碩大健壯的北極熊在水族館清澈的海水中悠閑地上下浮潛，時而彼此嬉戲，時而游向玻璃窗外的小觀眾，靜謐且溫馨。“動物園水族館就像一座小型城市，24小時x 365天從不停歇，我們一直尋找各種方法優化現有資源，借助大數據，運營部門可以更高效地運作，節省下來的每一分錢都用于成就我們的教育和生態保護使命。”美國華盛頓迪凡尼動物園水族館工作人員的旁白，靜靜地訴說著與IBM合作帶來的變化—永續的生態來自大數據。

　　從2014年6月開始，人們可以看到IBM新推出的“Made with”系列廣告。上述水族館的故事，便是這一系列新廣告的場景之一。這一系列廣告聚焦與人們生活貼近的場景：有興奮觀看球賽的球迷，有動物園內盡情觀賞動物的游客們，還有新鮮的牛奶和奶牛，有正在陶醉于音樂的年輕人，等等。我們發現，IBM講述故事的方式變了，這些廣告的敘事方式完全從消費的感受出發—IBM的視角切換到了最終消費者。更重要的是IBM跟客戶溝通的角度發生了變化。

　　長久以來，IBM廣告給人們留下的主要印象是，很好看，但是看不懂，雖然這一點在智慧地球廣告系列有了很大改觀，但是對于每個普通消費者而言，如果不是IBM客戶的話，仍然很難了解這些廣告的意義以及其背后與每個人的聯系。

　　這一變化背后的思路是什么? IBM大中華區品牌及企業社會責任部總經理耿晨與記者分享了此次營銷變化的核心。

　　營銷轉變的核心—客戶驅動的時代

　　在新的互聯網時代，互聯網和云計算、社交、移動等新技術賦予了客戶更大的權利，催生出首席執行客戶(CEC)這一新的勢力。被互聯網技術武裝起來的消費者，影響力不斷擴大，從終端擴展到產品的研發、生產、營銷等各個環節，擁有了主導商業的權利和能力。

　　過去IBM談杭州印刷廠的是如何幫助企業優化性能流程、提升效率來提升企業的競爭力。但現在消費者變了，市場變了，企業的需求也變化了，所有的企業都更加關注他們消費者的最終感受。

　　在IBM公司正在進行第四次大的轉型，以客戶為中心是此次轉型的重中之重。雖然IBM是服務于企業客戶的，但是在CEC時代，IBM需要關注企業客戶的客戶，也就是最終消費者的需求。那么在營銷層面，IBM需要將其如何幫助企業客戶更好地服務于最終消費的信息傳遞給每個企業，以及每個消費者。

　　IBM要向企業客戶證明，IBM能幫助企業客戶為消費者，也就是客戶的客戶，帶來全新的體驗，滿足消費者的新需求。例如在這次“Made with”一系列的廣告中，來自中國的樂友孕嬰童即通過采用IBM Cognos，通過數據分析來為中國數百萬的媽媽寶貝提供更好的產品和服務。

　　Made With—“接棒”智慧的地球

　　“Made with”中文被翻譯為“攜手”，突出了IBM新一輪轉型過程中營銷的核心理念——即通過云計算、大數據、社交、移動幫助IBM的企業客戶提升他們的最終客戶，也就是消費者的體驗。雖然剛剛提出，但“Made with”的理念早在IBM“智慧的地球”的時代就已神形皆備—

　　“我剛被一個家伙搶了，他拿qiang指著我的臉，搶走了店里的所有錢。”

　　“你記得他穿的什么嗎?”

　　“不，事發太突然，我只記得他脖子上有個紋身。”

　　2006年11月，紐約警局接到報警電話，受害者是一家披薩店的老板，被劫后只記得劫者脖子上有一個“sugar”紋身。但是紐約警局的實時犯罪監控中心系統，通過對數據庫中警務數據的分析，很快就鎖定了嫌疑犯及其藏身處，案件迅速被偵破。

　　這是數年前IBM在“智慧的地球”時期拍攝的創意短片《紐約警局》。紐約警局的實時犯罪監控中心正是使用IBM的大數據分析技術。短片聚焦于普通police講述科學辦案工具如何提高了破案效率，紐約市民描述城市治安環境如何悄然得到了改善。

　　如今，“Made with”承襲了“智慧的地球”的理念，通過聚焦生活中熟悉的商品和場景之余，展示了“智慧的地球”五年來的發展成果，從消費者的角度出發，告訴消費者生活中點點滴滴的新體驗和新驚喜，都源于新技術帶來的改變。

　　新一輪的廣告營銷從內容制作到投放渠道，皆與IBM以往的廣告營銷不同。而這，不僅僅是在廣告角度，更重要的是IBM跟客戶溝通的方式發生了變化。

　　“從營銷手段上來講，‘Made with’是比較新的理念，但是從IBM的初衷和價值看，其實它一直在我們的基因里。可以說，‘Made with’不是全新的，是一直植根于IBM品牌里的重要理念。”耿晨如數家珍地為‘Made with’正本清源，談起了IBM在提出智慧地球概念五周年時，回顧IBM心路歷程的會議討論。

