新產(chǎn)品上市成功與否，直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。實踐證明，90%以上企業(yè)的成功源于新產(chǎn)品在市場上取得的成功，但數(shù)據(jù)同時顯示，在一個行業(yè)中通常僅有20%的新產(chǎn)品能夠取得最后的勝利，占領(lǐng)市場，更多的是失敗者。所以，如何在產(chǎn)品日新月異，不斷推陳出新，消費需求不斷變化，競爭日趨激烈的環(huán)境下“一炮打響”，是每個企業(yè)家們心中最沉重的話題和最想迫切解決的問題。

　　和產(chǎn)品手冊設(shè)計不同的企業(yè)家們溝通時發(fā)現(xiàn)，他們的成功是那么的相似，而那些失敗者們在戰(zhàn)斗還沒有正式打響，就注定會以失敗而收場。為什么會有如此大的差異呢？“王侯將相，寧有種乎？”不是！關(guān)鍵是沒有把功課做足，把計劃做實，甚至異想天開所致！一些成功的關(guān)鍵要素被嚴重忽視，沒有引起高度的重視，借此機會，簡單的闡述一二：

　　一、市場調(diào)研時多問幾個“為什么”

　　很多企業(yè)在新產(chǎn)品上市前，并沒有認真做好市場調(diào)研。有一家企業(yè)在新產(chǎn)品上市前征求我的意見，問有什么好的建議沒有？我問他們做了市場調(diào)研沒有？他們說有做過，我再問，那好，請告訴我：市場上有沒有同類產(chǎn)品？前三名品牌是誰？他們的市場占有率是多少？他們?yōu)槭裁促u得好？他們在哪些區(qū)域的占有率最大？他們有那些銷售渠道？他們給經(jīng)銷商的政策是什么？他們有哪些促銷活動？他們的市場投入有哪些？他們的客戶群是哪些？他們的價格定位怎樣？他們的競爭優(yōu)勢在哪里？有沒有做一個簡單的SWOT 分析？客戶對他們的滿意度高不高？客戶重復(fù)購買率高不高？客戶買他們的產(chǎn)品的理由是什么？你們會不會買競爭對手的產(chǎn)品？為什么？

　　再請問：你們的市場切入點在什么地方？你們的客戶群體在哪里？如何讓客戶知道你們的產(chǎn)品？在哪里可以買到你們的產(chǎn)品？消費者為什么要買你們的產(chǎn)品？你們會買自己的產(chǎn)品嗎？你們的競爭優(yōu)勢有哪些？你們的營銷策略是什么？一通問題問下來，根本就沒有一個滿意的答復(fù)，問傻了！如果那些失敗的企業(yè)在新產(chǎn)品上市前也多問幾個“為什么”，也許結(jié)果會大不一樣！“腦白金”為什么能取得如此大的成功？那是跟史玉柱親自花大量時間和精力走街串巷，做好充分的市場調(diào)研分不開的。

　　二、定價離譜不切實際

　　平時在市場上經(jīng)?？吹胶芏嗪芎玫男路f產(chǎn)品被束之高閣，無人問津！在平時也經(jīng)常會碰到一些頗有“才氣”的老板愁眉不展，感嘆偉大宏遠難以實現(xiàn)！這怨誰呢？只怨這些老板們自我感覺太好了，根本就不尊重市場，不尊重消費者，不尊重科學(xué)定價！最后也對不住自己的勞動成果！

　　導(dǎo)致新產(chǎn)品上市失敗的其中一個重要因素就是產(chǎn)品定價不合理，高不可攀，不切實際。一般而言，科學(xué)定價應(yīng)從生產(chǎn)成本、所需費用、產(chǎn)品質(zhì)量、生命周期、潛在客戶購買力、當?shù)厣钏?、同類產(chǎn)品價格比較、競爭狀況、產(chǎn)品附加值、品牌溢價能力及政府影響等幾個方面綜合考慮，而不是感情用事一廂情愿心比天高的胡亂定價。

