn)品的示范及探索價(jià)值不僅著眼于現(xiàn)在，也旨在于將來。在競爭激烈的移動(dòng)時(shí)代，新浪移動(dòng)用矩陣打出的組合拳賦予行業(yè)以新的方向和著力點(diǎn)。而新浪移動(dòng)也很有可能在提前布局與影響中獲得先機(jī)，推動(dòng)未來移動(dòng)傳媒業(yè)進(jìn)入更精細(xì)更專注更交互的發(fā)展階段。

　　小屏幕無法有大內(nèi)容嗎？——五位一體化生態(tài)、橫滑創(chuàng)新打破空間局限

　　移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下，碎片化時(shí)間累計(jì)起來，對(duì)用戶時(shí)間的占有驚人。然而，碎片化的時(shí)間下，加之移動(dòng)終端不過方寸的顯示空間，廣告主想說的內(nèi)容如何透徹、全面的呈現(xiàn)？難道碎片化，移動(dòng)化，就意味著對(duì)效果“不足”、“無力”的妥協(xié)？

　　五位一體 一個(gè)內(nèi)容多角度全面呈現(xiàn)

　　何為五位一體？即新浪在精讀中首創(chuàng)的“業(yè)界首個(gè)文、圖、視頻、超鏈、微博五位一體的媒體形式”

　　在魏江雷來到新浪前，這樣的產(chǎn)品生態(tài)，被新浪稱之為超級(jí)正文頁——試圖模仿雜志，在一個(gè)頁面中以多圖文形式展現(xiàn)新聞。“為什么不插入更多圖片和視頻？”魏江雷問。他得到的回復(fù)是頁面一旦過長，影響閱讀體驗(yàn)。“可以把這些設(shè)計(jì)成橫向滑動(dòng)。”他靈機(jī)一動(dòng)。

　　隨后超級(jí)正文頁變成了這樣的生態(tài)，在一個(gè)頁面中加入了人們需要的幾乎所有閱讀元素，包括文字、圖片、視頻、超鏈接、微博等。它在形式上采納了魏江雷的創(chuàng)意——將圖片、視頻等設(shè)計(jì)成橫滑卡片的閱讀方式，并輔以疏密有致的排版，內(nèi)容上則更像是新聞的綜合與再加工，編輯專門為頂部熱點(diǎn)話題制作精華內(nèi)容，比如俄羅斯閱兵這樣的專題內(nèi)容，編輯精挑細(xì)選減少用戶到處尋找交叉關(guān)聯(lián)內(nèi)容的成本，并為讀者提供不少人工成分與原創(chuàng)成分，如新聞、觀點(diǎn)、圖片、評(píng)論、互動(dòng)等。

　　這種形式的變革，不僅讓閱讀者可以在5分鐘內(nèi)閱讀一條新聞，更為營銷創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)。在陣地上，企業(yè)的任何形式的營銷素材，無論是圖片、視頻還是微博內(nèi)容都可以植入。而在組合呈現(xiàn)上，這種形式第一次給予了同時(shí)全包裝設(shè)計(jì)方位呈現(xiàn)內(nèi)容這一夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。以一次聯(lián)想的新筆記本發(fā)布為例，除了新聞中提到的發(fā)布會(huì)內(nèi)容之外，新聞中還以圖集、視頻集的方式，生動(dòng)呈現(xiàn)了歷史上聯(lián)想的各屆發(fā)布會(huì)盛況、聯(lián)想歷史。

　　橫滑屏幕 帶來更多營銷想象

　　其實(shí)，小屏幕非但劣勢，反而可以成為優(yōu)勢。通過人體工程學(xué)的介入，完全可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容植入、全面呈現(xiàn)、互動(dòng)參與等功能在小空間內(nèi)同時(shí)完成。

　　以《李冰冰愛情觀：有本事你騙死我》為例。文章從上下滑動(dòng)縱深來講，不過幾次滑動(dòng)，這也體現(xiàn)了新浪對(duì)“十層樓”用戶體驗(yàn)的認(rèn)知：“如果一篇文章，需要用戶滑動(dòng)超過十次，而且還要各種外鏈，翻倒其他頁面或平臺(tái)進(jìn)行閱讀，用戶會(huì)非常懶得看，很影響用戶體驗(yàn)。”而相當(dāng)創(chuàng)新的是，文章加入了另一種全新的操作方式——橫滑。通過橫滑，用戶可以在同一個(gè)屏幕上，左右滑動(dòng)，看到更多的圖片內(nèi)容、視頻，甚至微博大號(hào)的評(píng)論。

　　在文章內(nèi)橫滑，作者看到更多李冰冰的專訪視頻和影視花絮，滑到第五個(gè)視頻時(shí)是李冰冰為Gucci拍的高質(zhì)量視頻。此外，對(duì)于圖片“橫滑”也是一樣，最后一張是Gucci的包。沒錯(cuò)，李冰冰就是Gucci的代言人，點(diǎn)開圖片、視頻，還可以進(jìn)而跳到Gucci的官網(wǎng)、專.賣店；通過橫滑李冰冰的微博鏈接，還可以實(shí)現(xiàn)與Gucci的官微互動(dòng)，哪怕只是一句祝李冰冰登上《男人裝》封面，配以李冰冰代言的產(chǎn)品。

