戶外廣告程序化購買，意味著在對的時間、地點，把相關(guān)的信息發(fā)送給對的人，這對廣告主來說，可以大大提高廣告的效果，并實時地把預算集中到效果最好的區(qū)域。

　　對于消費者來說，傳統(tǒng)戶外廣告再熟悉不過了，而最近幾年興起的程序化購買也不陌生，但是“戶外 程序化購買”的形式，卻只是最近才興起的模式，這兩種消費者常見的廣告模式的結(jié)合，卻會帶來“1 1＞2”的效果。

　　以前，消費者在上網(wǎng)時，會有廣告不時地出現(xiàn)在頁面上，大多與他在網(wǎng)上的搜索、評論和購買歷史等相關(guān)，這是線上的程序化購買，通過消費者的歷史數(shù)據(jù)，把廣告主的廣告發(fā)給目標消費者。但現(xiàn)在，當消費者走在大街上，這樣的事情也會發(fā)生——街頭的電子廣告牌上會出現(xiàn)與自己相關(guān)的廣告信息。

　　目前，Google、Xaxis、Rubicon Project和TubeMogul等科技公司都開始嘗試戶外程序化購買。整個品牌形象設(shè)計2015年，Google在倫敦一些客流量大的場所，如地鐵站、市中心等位置的電子廣告板，向路過的行人發(fā)送天氣、交通、正在進行的體育賽事比分乃至附近某個烘焙店新出爐的面包等各種信息。到2015年底，Google開始利用它的DoubleClick技術(shù)，測試戶外廣告的程序化購買。

　　對于廣告主來說，將程序化購買運用到戶外廣告，意味著在對的時間、地點把信息發(fā)送給對的人，這可以大大提高戶外廣告的效果，同時也可以有的放矢地將預算投到效果最好的區(qū)域，讓傳統(tǒng)戶外廣告進入一個新的時代。

　　讓傳統(tǒng)戶外廣告跟上數(shù)字化時代

　　據(jù)eMarketer報道，程序化購買是一個很大的市場，一些專業(yè)和有遠見的程序化服務(wù)提供商和大的科技公司早就開始布局戶外程序化購買領(lǐng)域。例如，2015年9月，程序化服務(wù)提供商Rubicon Project宣布與英國的BitPoster合作，后者專注于戶外廣告。

　　今年1月，英國戶外廣告機構(gòu)Outsmart推出一個應用Space，該數(shù)據(jù)管理應用主要用于存儲、分類和標準化英國市場的詳細目錄，由于超過500萬的地址都有一個獨特的10位數(shù)的代碼，這使得每個地區(qū)都可以按照地理位置、環(huán)境等信息進行分類，這無疑為戶外程序化購買鋪墊了基礎(chǔ)。

　　在大數(shù)據(jù)精準營銷時代，“把對的廣告發(fā)給對的人”對傳統(tǒng)戶外廣告來說，依然是一個挑戰(zhàn)，將程序化購買與戶外廣告結(jié)合，可以幫助這個傳統(tǒng)的廣告形式趕上數(shù)字化時代的潮流，而這也無疑是許多技術(shù)廣告公司的一個巨大市場。

　　2015年底，在倫敦進行了為期近一年的戶外程序化測試之后，Google與一些大的科技、廣告公司合作，如JCDecaux、Ocean Outdoor和Outdoor Plus等，把它的DoubleClick技術(shù)，從網(wǎng)絡(luò)世界應用到現(xiàn)實世界，對戶外廣告進行程序化購買。

　　DoubleClick是Google的一種自動化算法，它可以通過對各種數(shù)據(jù)進行運算，如天氣、時間、地理位置以及實時事件等，計算出如何呈現(xiàn)一支廣告才能實現(xiàn)效果最大化。

　　Google買下一些地區(qū)的戶外電子廣告牌，根據(jù)當?shù)靥鞖狻⒙糜涡畔ⅰⅢw育賽事以及手機用戶網(wǎng)上搜索、地理位置等數(shù)據(jù)，當用戶出現(xiàn)在某電子廣告牌附近時，他的手機信號將觸發(fā)特定的廣告，DoubleClick的自動化處理系統(tǒng)會自動將相應的廣告內(nèi)容投放在用戶附近的廣告牌上。Google媒介EMEA主管Greg Smith表示，這次測試的結(jié)果“很好”。

　　這個結(jié)果對很多廣告主來說是個好消息。一些公司和機構(gòu)都開始嘗試戶外程序化購買，并實現(xiàn)了很好的效果。

　　酒精飲料品牌Diageo在2015年為了推廣它的Pimm's酒，多次利用戶外程序化購買廣告進行有針對性的推廣。通過與Taylor Walker的一些酒吧合作，Diageo利用beacon技術(shù)，結(jié)合地理位置和實時天氣信息，當它推廣的區(qū)域內(nèi)溫度超過16攝氏度時，Pimm's的數(shù)字廣告板就能統(tǒng)計出區(qū)域內(nèi)的智能手機數(shù)量，并找出潛在消費者，告訴他們附近哪家酒吧有Pimm's。

　　Diageo首席執(zhí)行官Amer Hasan表示，通過這種方式，品牌可以在短時間內(nèi)對品牌與消費者的互動機會做出回應，同時也可以自動地將預算轉(zhuǎn)移到效果最好的城市，甚至細化到效果最好的區(qū)域，讓預算花的更值。

　　除此之外，現(xiàn)實世界里每天都有很多突發(fā)不可預測的事件，例如堵車、天氣突變、突發(fā)事件等，利用程序化購買，可以讓品牌實時地對各種地面事件及時做出反應，提高廣告的相關(guān)度，抓住與消費者互動的機會。

　　同時，戶外廣告程序化購買也可以讓廣告主的廣告實現(xiàn)高度的本土化、區(qū)域化，這是其他渠道很難做到的。

　　這一點得到了來自O(shè)utsmart的Brydon的認同，Brydon認為“程序化”這個詞并不合適，更確切的應該是“自動化實時交易”。因此，各個系統(tǒng)之間，程序化服務(wù)提供商、媒介、創(chuàng)意代 理機構(gòu)和廣告主，要能夠自由對話，要建立一種快捷的交易模式。當這個基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完成之后，未來幾年里，實時自動化交易所具備的智能、高效，將是品牌的福音。

　　當Google2015年底在倫敦測試它的戶外程序化購買時，它不僅與諸多戶外廣告媒體合作，同時也與一些創(chuàng)意機構(gòu)，包括Talon, OMD UK, Essence，R/GA以及Co:Collective等，Google DoubleClick移動解決方案負責人Tim Coller解釋說，這種合作可以讓所有參與進來的各方都能理解，它們需要做出哪些改變才能實現(xiàn)戶外程序化。

　　“這次測試顯示，在戶外程序化成為市場之前，有一些領(lǐng)域需要未來更進一步的發(fā)展和整合，例如，如何激發(fā)廣告創(chuàng)意，如何看待印象，消費者數(shù)據(jù)、購買模式、收益管理以及一些潛在因素。