隨著消費(fèi)者需求變得越來越個性化，企業(yè)開始認(rèn)識到大眾營銷的局限，個性化營銷的時代悄然來臨。

　　實(shí)踐要點(diǎn)：對顧客進(jìn)行細(xì)分；根據(jù)不同需求提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)；個性化也需要標(biāo)準(zhǔn)和制度來規(guī)范。

　　代表企業(yè)：貝塔斯曼直接集團(tuán)、北京嘉里中心飯店。

　　個性化營銷的概念越來越深入人心，例子也隨處可見：銀行里有為人量身定制的理財產(chǎn)品，購買保險的計劃書上有“我們特別為您而設(shè)計”的標(biāo)識;即使收到新車推介的郵件，它也能把離你最近的經(jīng)銷商的情況介紹出來，再邀請你參加最適合的試駕活動……2007年，優(yōu)秀的中國企業(yè)把個性化營銷運(yùn)用得更加熟練，并取得了良好效果。

　　個性化營銷的優(yōu)點(diǎn)顯而易見。因?yàn)榱私忸櫩托枨螅軌蛱峁﹤€性化的產(chǎn)品和服務(wù)，所以目標(biāo)明確，容易在競爭對手之中脫穎而出，成為顧客的首選，一矢中的。進(jìn)行個性化營銷的第一步是對顧客細(xì)分。

　　貝塔斯曼書友會的做法是找到目標(biāo)顧客，收集起他們的信息，建構(gòu)起一個數(shù)據(jù)庫。加入書友會的每一位會員都會被記錄在數(shù)據(jù)庫中。現(xiàn)在，書友會有800多萬名會員的信息，其中150多萬會員平均購買5次以上，30多萬會員購買超過10次。

　　“但僅僅采集數(shù)據(jù)是沒有意義的，它不能幫助你了解顧客更多。”貝塔斯曼直接集團(tuán)中國首席運(yùn)營官艾彌爾在介紹書友會成功經(jīng)驗(yàn)時強(qiáng)調(diào)，要對顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行分類管理。隨著顧客購買次數(shù)的增多，他們的需求也越來越明晰，這為分類管理提供了條件。最初，貝塔斯曼做了很多嘗試，比如按照地域、身份、年齡等等劃分顧客。到了2006年，貝塔斯曼開始打破單一標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合購買頻率、入會時間、閱讀喜好、購買渠道、消費(fèi)能力、支付方式，以及價格敏感度等多重標(biāo)準(zhǔn)，對會員進(jìn)行綜合細(xì)分，全方位了解每位顧客的需求，再為顧客量身定做溝通和促銷的方案。比如對非常活躍的會員，書友會將根據(jù)記錄中顧客喜歡的方式推薦優(yōu)惠方案，引發(fā)再次購買；對曾經(jīng)比較活躍突然兩三個月不再購買的會員，則定期抽樣回訪，調(diào)查原因，并提供更低折扣的特別套餐吸引顧客。

　　著名研究機(jī)構(gòu)Gartner Group，將對客戶數(shù)據(jù)的細(xì)分管理，列為決定企業(yè)個性化營銷能否成功的最重要能力之一。面對大量的、不同需求、不同風(fēng)格的顧客，貝塔斯曼通過細(xì)分管理，掌握了數(shù)據(jù)背后隱藏的顧客行為和購買驅(qū)動因素，以及由此可能為企業(yè)帶來的價值，進(jìn)而能夠?qū)︻櫩妥龀隹焖俣鴾?zhǔn)確的反應(yīng)。