　　一個(gè)“橫滑”的功能看似隨意，實(shí)際卻是新浪精讀的技術(shù)關(guān)鍵點(diǎn)，足以“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，聯(lián)動(dòng)起新浪內(nèi)外的許多資源，與廣告主的需求直接接軌。“精讀是在你能夠提綱挈領(lǐng)地了解了這個(gè)內(nèi)容之后，給你提供一個(gè)更多的深度閱讀的機(jī)會(huì)，對(duì)每個(gè)廣告主來講，你說好不好？”在采訪中，魏江雷這樣問到。

　　高頻次、短時(shí)間的閱讀，你需要做的是提供價(jià)值

　　順著李冰冰這組報(bào)道的案例，很多人要問：這撲面而來的全新移動(dòng)生態(tài)，對(duì)于營銷的價(jià)值到底如何體現(xiàn)？

　　要想定位移動(dòng)平臺(tái)對(duì)于營銷的價(jià)值，不妨先來找準(zhǔn)移動(dòng)平臺(tái)對(duì)于用戶的價(jià)值：第一剛需為資訊的獲取；第二是打開手機(jī)看看我能干什么、我該干什么；第三是消費(fèi)需求和娛樂需求；第四為社交需求。

　　不難找到這其中的三個(gè)關(guān)鍵詞：高頻次、短時(shí)間、價(jià)值，好的移動(dòng)營銷不外是在做到以下兩點(diǎn)：首先要保證在高頻次、短時(shí)間的閱讀習(xí)慣中，廣告融合媒體內(nèi)容出現(xiàn)在消費(fèi)者面前；其次需要體現(xiàn)“價(jià)值感”，幫助廣告更好結(jié)合移動(dòng)場景，推送的廣告不但不使用戶反感，甚至是想用戶之所想，最好正中下懷。

　　而具體如何做，這里不得不講到新浪獨(dú)特的原生營銷理念。

　　新浪原生營銷：“天時(shí)地利人和宣傳畫冊(cè)設(shè)計(jì)”，才能講求效果

　　魏江雷談到：“新浪移動(dòng)不僅是帶給讀者一個(gè)特別好的閱讀體驗(yàn)，還給廣告主帶來了更好的原生廣告、原生傳播機(jī)會(huì)。”除了集聲、像、圖、文、社交五位一體的矩陣，新浪原生營銷的智慧，是其與眾不同的全新營銷生態(tài)的另一把鑰匙。

　　新浪原生營銷之“天時(shí)”——當(dāng)機(jī)會(huì)來敲門，適時(shí)出現(xiàn)，極速響應(yīng)

　　有沒有想過，現(xiàn)在的或是將來的移動(dòng)營銷理應(yīng)如此：

　　如在中午11點(diǎn)打開手機(jī)，你看到的是“餓了么”、“到家美食會(huì)”這種外賣內(nèi)容推送，因?yàn)榧磳㈤_始午餐時(shí)間；周末10:00-20:00可以推送商品廣告，因?yàn)楹芏嗳藭?huì)選擇這個(gè)時(shí)間逛商場、購物；如果是一個(gè)周末菜籃子的產(chǎn)品，可以將下周菜品裝入一個(gè)虛擬的籃子，點(diǎn)一下，馬上送菜到家。

　　而這正是新浪基于自己大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，以及平臺(tái)上豐富的內(nèi)容，所定制的基于時(shí)間的內(nèi)容營銷。魏江雷表示：“用戶在消費(fèi)廣告時(shí)其實(shí)不是在消費(fèi)一個(gè)廣告，而是消費(fèi)一個(gè)更像‘內(nèi)容’的原生廣告。為了開發(fā)新的廣告方式，我們一直試圖摸清讀者看什么、聽什么、在哪看、在哪聽，除此更要通過技術(shù)產(chǎn)品，最終了解用戶，讓我今天的廣告變?yōu)樵鷱V告。”

　　而另一方面，魏江雷也提到：“原生營銷通常要求響應(yīng)速度極快，這里需要對(duì)突發(fā)性的事件馬上反應(yīng)，精讀打通微博這一功能，無疑解決了速度的需求。因?yàn)槠髽I(yè)可以在官微上迅速發(fā)布140字的文字加9幅圖，精讀的精準(zhǔn)抓取，會(huì)直接推送給閱讀相關(guān)新聞的受眾”。

　　如果某一天北京大堵車，車企官微發(fā)布一款低油耗汽車，參與到微博上的堵車討論中；在觀看世界杯比賽時(shí)，你可能選擇橫滑許多微博大V的評(píng)論，當(dāng)你橫滑到第六條的時(shí)候出現(xiàn)的是麥當(dāng)勞的官微——我也為梅西的進(jìn)球加油，但在你為每次驕傲的同時(shí)，別忘了犒勞自己的肚子