如果你的工作是跟數字化打交道，可能已經對投資回報率這個問題有點兒厭倦了。我們都需要證明我們項目的直接投資回報率在哪兒。我們需要展示所有廣告、視頻或App能直接帶來多少網上銷售或多少轉換率。

　　然而，我們犯了個大錯。我們的假設是，因為你能在網上購物，所以任何在網上運行的東西都“應該”能帶來直接的銷售。電視從沒有過這個問題，因為你永遠無法進入電視購買產品，同樣的，廣告牌、廣播廣告、植入廣告都不會有這樣的問題。

　　從技術上說，消費者從我們展開數字營銷的網絡平臺上購物是可行的，所以我們也就自然把它當成了判斷成功的標準。但這就是我們搞錯的地方，而且還會繼續錯下去。我們過去認為，因為消費者只需要點擊一下就可以離開購物頁面，所以如果他們沒有直接購買，那就是失敗。好像還是電視營銷這樣的燒錢方法比較“可信”，不過現在沒人期望電視能證明這一點，因為它也證明不了什么了。

　　一路尾隨的橡皮糖

　　要理解這一點，我們需要思考進行網絡購物的流程。Invodo最近的一項研究顯示，174%的消費者觀看在線視頻后可能會買東西。雖然這是一個瘋狂的，振奮人心的數字，但我們仍需要淡定。

　　事實上，當我們受到在線刺激認為某件事很重要時，會更傾向于購買同一個品牌的東西。所有的在線營銷行為都應該把不斷提升的購買傾向作為自己追求的目標，特別是那些以內容為主導的營銷行為。把交易強行設置在某一點上，或者以此作為成功的指標都是有害的。

　　要了解消費者的在線行為，我們要正確理解我們正在使用的設備，以及我們如何使用它們。網絡和智能手機已經提供了豐富的訪問可能性。我們的生活就像瀏覽器的選項窗口一樣，可以在一個選項窗口進品牌命名行網銀活動，在另一個選項窗口研究假期、工作或與朋友聊天。

　　我們知道如何在選項窗口間組織自己的行為。不需要一個品牌一路上陪著我們，改變當下的行為去打開另一個窗口。這就是為什么你沒必要在意Facebook上主動提及的流量有多少，通常誰也不會打開超過九個窗口。

　　我們希望有更多，但我們處理不了，所以也別強迫你的消費者。

　　內容參與者即是購買者

　　我們使用網絡的方式已經發生了巨大的改變。用手機訪問內容通常是在“介乎兩者之間”的狀態，比如我們在換乘公交的時候，在排隊的時候，在準備做下一件事的空檔。這樣的狀態完全不利于購物。相反，在去商店買東西之前，或著已經留出時間要上網買點什么的時候，消費者更容易被影響。這種情況下，你不能期望把某次交易的成功歸結到一個引人入勝的在線內容上。

　　讓我們想想在線視頻。最近，我試著做焦糖醬，做法是從手機上找來的。在失敗兩次后，我趕緊去找相關視頻，最后在另外一個網站上找到了。其實在我原來登錄的網站本該有一個演示視頻，視頻由某個贊助商提供。

　　如果那樣就太好了，下次去商店時，我可能會更傾向于購買這個贊助商的產品，因為我也許會認為這是制作完美焦糖醬的唯一方式。雖然當時我并不在商店，也不打算買糖，但因為我需要的視頻并沒有在它該出現的時候出現，這可能會影響我的下次購買。

　　其實，我們參與內容的方式和我們購買的方式是完全不同的，但因為這些東西現在已經合并到一臺設備上，我們發現自己都在錯誤的地方尋找答案。

　　粉絲數量體現回報率

　　追求華麗的數字，這跟社會技術所帶來的進步是背道而馳的。電視從巨大預算處獲益，它是個值得信賴的介質，因為它可以保證龐大觀眾，但這并不是社會媒體的初衷。我們經常頌揚從個人層面與消費者進行溝通，提供定制化內容，追隨你的聽眾，而不是迫使他們集中到一處。這也許能使我們比以往任何時候都更注意品牌，以及它們的溝通方式。

　　我們不能指望社交技術滿足投資回報率的需求。活動的成功在于你吸引到了想吸引的目標人群——無論是通過回復或分享你的內容，這很難合成一個聽眾數字來證明你所做事情的投資回報率。這種思維方式往往導致你對粉絲數量的癡迷，致使一些品牌購買粉絲只為證明一個數字。

　　這里忽略了一個事實，那就是品牌與其聽眾間存在眾多接觸點，可以是Facebook上的粉絲，微博上的追隨者，團購杭州VI設計優惠券的購買者，視頻觀眾等等。我們不只是一個網上買家或者在網站間閑逛的人，我們可以在任何時候扮演任何角色。我想購買一幅畫時，可能會翻出一個朋友分享的藝術網站鏈接。這個鏈接可能半年都沒動過，時間長到不會被任何公司報告注意到，我對投資回報率的貢獻將被忽略。將所有客戶(所有個體)的購買行為匯總，你會突然意識到為什么永遠都不會有經過驗證的在線投資回報率。

　　郵件營銷已經過時

　　你不能強迫用戶從一個活動到另一個活動，但智能數據采集可以幫助你無所不在，幫助你出現在客戶需要的任何時候。

　　因此，你可能會決定通過Facebook收集電子郵件地址，或在網站上介紹一個免費增值內容，其中的優質內容需要通過電子郵件地址解鎖。你收集數據以備再用，這并不妨礙你正在做的事以及之后要做的事。大數據不是新事物，但它比以往任何時候都更加重要，因為它可以通過許多設備和介質，把你呈現在相關消費者面前。

　　eConsultancy公司的最新研究表明，70%的營銷人員在搜索后將郵件作為驅動投資回報率的“優秀”工具。這對成功數字營銷來說是令人鼓舞的，但你畢竟還需要電子郵件地址來運作一個有效的郵件營銷活動。這就是現在社交興起的原因，社交讓數據策略有了用武之地。

　　社交媒體讓我們能夠經常出現在客戶面前，但不太可能通過這些渠道進行對話。如果我們知道電子郵件能做到這一點，使其成為自己社交媒體策略不可分割的一部分，用數據優先采集代替定制化的營銷活動，采集的數據將為未來的營銷大戰提供更強的火力。

　　不是所有在線營銷努力都能直接判斷你的投資回報率。你的電子郵件可能包含優惠券，你的客戶只會在想用的時候進入商店。投資回報率可能不會在線發生，它可能只是從那里開始，不過這也不賴啊。

　　Simply Zesty，在線社交公關媒體。

　　本文經《商學院》許可轉載。