伴隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，各企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷方面的競(jìng)爭(zhēng)漸成白熱狀態(tài)，這使得奧運(yùn)營(yíng)銷成為2007年最引人矚目的管理實(shí)踐。

　　實(shí)踐要點(diǎn)：奧運(yùn)營(yíng)銷絕不只是市場(chǎng)和營(yíng)銷部門(mén)的工作，要發(fā)動(dòng)全體員工參與，發(fā)動(dòng)顧客參與;沒(méi)有贊助奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)也可以參與奧運(yùn)營(yíng)銷。

　　代表企業(yè)：李寧、可口可樂(lè)中國(guó)、恒源祥、UPS、雪花啤酒等。

　　伴隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，各家廠商在奧運(yùn)營(yíng)銷方面的競(jìng)爭(zhēng)漸成白熱狀態(tài)。這使得奧運(yùn)營(yíng)銷成為2007年引人矚目的管理實(shí)踐。

　　綜觀奧運(yùn)營(yíng)銷中出色的亮點(diǎn)，不由得使人想到奧林匹克運(yùn)動(dòng)廣為傳誦的一句話：重在參與。1908年第四屆倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，在圣保羅大教堂的一次宗教儀式上，有感于馬拉松比賽中運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)出的拼搏精神，一位英國(guó)大主教說(shuō)了一句話：奧運(yùn)會(huì)重要的不是勝利，而是參與。在場(chǎng)的顧拜旦（Lebaron Pierre De Coubertin，現(xiàn)代奧林匹克之父）深深地被這句話所打動(dòng)，于是“重在參與”被確立為奧林匹克運(yùn)動(dòng)最重要的一條宗旨。

　　同樣，從奧運(yùn)營(yíng)銷的實(shí)踐來(lái)看，“參與”也是非常重要的。那么，究竟是誰(shuí)來(lái)“參與”呢？

　　首先，那些沒(méi)有贊助奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)仍然可以參與奧運(yùn)營(yíng)銷。與奧運(yùn)會(huì)合作企業(yè)的權(quán)益受到舉辦城市和國(guó)際奧委會(huì)的維護(hù)，北京奧運(yùn)會(huì)同樣如此。北京奧組委與國(guó)際奧委會(huì)簽定了一系列合同，杜絕非贊助企業(yè)打“擦邊球”，關(guān)上了“隱性營(yíng)銷”的一扇扇門(mén)。然而這并不意味著奧運(yùn)營(yíng)銷就是贊助企業(yè)的專利，這些企業(yè)可以安心地關(guān)起門(mén)來(lái)吃?shī)W運(yùn)大餐了。如果是這樣，等待他們的將是猝不及防的偷襲。沒(méi)有贊助奧運(yùn)的企業(yè)同樣可以做奧運(yùn)營(yíng)銷，而且可以做得很漂亮。

　　比如，在和阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)贊助奧運(yùn)失敗之后，李寧服裝接連揮出數(shù)記重拳。包括與中央電視臺(tái)體育頻道簽定協(xié)議，后者在2007-2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出境時(shí)均需身著李寧服飾。李寧的CEO張志勇曾經(jīng)這樣說(shuō)：“與阿迪達(dá)斯和耐克比花錢(qián)？那是不可能的。不過(guò)沒(méi)關(guān)系，我們有的是主意—而且保證都是好主意……李寧公司很早就開(kāi)始想辦法尋求一種前所未有的方式推廣品牌：在有限的資金范圍內(nèi)，花小錢(qián)，辦大事。”這其實(shí)不就表現(xiàn)出強(qiáng)烈的“重在參與”的意識(shí)嗎？并不是非要買(mǎi)門(mén)票（贊助奧運(yùn)）才能做奧運(yùn)營(yíng)銷，只不過(guò)這些企業(yè)要注意的是：一定不能違反對(duì)奧林匹克相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。

　　其次，一定要發(fā)動(dòng)杭州畫(huà)冊(cè)印刷員工參與奧運(yùn)營(yíng)銷。

　　自從北京被宣布成為2008年奧運(yùn)會(huì)的承辦城市后，有關(guān)奧運(yùn)的宣傳和培訓(xùn)在可口可樂(lè)公司內(nèi)部就開(kāi)始啟動(dòng)了。參加培訓(xùn)的人員是全方位的，上至總裁，下至最普通的員工，甚至打掃衛(wèi)生的阿姨都要參加。在所有的UPS在中國(guó)發(fā)布的形象廣告中，主角無(wú)一例外都是UPS中國(guó)公司的員工。對(duì)于UPS員工來(lái)說(shuō)，“奧運(yùn)”這個(gè)概念早已深入到日常的工作和生活當(dāng)中。比如每周四，各地員工都會(huì)收到一封郵件形式的“奧運(yùn)專訊”，在周五早上九點(diǎn)的員工會(huì)議上，有一項(xiàng)重要內(nèi)容就是員工輪流以此為主題做演講。當(dāng)恒源祥終于成為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商后，這家公司做的第一件事就是發(fā)動(dòng)全體員工找聯(lián)系—公司和奧運(yùn)的聯(lián)系。當(dāng)中國(guó)銀行成為北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴之后，“集中全行力量、動(dòng)員全行力量”就成為有著20萬(wàn)員工的中國(guó)銀行的重要工作……

　　奧運(yùn)營(yíng)銷絕不只是市場(chǎng)和營(yíng)銷部門(mén)的工作，它需要全體員工相互配合，群策群力才能完成系統(tǒng)工程，因此員工的參與至關(guān)重要。

　　第三，一定要發(fā)動(dòng)顧客參與。

　　失意奧運(yùn)贊助爭(zhēng)奪的蒙牛將全民健身作為奧運(yùn)營(yíng)銷的一個(gè)突破口，與中央電視臺(tái)體育頻道共同打造的大型電視體育欄目《城市之間》在2007年做得有聲有色，聲勢(shì)浩大；伊利也在2007年推出“伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行”要與全民共享“奧運(yùn)盛宴”。雪花啤酒沒(méi)有贊助奧運(yùn)，卻憑借“啤酒愛(ài)好者正式合作伙伴”博得了消費(fèi)者的好感；而青島啤酒也不甘示弱，憑借大型戶外體育節(jié)目《青島啤酒—我是冠軍》與觀眾互動(dòng)。所有的這些營(yíng)銷活動(dòng)，都是為了發(fā)動(dòng)顧客參與。

　　對(duì)于奧運(yùn)會(huì)來(lái)說(shuō)，重要的不是勝利，而是參與。而對(duì)于另一個(gè)賽場(chǎng)—奧運(yùn)營(yíng)銷的賽場(chǎng)，可以這樣說(shuō)：只有參與，才能勝利。