足球“狂人”——朱駿，是不是現(xiàn)實(shí)世界最瘋狂的足球經(jīng)理？是不是中國(guó)版的“阿布拉莫維奇”？

　　這個(gè)問(wèn)題的討論，在中超史無(wú)前例的杭州“德比”并購(gòu)之后已經(jīng)變得不再重要—1.5億元，以3年每年5000萬(wàn)分期付款的方式收購(gòu)申花而成為杭州足球的老大，朱駿的大手筆在杭州市政府看來(lái)，已經(jīng)足夠了。

　　將足球投資當(dāng)作公益事業(yè)來(lái)做？切爾西老板阿布拉莫維奇說(shuō)，做慈善不是在莫斯科紅場(chǎng)上喂鴿子—朱駿可以將1.5億拿去賑災(zāi)；難道這一針“雞血”，真的只是對(duì)中國(guó)足球悲天憫人的公益之心？

　　一位“名博”的話頗具深意：“杭州足球正式進(jìn)入了魔獸2.0時(shí)代。”朱駿發(fā)跡于“魔獸世界”，足球永遠(yuǎn)只是他的“魔獸世界”的輔業(yè)：杭州足球的“大一統(tǒng)”——從概率上看，就會(huì)有更多的申花球迷成為“魔獸迷”。

　　筆者看來(lái)，并購(gòu)申花是朱駿網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷的開(kāi)山之作，是后“魔獸”時(shí)代的“魔獸”營(yíng)銷；而朱駿的收購(gòu)，絕對(duì)撿了一個(gè)大便宜：擁有14年品牌的老字號(hào)“申花”，其價(jià)值絕對(duì)不止1.5億元；同時(shí)，朱駿還繼續(xù)握有聯(lián)城的股份和權(quán)益。這次并購(gòu)是朱駿在胡潤(rùn)“財(cái)富排行榜”上進(jìn)行的一次間接“升級(jí)”。

　　他讓杭州“德比”消失

　　2007年3月11日，一個(gè)普通的周日，你完全可以猜想到三場(chǎng)周末聯(lián)賽在國(guó)內(nèi)的收視率：西班亞“國(guó)家德比” 巴塞羅那VS皇家馬德里，意大利“米蘭德比”國(guó)際米蘭 VS AC米蘭，中超杭州申花VS山東魯能。

　　如果你是英國(guó)人，你不會(huì)相信并接受這個(gè)事實(shí)：本土足球在中國(guó)的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于海外足球，中超南北派豪門間對(duì)決的收視率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前兩場(chǎng)歐洲聯(lián)賽。這種情況自2000年以來(lái)便是如此。

　　這樣的話題，在國(guó)人看來(lái)似屬無(wú)稽之談，但“現(xiàn)象”卻總是值得總結(jié)：在世界上大部分國(guó)家和地區(qū)，本土足球的影響力是至高無(wú)上的，一國(guó)足球市場(chǎng)的核心是本土球市，而本土球市中最火爆的莫過(guò)于“德比”大戰(zhàn)。

　　足球城市的“德比”情結(jié)，積淀了一種城市獨(dú)有的深層的足球文化底蘊(yùn)。知名的足球評(píng)論員顏強(qiáng)在其著作《你永遠(yuǎn)不會(huì)獨(dú)行》里這樣寫道：“……德比創(chuàng)造了現(xiàn)代足球，這種說(shuō)法，一點(diǎn)都不為過(guò)。”在歐洲大陸，足球發(fā)達(dá)國(guó)家的“德比”日是倍受各國(guó)足協(xié)力捧的比賽日，足協(xié)甚至?xí)榱私o德比造勢(shì)，而調(diào)整一個(gè)賽季的賽程。

　　你是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)有這樣一個(gè)光怪陸離的國(guó)家聯(lián)賽：足球俱樂(lè)部的總經(jīng)理在春季市場(chǎng)有下崗的危險(xiǎn)杭州VI設(shè)計(jì)，俱樂(lè)部的本土主教練并非因?yàn)槌煽?jī)不佳而被迫留洋走人，職業(yè)球員賽季末要面臨最殘酷的清洗而丟掉飯碗，而同在一座城市里的球迷們代代相傳支持的俱樂(lè)部，一夜之間將要完全易幟……這樣的做法是否符合球迷的忠誠(chéng)？是否符合足球世界經(jīng)濟(jì)利益的準(zhǔn)則？這樣的現(xiàn)象就發(fā)生在中超，這個(gè)“另類”的俱樂(lè)部就是杭州申花俱樂(lè)部。

