根據(jù)以往的消費(fèi)者心理學(xué)研究，引導(dǎo)消費(fèi)者積極情緒可以使消費(fèi)者更多地關(guān)注購物的過程，進(jìn)而激勵(lì)消費(fèi)并帶來更高層次的滿意。但是，根據(jù)最近耶魯消費(fèi)者研究中心的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，即使是最微小的內(nèi)疚感也能放大隨后的自我縱容所帶來的快樂。例如，正在節(jié)食的人開始挖第二塊奶油蛋糕的時(shí)候，會(huì)倍感味美爽口；戒煙的人們偷偷地再次開始抽第一支煙的時(shí)候，會(huì)在煙盒上“吸煙有害健康”的警語中飄飄然。

　　越內(nèi)疚越快樂？

　　這是一種什么心理呢？就好像總覺得有點(diǎn)提心吊膽、有點(diǎn)矛盾、飽含內(nèi)疚感，卻又有點(diǎn)期待、有點(diǎn)刺激、有點(diǎn)快樂。

　　內(nèi)疚感讓東西變好吃了嗎？毋庸置疑！內(nèi)疚感也擴(kuò)大了消費(fèi)者的快樂，同時(shí)讓他們更加愿意為產(chǎn)品花錢。這可能是一種奇怪的矛盾心理，“欲說還休”演變成了有點(diǎn)“欲罷不能”了，人們總是在試圖抑制欲望的過程中反而提高了欲望的誘惑力。這就不難理解，為什么很多所謂的禁 片、禁 書反而更能勾起興趣，點(diǎn)燃需求，人們非大飽眼福一下不可。充滿禁忌色彩的人物總是那么具有吸引力，最近的熱門電影《白鹿原》中，無疑大家都對(duì)劇中人物小娥格外有興趣。

　　耶魯消費(fèi)者研究中心的實(shí)驗(yàn)還告訴我們，內(nèi)疚營銷有一定的限度，不能過了頭，“過了頭的內(nèi)疚感”就不起作用了。假設(shè)有一個(gè)學(xué)生為了去看演唱會(huì)而沒有寫作業(yè)，這種內(nèi)疚感的確可以讓演唱會(huì)看起來更迷人一些。但如果他的奶奶剛好不幸去世了，那么因?yàn)橐タ囱莩獣?huì)而沒有和家人在一起送別奶奶的內(nèi)疚感就太過頭了（overwhelming）。也有一些學(xué)者測試過包括“非法掠奪”在內(nèi)的其他內(nèi)疚感，發(fā)現(xiàn)“過頭的內(nèi)疚感”是不會(huì)帶來快樂的。

　　“有那么一點(diǎn)點(diǎn)心動(dòng)一點(diǎn)點(diǎn)遲疑，不敢相信我的情不自禁”，正如張信哲的歌唱的那樣，適度的內(nèi)疚感無疑增加了期許，增添了刺激，帶來了格外的樂趣，悄悄地提升了滿意度。

　　享樂型產(chǎn)品更適合內(nèi)疚營銷

　　現(xiàn)代的商業(yè)營銷更喜歡將此效應(yīng)運(yùn)用到各種商品售賣中，形成攻無不克的“逆轉(zhuǎn)型消費(fèi)”。“越墮落越快樂”，這套營銷模式就是在消費(fèi)者自我暗示的矛盾中找到縫隙，將他們欲說還休的消費(fèi)欲望引發(fā)出來，使快樂因內(nèi)疚而成倍增加。那么，內(nèi)疚營銷適合哪些產(chǎn)品類型呢？

　　內(nèi)疚營銷是作用于個(gè)體，而不是企業(yè)，個(gè)體才會(huì)產(chǎn)生類似的矛盾心理。從這個(gè)角度看，適合B2C或C2C的模式，而不適合于B2B的模式。顯然，面對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的大眾產(chǎn)品在這個(gè)大圈內(nèi)。

