在遭遇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的紅海時(shí)或進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域時(shí)，企業(yè)要做的第一件事是什么？管理大師杰克·特勞特的答案是：重新定位。

　　在重新定位上，企業(yè)可以采用什么方法？飛利浦、聯(lián)想、飛亞達(dá)的回答是：隨目標(biāo)而定。

　　特勞特說(shuō)：“重新定位僅僅是集中到一個(gè)觀念，甚至一個(gè)詞上，而這個(gè)觀念或詞應(yīng)該能夠使消費(fèi)者在頭腦中形成關(guān)于公司的概念。”

　　飛利浦、聯(lián)想、飛亞達(dá)更進(jìn)一步，它們用新的廣告語(yǔ)，把各自企業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)新定位，形象地表現(xiàn)出來(lái)。

　　飛利浦重新定位的目標(biāo)是兼顧新老顧客，廣告語(yǔ)的重點(diǎn)便從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。聯(lián)想的目標(biāo)是國(guó)際化，廣告語(yǔ)則表達(dá)國(guó)際上普遍認(rèn)同的價(jià)值觀“自由”。飛亞達(dá)的目標(biāo)是放棄老顧客，吸引新顧客，廣告語(yǔ)的定位便從“尊貴”向“個(gè)性”轉(zhuǎn)移。

　　飛利浦：精于心，簡(jiǎn)于形

　　飛利浦2004年推出的新廣告語(yǔ)Sense and simplicity（精于心，簡(jiǎn)于形）取代了深入人心的Let’s make thing better（讓我們做得更好）。新的廣告語(yǔ)顯示了作為生活小家電專家的飛利浦，不僅將把重心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，同時(shí)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略將兼顧新老市場(chǎng)。

　　飛利浦總裁柯慈雷表示，飛利浦打算占領(lǐng)新的市場(chǎng)份額，尤其是在醫(yī)療保健和時(shí)尚生活電子領(lǐng)域，而重新定位品牌是希望確保消費(fèi)者輕松簡(jiǎn)便地使用新技術(shù)或享受新的生活方式。而這種新定位正符合中國(guó)等新興市場(chǎng)的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄內(nèi)菀捉邮苄率挛铮矚g簡(jiǎn)單的操控。

　　可以看出，飛利浦的重新定位是要兼顧新老消費(fèi)者。營(yíng)銷(xiāo)大師飛利浦·科特勒曾說(shuō)：“吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用高于保留顧客的價(jià)值。”當(dāng)然，最好的方式就是既能吸引新顧客，又能維系老顧客。

　　飛利浦借著“精于心，簡(jiǎn)于形”說(shuō)明，在不能忽視新興市場(chǎng)開(kāi)拓的同時(shí)，又不能放棄忠誠(chéng)的老顧客的情況下，老品牌可憑借自身優(yōu)勢(shì)對(duì)新老兩個(gè)市場(chǎng)的共同點(diǎn)進(jìn)行分析，然后確定自己的戰(zhàn)略與品牌的重新定位。

　　聯(lián)想：科技創(chuàng)造自由

　　2002年，聯(lián)想的企業(yè)廣告語(yǔ)還是“聯(lián)想無(wú)限自由”，不久后聯(lián)想新標(biāo)語(yǔ)“科技創(chuàng)造自由”就頻頻出現(xiàn)在各個(gè)場(chǎng)合了。因?yàn)槁?lián)想并購(gòu)了IBM的PC業(yè)務(wù)，邁開(kāi)其國(guó)際化的步伐了。

　　聯(lián)想企業(yè)推廣部副總經(jīng)理張桂森對(duì)新的企業(yè)廣告語(yǔ)進(jìn)行了說(shuō)明，國(guó)際化聯(lián)想的品牌特性是誠(chéng)信、創(chuàng)新有活力，優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)和容易，作為高科技企業(yè)的聯(lián)想希望帶給用戶和大眾能夠隨時(shí)隨地能使用的工具，而“科技創(chuàng)造自由”就概括了這一理念。

　　對(duì)于進(jìn)軍國(guó)際化的高科技企業(yè)而言，不可能再依靠在國(guó)內(nèi)的方式來(lái)應(yīng)對(duì)海外市場(chǎng)了，必須對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。而這個(gè)重新定位是在結(jié)合企業(yè)發(fā)展階段的特征與分析具體市場(chǎng)情況的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，聯(lián)想的“科技創(chuàng)造自由”就很好的說(shuō)明了這一點(diǎn)。

　　飛亞達(dá)：我的時(shí)刻

　　當(dāng)中國(guó)廣告人還在津津樂(lè)道“一旦擁有，別無(wú)所求”的廣告語(yǔ)時(shí)，飛亞達(dá)已悄然換上了“It’s my time（我的時(shí)刻）”。

　　飛亞達(dá)總經(jīng)理徐東升說(shuō)，現(xiàn)在中國(guó)，手表既無(wú)法承載“三大件”的歷史重任，也無(wú)法承載“一旦擁有，別無(wú)所有”的夢(mèng)想。因此，飛亞達(dá)應(yīng)該重新尋找自己的市場(chǎng)定位。

　　飛亞達(dá)首席設(shè)計(jì)師孫磊認(rèn)為，在注重個(gè)性消費(fèi)的今天，“年輕權(quán)利”的一代在選擇手表時(shí)更多考慮的是其裝飾作用。

　　于是，“It’s my time”誕生了。顯然，飛亞達(dá)的定位從尊貴轉(zhuǎn)移到個(gè)性，目標(biāo)消費(fèi)群也集中到喜歡個(gè)性與時(shí)尚而有實(shí)力的年輕消費(fèi)者身上。

　　因此，與時(shí)俱進(jìn)地對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，對(duì)時(shí)代消費(fèi)特征進(jìn)行分析進(jìn)而調(diào)整整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，將讓企業(yè)品牌煥發(fā)活力，取得新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　EVELINE CHEN為世界經(jīng)理人網(wǎng)站副編輯。