　　沿用“申花”的品牌營(yíng)銷

　　近幾年，世界富商們自掏腰包收購(gòu)豪門足球俱樂(lè)部已“蔚然成風(fēng)”：即使是世界頂級(jí)職業(yè)足球聯(lián)賽—英超，都不可避免地迎來(lái)了一個(gè)資本時(shí)代。曼聯(lián)、切爾西、利物浦，他們的鐵桿球迷所憂慮的是：在俱樂(lè)部巨額資本商業(yè)化的進(jìn)程中，足球傳統(tǒng)文化已經(jīng)開(kāi)始缺失。

　　起初，我難以相信，朱駿會(huì)一直延用“申花”，而不把俱樂(lè)部改名為“九城”—1.5億的支票兌現(xiàn)之后，他將對(duì)他賴以成名的“第九城市”進(jìn)行深度的品牌營(yíng)銷。或許朱駿的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提醒了他：名稱變換的結(jié)果，比隊(duì)服胸前缺乏贊助商、虹口體育場(chǎng)空蕩蕩更加可怕，因?yàn)檫@只是球市不景氣的結(jié)果，還不足以造成足球品牌、俱樂(lè)部文化的消失。最令人擔(dān)心的是：在經(jīng)過(guò)了14載歲月蹉跎中積淀下來(lái)的杭州足球文化，在易幟之后徹底地失去“藍(lán)魔啦啦隊(duì)”對(duì)申花昔日的忠誠(chéng)。現(xiàn)實(shí)是，一些殘留的申花球迷，他們也未必會(huì)接受變了味的“杭州申花足球俱樂(lè)部”。因?yàn)閲?guó)內(nèi)足球在杭州，已經(jīng)不是公眾精神消費(fèi)的必需品了，他們還有更值得期待和驕傲的劉翔和姚明。

　　也許杭州“德比”真的對(duì)于經(jīng)常“裸奔”的中國(guó)球市而言，是可有可無(wú)的“雞肋”。可近觀現(xiàn)代足球發(fā)展史，“德比”恰恰是最能激發(fā)職業(yè)足球產(chǎn)業(yè)邁步前進(jìn)的基因。一座偉大的城市，如果只有一支球隊(duì)在頂級(jí)聯(lián)賽中拼殺，這看似在獨(dú)孤求敗，實(shí)則空房守寡。

　　即使誕生在19世紀(jì)的那些經(jīng)久不衰的足球豪門，它們也不可避免地遭遇這樣的尷尬：俱樂(lè)部的所有權(quán)在百年內(nèi)總要幾度易主。雖然俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)者是誰(shuí)不會(huì)成為球迷們關(guān)注的焦點(diǎn)，但一個(gè)足球俱樂(lè)部的文化底蘊(yùn)與當(dāng)?shù)厍蛎詫?duì)俱樂(lè)部世代忠誠(chéng)的情感紐帶，不能因俱樂(lè)部的所有權(quán)發(fā)生了更替而被割裂。然而種種跡象表明，中國(guó)足壇傳統(tǒng)三強(qiáng)之一的申花，就此將要成為歷史，并失去“鐵絲”們的信任。誰(shuí)承擔(dān)過(guò)失？是朱駿，還是中國(guó)足協(xié)的官員，或是中國(guó)足球自己？

　　 “魔獸”為主，足球?yàn)檩o

　　“我們不能排除他是足球狂人的可能。”顏強(qiáng)在與《成功營(yíng)銷》記者談到朱駿的大手筆時(shí)說(shuō)道。朱駿三年內(nèi)的兩次瘋狂收購(gòu)，難道是想向人們證明他是現(xiàn)實(shí)中的唐吉訶德嗎？或者說(shuō)中國(guó)的足球機(jī)制本身就是一部“風(fēng)車”？

　　2005年，中甲第六輪戰(zhàn)罷，當(dāng)時(shí)的杭州九城隊(duì)就已經(jīng)失去了沖超的可能。朱駿于是開(kāi)始醞釀年底收購(gòu)一支中超俱樂(lè)部。為此，他還早早專門準(zhǔn)備了400萬(wàn)美金作為收購(gòu)資金。在惡劣的中國(guó)足球環(huán)境下，大多數(shù)的投資者都在準(zhǔn)備退出，為什么當(dāng)時(shí)的朱駿卻要逆道而行強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入？其實(shí)，朱駿2007年收購(gòu)申花之舉與2005年“借殼中邦”，有著異曲同工之妙。