　　如果，這些產(chǎn)品和消費(fèi)者的欲望需求相關(guān)，可能會(huì)有效。比如吃喝拉撒睡的這些人類最基本的欲望需求；再比如由這些基本欲望衍生出來的諸如虛榮心、成就感、被與眾不同的關(guān)注等更加高級(jí)復(fù)雜的欲望需求。這就不難理解，為什么有些人愿意高價(jià)去買一些商品，從而導(dǎo)致這些商品實(shí)現(xiàn)了品牌溢價(jià)，隱藏在這背后的就是這些看不到的欲望需求。這些直接和消費(fèi)者的個(gè)體欲望需求相關(guān)，直接作用于消費(fèi)者的感受，才可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生包括內(nèi)疚感在內(nèi)的各種感受。如果這種機(jī)理作用成立，我們就可以反推，通過這種消費(fèi)心理來作用于消費(fèi)者，導(dǎo)向消費(fèi)結(jié)果。

　　如果，這些產(chǎn)品本身具有兩面性，人們在消費(fèi)這些產(chǎn)品的同時(shí)存在矛盾和爭議，哪怕是小小的，可能會(huì)有效。這些產(chǎn)品在刺激人們享樂的同時(shí)，理性上人們又感覺應(yīng)該節(jié)制去享用它們。這點(diǎn)可能最重要的，只有這種產(chǎn)品帶有一些負(fù)面作用的可能，才可能給消費(fèi)者帶來內(nèi)疚感。內(nèi)疚感在一定意義上是對(duì)消費(fèi)的阻礙，但利用巧妙得當(dāng)，或許能在一定程度和范圍內(nèi)增進(jìn)銷售。比如，抽煙有害健康盡人皆知，但不能阻止很多年輕人去嘗試，也不能阻止很多戒煙者再次復(fù)吸。同樣，酒也有這樣的特點(diǎn)。它們的負(fù)面沒有完全阻止人們嘗試的沖動(dòng)，反而可能會(huì)激發(fā)一部分人的好奇和刺激心理，從而躍躍欲試。

　　由上我們不難看出，一些和享樂有關(guān)的行業(yè)更可能適合內(nèi)疚營銷：和人們基本欲望有關(guān)的行業(yè)，比如食品、飲料、服裝、餐飲等行業(yè)；和人們復(fù)雜欲望相關(guān)的行業(yè)，比如化妝品、奢侈品、高檔服裝、高檔電子產(chǎn)品、高檔車等行業(yè)；存在一定程度禁忌的行業(yè)，比如香煙、白酒、游戲、極限運(yùn)動(dòng)等行業(yè)。

　　適度運(yùn)用內(nèi)疚營銷

　　為市場推廣和營銷策劃人員提供思路，并加深他們對(duì)不同消費(fèi)者所屬群體特征的正確理解，從而對(duì)推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新具有普遍的現(xiàn)實(shí)意義。在競爭激烈、營銷手段日漸趨同的今天，企業(yè)應(yīng)該如何適度利用內(nèi)疚營銷呢？

　　首先，目標(biāo)客戶定位可以更內(nèi)疚一點(diǎn)。

　　我們可以根據(jù)人們的內(nèi)疚心理，稍微擴(kuò)大目標(biāo)客戶的定位，將那些游走于邊緣的但又真正有需求的客戶納入。比如，將巧克力賣給減肥者；讓LV包吸引一部分中產(chǎn)階級(jí)；將IPHONE5賣給普通白領(lǐng)和大學(xué)生。不能經(jīng)常消費(fèi)并不代表不來消費(fèi)，定位的圈擴(kuò)大一點(diǎn)點(diǎn)，整個(gè)圈增加的面積可不小，大的人群基數(shù)帶來的消費(fèi)額其實(shí)很可觀。