　　個性化營銷的第二步，是根據(jù)顧客的需求，提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)。

　　北京嘉里中心飯店也有一個客戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，記錄著經(jīng)常入住的客人的特殊要求，還能與飯店隸屬的香格里拉集團(tuán)進(jìn)行信息共享。飯店常常根據(jù)記錄為客人提供個性化的服務(wù)。比如客房部員工發(fā)現(xiàn)一位客人將房間溫度調(diào)至23度，他就會在系統(tǒng)中記下客人的這一習(xí)慣，當(dāng)客人再次入住香格里拉集團(tuán)的任一酒店時，服務(wù)員都會自動把房間溫度調(diào)低，讓客人感到親切而被重視。嘉里中心飯店還會對入住超過一定次數(shù)的客人做進(jìn)一步溝通，請他幫助填寫調(diào)查問卷，以便下次入住時得到更好的服務(wù)。一位已經(jīng)在飯店住過300多次的客人，服務(wù)員對他的要求已經(jīng)了然于胸，每次得知他到京的消息，就會把房間按照他的習(xí)慣布置好，餐廳都知道他的喜好是什么。第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，嘉里中心飯店提供的服務(wù)和在這里享受到的獨(dú)一無二的體驗(yàn)，讓52%的新客人再次光顧。

　　個性化服務(wù)是讓顧客感動的服務(wù)，能保障顧客的滿意與忠誠。個性化產(chǎn)品也是如此。掌握大量目標(biāo)顧客資源的貝塔斯曼，會根據(jù)顧客的需求量身定做產(chǎn)品。在書友會的第一批成員慢慢長大，進(jìn)入社會成為白領(lǐng)后，貝塔斯曼發(fā)現(xiàn)他們喜好的不再是青春文學(xué)類書籍，而職場發(fā)展的圖書、中英文版本的管理類圖書大受歡迎，于是產(chǎn)品編輯開始專門開發(fā)這類產(chǎn)品，貝塔斯曼還成立了新的俱樂部吸引這一人群，這樣老會員們不但沒有流失，還使平均訂單金額不斷增長。

　　個性化產(chǎn)品往往需要與之配套的個性化服務(wù)，新的俱樂部形式能為顧客提供前面提到的個性化的溝通和促銷方案，幫助顧客了解圖書。商品異常豐富的時代，個性化產(chǎn)品面臨著被同質(zhì)化的命運(yùn)，但是服務(wù)的個性化卻靈活多變，容易和顧客培養(yǎng)情感，因而難以替代。

　　個性化產(chǎn)品與服務(wù)對消費(fèi)者來說是獨(dú)一無二的，但對企業(yè)來說，卻并非拒絕規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，而是同樣需要制度、標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范。

　　在嘉里中心飯店，大部分與客人打交道時會遇到的問題，飯店都有明文規(guī)定，指導(dǎo)員工的行為。一方面，酒店相信并不是每件事都是可以預(yù)期的，所以直接和客人打交道的員工手宣傳冊印刷公司中都有一定權(quán)限，以便靈活操作，滿足客人的特殊要求，實(shí)現(xiàn)個性化服務(wù)，同時，也起到激勵、幫助員工成長的作用；另一方面，酒店的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范依然存在，新員工入職時會接受系統(tǒng)的服務(wù)技巧培訓(xùn)，比如如何令客人喜出望外、發(fā)生問題如何補(bǔ)救以贏得忠實(shí)感、怎樣觀察和聆聽客人等等，培訓(xùn)的內(nèi)容具體到每個細(xì)節(jié)。

　　不久前發(fā)生的一件事印證了酒店管理層對這一問題的認(rèn)識。酒店總經(jīng)理?xiàng)詈ｎ伿盏搅丝腿说囊环獗頁P(yáng)信，說自己忘了關(guān)上保險箱，感謝客房部一名員工幫忙鎖好又設(shè)置了密碼，在自己回來時順利地取出了物品。楊海顏看到信后，先表揚(yáng)了這名員工，鼓勵他今后解決問題都要大膽決定，之后楊海顏明確地指出，從酒店的角度考慮，這一次的做法欠妥，更好的處理方式是發(fā)現(xiàn)情況，馬上報告酒店保安或者服務(wù)經(jīng)理，然后把房間上雙鎖等待客人來確認(rèn)。楊海顏說，這是酒店的標(biāo)準(zhǔn)，管理者要讓員工知道今后遇到這類事情怎么做。作為與人打交道的行業(yè)，酒店需要人性化，目的是讓每一位客人都感覺舒服。但標(biāo)準(zhǔn)化是基礎(chǔ)，同樣必不可少。