　　“現(xiàn)在足球環(huán)境是不太好，但我認(rèn)為已經(jīng)到了谷底，只要經(jīng)過(guò)1～2年的調(diào)整，當(dāng)外資開(kāi)始大量進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域時(shí)，很快中國(guó)足球就會(huì)有一個(gè)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。作為一個(gè)精明的商人，逢低吸納，逢高拋出，這是再淺顯不過(guò)的道理，不用多解釋什么。再說(shuō)我本人也的確非常喜歡足球，一直希望能參與到這個(gè)行業(yè)中來(lái)。此外，足球所帶來(lái)的巨大宣傳效應(yīng)，對(duì)于我的主業(yè)《魔獸世界》等網(wǎng)絡(luò)游戲是非常有幫助的。”2005年“借殼”之后的朱駿，這樣對(duì)他的一位杭州畫冊(cè)印刷“御用”記者說(shuō)道。

　　如果朱駿將這番話一字不差地放在2007年收購(gòu)?fù)晟昊ㄖ笳f(shuō)，我認(rèn)為沒(méi)有什么不可以的。“收購(gòu)前，很多圈內(nèi)人士認(rèn)為我在炒作自己，而媒體只是說(shuō)我在忽悠他們。大家都不敢相信。”2007年，“狂人”在收購(gòu)?fù)瓿芍螅蝗蛔兊玫驼{(diào)起來(lái)。

　　朱駿“玩”足球，絕不是人云亦云的“公益之心”；何況，對(duì)于中國(guó)足球、中國(guó)足協(xié)來(lái)說(shuō)，精于算計(jì)的商人們也沒(méi)有必要有惻隱之心。朱駿的收購(gòu)，其實(shí)別有用心：把一個(gè)中超豪門俱樂(lè)部“玩”好了，他就能賣出更多的網(wǎng)絡(luò)游戲，他的“魔獸”產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)更加堅(jiān)實(shí)，他還能因此得到當(dāng)?shù)卣鼉?yōu)惠的經(jīng)濟(jì)投資政策。

　　雖然徐明、朱駿、張海們?cè)诮蠚ёu(yù)參半，雖然諸多靠足協(xié)擠點(diǎn)牙縫來(lái)混稿費(fèi)的寫手們大捧其臭腳，但我始終覺(jué)得：與其由一幫連基本的現(xiàn)代足球訓(xùn)練課都沒(méi)有掌握的足協(xié)領(lǐng)導(dǎo)、足協(xié)官員來(lái)統(tǒng)領(lǐng)中國(guó)足球，不如讓“血統(tǒng)不純”的“狡詐商人”來(lái)整合中國(guó)足球市場(chǎng)。

　　可現(xiàn)實(shí)中最深層次的問(wèn)題在于，足球不像網(wǎng)絡(luò)游戲那么簡(jiǎn)單易操作，中國(guó)足球資本市場(chǎng)的運(yùn)作者們，都是“玩”足球的富豪，而不是愛(ài)足球的人—只有真正愛(ài)足球懂足球，甚至從沒(méi)打算從經(jīng)營(yíng)足球中賺錢的人，比如國(guó)際米蘭主席莫拉蒂，比如羅馬主席森西，比如原帕爾瑪主席坦?jié)?.....只有像他們這樣的“足球理想主義者”，才能真正幫助中國(guó)足球市場(chǎng)取得成功。

　　從這一點(diǎn)上看，中國(guó)足球的決策者和經(jīng)營(yíng)者又落后歐洲一百年了：足球市場(chǎng)既不是功利之徒的“燙手山芋”，也不是某個(gè)具體的商業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，更不是企業(yè)家們捐助的“希望工程”。

　　“當(dāng)今的世界足球市場(chǎng)，是融會(huì)了萬(wàn)千球迷復(fù)雜情感而又含有巨大商業(yè)利益的公眾事務(wù)。”顏強(qiáng)對(duì)足球市場(chǎng)的定義，讓足球的涵義無(wú)比深遠(yuǎn)。

　　本文經(jīng)許可，摘自Marketing China《成功營(yíng)銷》雜志（整合傳播媒體顧問(wèn)）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）