　　我們可以根據(jù)人們的內(nèi)疚心理，改變產(chǎn)品的定位。在消費(fèi)者心目中，年銷量達(dá)900萬大箱、銷售足跡遍布100多個(gè)國家、全球卷煙第一品牌的萬寶路（Marlboro），無疑是當(dāng)今世界知名度最高和最具魅力的國際品牌之一。但萬寶路開初將品牌定位為女性香煙時(shí)，銷量很小，幾乎無人問津。萬寶路進(jìn)行了定位調(diào)整，強(qiáng)調(diào)萬寶路的男子漢氣概，定位為青春激情、富有挑戰(zhàn)精神的男子漢形象。萬寶路通過廣告宣傳打造了一個(gè)理想的男子漢形象——美國牛仔：一個(gè)目光深沉、皮膚粗燥、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾雜著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。這種形象無疑撥動(dòng)了人們的心弦，充滿了西部牛仔風(fēng)情的畫面，讓人們有擺脫城市精致文明回歸西部粗野豪放生活的沖動(dòng)。廣告暗示人們，抽萬寶路香煙能讓你更具率性本真狂野氣質(zhì)。廣告效果極其明顯，萬寶路香煙果然大賣。這個(gè)案例我們可以從營銷的很多角度去理解和詮釋，但它也符合了內(nèi)疚營銷的特點(diǎn)，抓住了人們內(nèi)心真想而又有所顧忌的心理，在矛盾中品味快樂。

　　其次，廣告語可以更具誘惑點(diǎn)，充分地勾起人們的內(nèi)疚感。

　　其實(shí)，我們有些廣告已經(jīng)不自覺地應(yīng)用了內(nèi)疚營銷的原理。“勁酒雖好，不要貪杯哦？！”這句廣告詞，看似在提醒消費(fèi)者不要多飲貪杯，其實(shí)巧妙地勾起了消費(fèi)者躍躍欲試的欲望，其結(jié)果是可能真的貪杯。但這樣的廣告案例太少了，內(nèi)疚營銷在國內(nèi)公關(guān)廣告領(lǐng)域的應(yīng)用基本還是個(gè)空白。那么，我們?nèi)绾稳プ鲆恍┯行У母淖兡兀?/p>

　　我們可以恰到好處地在廣告語中添加一些內(nèi)疚的因素。比如，一些提供奢侈享受的SPA護(hù)理產(chǎn)品，往往會(huì)在文案中強(qiáng)調(diào)“這將是一次愉悅的體驗(yàn)”；其實(shí)不如表達(dá)為“這會(huì)是一次奢華到讓你感到內(nèi)疚的體驗(yàn)”更有廣告效果。而對(duì)于正在減肥的消費(fèi)者來說，吃巧克力會(huì)是一種“自我縱容”，會(huì)同時(shí)也會(huì)帶來雙倍的快樂，既然已經(jīng)知道拿走廣告中關(guān)于“內(nèi)疚感”的詞匯會(huì)降低巧克力的吸引力，我們何必還要這樣做呢？

　　再次，在消費(fèi)過程中，一點(diǎn)點(diǎn)的內(nèi)疚感也會(huì)最大化消費(fèi)者的滿意度。

　　有些快餐企業(yè)刻意強(qiáng)調(diào)自己的漢堡包含有蔬菜或者谷物，有助健康和膳食平衡，其實(shí)大可不必如此，因?yàn)檫@也許會(huì)降低漢堡包帶來的“內(nèi)疚快感（guilty pleasure）”。所以，不用刻意地強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品“健康無罪”，像漢堡包和甜品這樣帶來快樂的食品需要店內(nèi)“帶來內(nèi)疚感”的圖片暗示，才能讓滋味更好哦。被譽(yù)為“垃圾食品”的油炸類快餐食品擁有了數(shù)量日眾的消費(fèi)者，吃火鍋上火沒有阻止人們的火鍋情節(jié)，賽車的危險(xiǎn)性反而讓很多人癡迷不已，家長們對(duì)小孩玩游戲的管制反而讓小孩對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲充滿了期待。一些小小的禁忌會(huì)增加快樂，所以存在難以回避的負(fù)面因素的行業(yè)，只要不違背行業(yè)本質(zhì)，大可不必對(duì)這些弊端進(jìn)行百般美化，讓消費(fèi)者有一點(diǎn)點(diǎn)內(nèi)疚感不好嗎？