　　“我們在2008年提了一個愿景‘智慧的地球’，當時提出智慧地球的實現是通過‘感知化、互聯化、智能化’，雖然當年在我們提出智慧地球理念之初能理解的人很少，但是今天智慧地球帶給我們的社會、企業、每個人的變化我們已經可以深刻感受到了。”

　　“2010年IBM把這個理念又往前推了一下，提出‘感知是為了管理，互聯是為了創新，優化是為了轉型’，關注于推進‘智慧的地球’能夠幫企業做什么。到2012年的時候，在新的智慧的地球里就出現了大數據和分析。大數據就是從感知來的，你有了感知以后就要有足夠的分析能力，這些數據才能真的有用。而云則從根本上改變了IT服務的提供方式，然后移動技術加上社交媒體，由此衍生了‘Made with’。我們在思考現今怎樣才能把智慧地球的故事講得再清楚一點，所以 ‘Made with’/攜手IBM，不是一個全新的理念，而是智慧地球新的發展篇章，我們借助‘Made with’，把新篇章里非常重要的消費者利益帶了進來。”

　　但是，相比于2007年的《紐約警局》短片，“Made with”系列廣告仍面臨著挑戰，不同于6分鐘的短片，廣告的片長大約只有30秒，無法將故事展示得非常清楚。所以耿晨特別強調，“Made with”不是一系列廣告，而是新的品牌平臺，把IBM客戶的客戶所獲得的新體驗詮釋出來。

　　不僅如此，耿晨還表示，廣告永遠是引起好奇心的東西，如果消費者覺得有意思，就會去關注它。IBM希望通過新的“Made with”營銷，吸引更多客戶的客戶來講這個故事，讓故事更好聽，更有意思，而不是簡單重復。另外，企業客戶看到這些廣告，如果他是經營博物館或娛樂設施的，就會對動物園的廣告有感覺;做零售業的客戶可能看了樂友的廣告會有興趣。外行看熱鬧、內行看門道，“Made with”系列廣告可以做到兩者兼顧。

　　與客戶攜手前行的時代

　　與很多面向消費者的IT企業不同，IBM的技術不是生活中隨處可見的消費品，普通人了解起來需要一定技術門檻。耿晨表示，十年前IBM提出“ ”時，很多人都不懂說的是什么，但現在電子商務已經是每個人生活中隨時隨地應用的技術。后來IBM提出“隨需應變”和再后來的“智慧的地球”，情況也如此。

　　但如今，新互聯網時代的移動技術和社交網絡的發展，不斷縮短著IT技術與普通消費者之間的距離，如手機下云服務，以及微信、微博等，都為生活帶來了新的驚喜和體驗。當消費者變成了“被新技術武裝起來的最終用戶”時，企業在營銷上也需要做出相應的調整。

　　“客戶不應被視為企業，而應被視作有感覺、有喜好的個體。他如何做到今天這個職位、擁有哪些經驗、IT水平如何……做市場的第一步就是如何細分市場，最奢侈的細分就是細分到單個人。這是營銷人的一個夢想，但是要牽扯的信息太多了。”耿晨坦言，“IBM從營銷角度更重視消費者的視角，能夠從消費者視角看待客戶的業務水平，并通過大數據分析真正提供最終客戶的需求，使客戶有足夠的處理和分析能力，在正確的時候用正確的方式和消費者溝通，提供特別貼心的服務。這是大數據的精髓，也是互動、全接觸式的營銷真正的重點。”

　　耿晨坦言，雖然IBM在新互聯網時代之前已經具備這種技術能力，但是以前不太注重這方面的宣傳。“Made with”廣告講故事的方式與情景和生活相關，通過各行各業的案例，講述科技如何改變生活的故事，讓消費者感覺到與科技與自己的日常生活有關。對于普通消費者來講，他知道這個就夠了。“這種講述故事的方式比我們自己講IBM有多偉大更能打動讀者和聽眾。”耿晨說。

　　過去，IBM的品牌形象都非常具有前瞻性，看向未來。很多超前的理念到今天都還沒有實踐。而現在，IBM會尋找理念層面志同道合的伙伴，共同分享彼此對未來的洞察與思考。這次推出的“Made with”系列廣告，就是IBM與一群來自各行各業的Forward Thinker伙伴們共同制作完成的。

　　IBM講述故事的方式變了，這些廣告的敘事方式完全從消費的感受出發—IBM的視角切換到了最終消費者。更重要的是IBM跟客戶溝通的角度發生了變化。

　　過去，IBM的品牌形象都非常具有前瞻性，看向未來。很多超前的理念到今天都還沒有實踐。而現在，IBM會尋找理念層面志同道合的伙伴，共同分享彼此對未來的洞察與思考。

　　本文經許可，轉載自《商學院》。