　　對于許多創(chuàng)業(yè)初期的企業(yè)而言，往往會急功近利或缺乏經(jīng)驗，在新品定價上以追求利潤最大化為目標，恨不得一夜之間收回投資，外加100萬現(xiàn)金擺在床頭，其結(jié)果往往是事與愿違，得不償失！較為穩(wěn)健的辦法是，應(yīng)采取提高市場占有率為導(dǎo)向的定價策略，以低價打入市場為手段，以逐步控制市場為目的，只有提高市場占有率，才能保證有提高盈利率的回報。

　　那到底如何知道自己的定價才是比較合理的呢？筆者在實際工作中總結(jié)出了一個簡便實用的驗證辦法：即問一問你身邊的準客戶朋友、親戚和同學(xué)，或具備準客戶標準的代表性人物，什么樣的價格他們才會買你的產(chǎn)品？為什么？或者問一下自己，如果自己是普通消費者中的一員，會買自己生產(chǎn)的產(chǎn)品嗎？為什么不買競爭對手的呢？結(jié)果很快就會出來。熟話說：己所不為，勿施于人！正是此理！

　　去年在“深博會”上，看到一款自行車，造型看上去非常簡潔時尚并可折疊，遂上前問價，沒想到這位臺商老兄居然把零售價開到三萬五千元一輛？當場嚇得我心驚肉跳，心想這不是普通老百姓的“玩物”，只有“燒錢”的主才會買。我試著問他一下，為什么要賣這么貴？他說這是用一種高科技材料制作而成，跟普通自行車材料是不同的。再問能給客戶帶來什么好處？答曰更輕便、耐用、環(huán)保、速度快。

　　OK，聽上去“句句在理，振振有詞”啊，不過我想，這樣的自行車，也許除了專業(yè)運動員和少有的那么幾個人，在中國會有多少人花三萬多元買一輛自行車做代步工具呢？一年能賣出幾輛呢？如果高科技材料是真，用在一輛普通的自行車上是不是“大材小用”了？不用在空軍的“J20”和“武直-10”上面實在是太可惜了，對高科技材料簡直就是一種浪費！

　　香港有一家五星級酒店內(nèi)有一個用純黃金打造的“黃金馬桶”，請問這是拿來賣的嗎？又有幾個人會去買呢？看來臺灣商人不但大大高估了普通大陸人的財富指數(shù)，而且在產(chǎn)品定位和定價上都存在很大的問題。就普通消費者而言，買一輛自行車來干什么？自行車提供的價值有多大？自行車的最大消費人群是哪些？所謂的“高端人群”是哪些？“高端人群”一年的購買量占年銷量的比例會是多少？一般自行車的價格行情是多少？消費者一般能接受的最高心理預(yù)期價位是多少？消費者更關(guān)心的是材料還是價格？一輛自行車平均使用多少年？市場投入費用是多少？投資回報率是多少？多長時間可以收回投資？合理的有競爭力的定價到底應(yīng)是多少？所有這些問題，恐怕是臺商當初并沒有認真深入思考的。果不其然，一年時間過去了，筆者在全國各地出差就特別留意各大小自行車賣場，始終沒有看到這款自行車的身影，這樣的結(jié)果也是可想而之的。是大陸消費者真的沒有購買力嗎？當然不是，是因為這樣的價格得不到對等的價值！不值！價值決定價格才是不變的真理！

　　今天看到江蘇電視臺爆料，說有一家酒店的年夜飯定價在48萬元一桌，天價豪華年夜飯推出一個月來，至今無人問津，呵呵，有人問津才怪！吃驚都還沒有吃過來，難道吃的是“唐僧肉”？值嗎？有這個必要嗎？只能是一個免費的噱頭罷了！

　　三、不知道消費者也是需要激勵的

　　再深入一步講，一說到激勵，很多人馬上聯(lián)想到對員工的激勵或者是對經(jīng)銷商的激勵，不錯！對員工和經(jīng)銷商的激勵是必不可少的，是必須的。但是，還有更需要我們激勵的對象，那就是---客戶。通常說：客戶是上帝！對上帝不尊重是不行的，不把上帝伺候好，上帝不高興，后果很嚴重！