　　北京有家很有特色的餐館，充分地利用了內(nèi)疚營銷。這家餐館以辣著稱，提供各種品種和辣度的辣椒，而且吃辣椒到一定數(shù)量的顧客，可以在餐館的墻壁上留名留杭州品牌策劃公司言，這個(gè)很大刺激了食客們的“辣興”，即使平時(shí)不吃辣椒的人都躍躍欲試，生意極其火爆。

　　最后，用內(nèi)疚營銷來定義品牌，詮釋個(gè)性。

　　PRADA，一個(gè)世界頂級(jí)品牌，其受眾多數(shù)是國際明星、上流社會(huì)的名媛，一條美麗卻也價(jià)值不菲的裙子是多少女人心中渴望而不可及的圣品。它代表著一種消費(fèi)層次，也代表著一種消費(fèi)觀念，它可以成為奢侈品的代名詞，它也是無數(shù)女人心中的夢。那讓我們來看看是如何打造它的品牌的吧？它投拍了一部叫《穿PRADA的女王》的電影，電影里面有兩個(gè)重要角色，一個(gè)是剛畢業(yè)的聰明上進(jìn)但衣著老土的年輕姑娘德麗婭?桑切絲，另一個(gè)是最出名時(shí)尚雜志《Runway》的主編米蘭達(dá)?普雷斯麗。整個(gè)影片過程中，兩者從價(jià)值觀念到行為習(xí)慣等方方面面都產(chǎn)生了激烈的碰撞。其中米蘭達(dá)?普雷斯麗幾乎就是個(gè)時(shí)尚“女魔 頭”——一個(gè)要求苛刻的女強(qiáng)人。但影片播出后，反而有部分人對(duì)PRADA更加<a href="http://www.sh133.cn/special/qysprint/ target=" _blank"="">樣本印刷公司癡迷了，因?yàn)檫@個(gè)角色很好地詮釋了一個(gè)女強(qiáng)人的形象——永遠(yuǎn)別想看到我哭泣，即使我內(nèi)心痛苦寂寞。同時(shí)告訴人們，不想做風(fēng)光寂寞女強(qiáng)人的女人請遠(yuǎn)離，你們承受不了這個(gè)壓力和痛。這種帶有挑釁意味的暗示，多多少少挑起了女人們的內(nèi)疚情緒，在男權(quán)社會(huì)，作為女性自己其實(shí)很想獨(dú)立撐起一片天空，即使要承擔(dān)很多壓力，生活不那么完美如意。影片效果非常好，非常到位地詮釋了該品牌的氣質(zhì)和個(gè)性，使越來越多的現(xiàn)代女性標(biāo)榜自己是“PRADA女王”。他山之石，可以攻玉。中國的品牌打造其實(shí)可以從中獲得啟發(fā)：直接作用于人們內(nèi)心深處真正的渴望，用一點(diǎn)點(diǎn)讓人自我內(nèi)疚的手段。

　　內(nèi)疚營銷其實(shí)是通過營造心理情境，制造心理落差，增加擺脫禁忌和束縛的沖動(dòng)和刺激，從而起到拉動(dòng)內(nèi)疚個(gè)體消費(fèi)的作用。我們了解了其內(nèi)在機(jī)理后，將會(huì)更多地運(yùn)用在營銷實(shí)踐中，在促進(jìn)消費(fèi)的同時(shí)，讓人們感覺更快樂！

　　北大縱橫企業(yè)管理咨詢公司是中國起步最早,也是目前中國最大的企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu).它先后為國內(nèi)近千家企業(yè)提供一流管理咨詢服務(wù)，其中三分之一為國內(nèi)５００強(qiáng)或上市公司，積累了豐富的管理咨詢經(jīng)驗(yàn)。公司與政府各主要部門、各行業(yè)協(xié)會(huì)、各研究機(jī)構(gòu)、各高校建立了廣泛聯(lián)系，從而使得公司擁有眾多的專家為公司項(xiàng)目的運(yùn)作把脈。