劉翔與袋鼠賽跑，推銷(xiāo)Visa卡。劉翔喝的是可口可樂(lè)和伊利牛奶，穿的是耐克鞋，杭州廣告海報(bào)設(shè)計(jì)劉翔打電話用的是中國(guó)移動(dòng)的服務(wù)。

　　當(dāng)前再?zèng)]有任何一個(gè)運(yùn)動(dòng)員擁有比劉翔更高的曝光率和關(guān)注程度。劉翔顯然是即將到來(lái)的奧運(yùn)會(huì)最受歡迎的代言人。劉翔的贊助商知道，讓劉翔擔(dān)任代言人，可以迅速提高銷(xiāo)售。名人代言可以為產(chǎn)品或者服務(wù)增加可信度。在信任你之前，人們通常會(huì)相信一個(gè)與你的業(yè)務(wù)毫不相關(guān)的人。全世界約20%的廣告都是代言營(yíng)銷(xiāo)，而且這種廣告的確能夠得到回報(bào)。在啟用喬丹為代言人的第一年內(nèi)，耐克就賣(mài)出了價(jià)值約一億一千萬(wàn)美元的喬丹系列籃球鞋和其他裝備。

　　劉翔被稱為這屆奧運(yùn)會(huì)的喬丹，他的受歡迎程度對(duì)其贊助商來(lái)說(shuō)是好消息。但也有壞消息。對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，劉翔的出鏡率太高，幾乎無(wú)所不在，他的代言形象因而有點(diǎn)模糊不清。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司R3和研究機(jī)構(gòu)TNS發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的消費(fèi)者可以在不被提醒的情況下至少說(shuō)出19個(gè)與劉翔有關(guān)的品牌。

　　“在代言人和代言的品牌之間建立唯一的聯(lián)想，這一點(diǎn)目前還很少有公司做到，”R3的負(fù)責(zé)人說(shuō) ，“明星很可能代言太多公司而造成形象混淆。”

　　營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)：

　　?一旦你找到代言人，就在所有印刷和在線廣告以及營(yíng)銷(xiāo)材料中用上。不僅在廣告中讓代言人說(shuō)話，而且在產(chǎn)品包裝上也包含代言信息。

　　?謹(jǐn)慎使用曝光率過(guò)高的名人做代言。測(cè)試消費(fèi)者是否立即能將這個(gè)代言人與你的品牌聯(lián)系起來(lái)。

　　?如果他們?cè)谫u(mài)產(chǎn)品或服務(wù)，可以交換代言。如果他們要求代言費(fèi)用，可以提出給出一定比例的利潤(rùn)作為回報(bào)。

　　作者Jet Magsaysay為本刊顧問(wèn)，江筱杉譯。