　　言歸正傳，客戶為什么要買你的產(chǎn)品？說得俗氣一點就四個字：價廉物美；說得學(xué)術(shù)一點就是：提高客戶購買的激勵因素。不僅如此，與之相對應(yīng)的還要消除客戶購買的障礙因素。那如何提高客戶購買的激勵因素和消除客戶購買的障礙因素呢？有四個檢驗標準：一是必須比現(xiàn)有產(chǎn)品要便宜（更低的價格）；二是必須提供比現(xiàn)有產(chǎn)品更好的特性（更多的利益或附加值更高）；三是轉(zhuǎn)換成本或者使用成本足夠低（易于使用）；四是易于獲得（易于購買）。又便宜又好又操作簡單又方便購買的產(chǎn)品，想阻止客戶購買是一件很困難的事情！為什么呢？這就是對人性充分理解和把握的結(jié)果，再說的優(yōu)雅一點，只有讓客戶感覺你的產(chǎn)品性價比高，客戶才會用鈔票來給你投滿意票，不是嗎？沃爾瑪不打著“天天低價”的旗號，恐怕我們今天誰也不知道有一個沃爾瑪，中國的稀土都是按“白菜價”賣的，你看在全世界賣得多好哇！捂著不賣，全世界人民都不答應(yīng)呢！

　　前面說到的自行車案例，就是不懂人性的緣故，在失敗的企業(yè)中是非常典型的，80%的企業(yè)都是這么死的。OK,讓我們看看成功的企業(yè)它是怎么做的：

　　寶潔公司于2001年開始，就以較便宜的價格銷售電動牙刷――佳潔士電動牙刷。到2002年，佳潔士電動牙刷在全美的銷售量位居第一。產(chǎn)品市場份額在不到 24個月的時間里迅速擴大，為公司創(chuàng)下了年銷售額達2億美元的不凡業(yè)績。為什么能取得如此佳績？當然是價格的激勵因數(shù)發(fā)揮了重要作用。當時市場上其他電動牙刷零售價一般都在50多美元，而佳潔士電動牙刷的零售價定為5美元左右；而且，很多消費者反應(yīng)佳潔士電動牙刷具有更好的性能。例如，該產(chǎn)品不需要使用特殊電池，因此比其他電動牙刷更易于攜帶、使用。簡單的設(shè)計以及電池驅(qū)動的特性使這款電動牙刷比其他產(chǎn)品更易于使用，包裝上印有“試一試”的字樣，可以讓購買者在商店里裝上電池測試牙刷的使用效果。 由此可見，佳潔士電動牙刷的成功并不意外。反過來，不成功倒是一件很意外的事情！寶潔公司的偉大之處在于“舍”，這偏偏是我們中國老板們“舍不得”的地方！寶潔公司不僅以更低的價格為客戶提供更高價值的產(chǎn)品，并且還提供更方便的購買渠道，讓客戶可以在任何地方輕易的買到寶潔產(chǎn)品。這個典型的新產(chǎn)品成功上市案例，不知道能否給準備新產(chǎn)品上市的老板們帶來多大的啟發(fā)！

　　當然，導(dǎo)致新產(chǎn)品上市失敗的因素還有很多，限于時間的關(guān)系今天暫且打住，今后有時間再慢慢探討！

　　北大縱橫企業(yè)管理咨詢公司是中國起步最早,也是目前中國最大的企業(yè)管理咨詢機構(gòu).它先后為國內(nèi)近千家企業(yè)提供一流管理咨詢服務(wù)，其中三分之一為國內(nèi)500強或上市公司，積累了豐富的管理咨詢經(jīng)驗。公司與政府各主要部門、各行業(yè)協(xié)會、各研究機構(gòu)、各高校建立了廣泛聯(lián)系，從而使得公司擁有眾多的專家為公司項目的運作把脈。